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投資
《Good Stocks Cheap》 — 一本實用的價值投資好書一文介紹了 Kenneth Marshall 所著的新書，在這本書中他為讀者一步步介紹他的《Value Investing Model》，並詳細解釋了各項內容的意義及如何運用。這個 model 可以簡單表示如下：
這篇文章要介紹的是如何判斷一家公司的未來展望，也就是圖中橘色圓圈的部分。
Breadth analysis
這詞是 Kenneth 自己發明的，所以在其他地方應該看不到。這一項分析包含兩方面–該公司的 1. 顧客群 2. 供應商，是否夠廣且彼此不太可能合併。Kenneth 將夠廣的標準設定在沒有單一顧客／供應商佔營收／銷貨成本的 10%。
越廣的客戶群對公司來說通常越好，或者至少風險越小。想像一下，如果一家公司只有兩個客戶，各占營收百分之五十，只要損失一個客戶對該公司來說就是極大的傷害。過去有些台灣的蘋果（Apple, AAPL-US）供應鏈廠商就因為太過依賴蘋果，掉了蘋果的單後就變得慘兮兮。
同樣的道理，假如只有一家供應商能提供某關鍵原物料，只要該供應商因為任何原因停止供貨就會造成極大的問題。
不過有個例外，有時候一家好公司可能會刻意集中向少數供應商採購，以量制價；這當然也可能造成公司太過依賴某供應商，但若是市場上有許多潛在的其他供應商隨時都準備好能取代，那集中採購就不會有什麼問題。
大型連鎖速食店、咖啡店都是好例子，這些公司傾向集中採購壓低價格，而他們採購的原物料在市場上隨時有其他供應商可以提供，所以集中採購是利大於弊。
Four forces analysis
這是麥可波特的五力分析修改版。麥可波特原來的五力分析是用來估計一個產業內的競爭強度，Kenneth 的修改版四力分析則是用來衡量一家公司的營利前景。
第一力是顧客的議價能力。如果客戶要求更低的價格、更快的交期、更長的付款期，他們有辦法得到嗎？ 有三件事情能降低客戶的議價能力。
- 龐大的客戶群
- 客戶無法或不大可能向上整合
- 高轉換成本
第二力是供應商的議價能力。如果供應商漲價或要求更快付款，公司會被迫妥協嗎？ 有三件事情能降低供應商的議價能力。
- 公司有眾多供應商可供選擇
- 供應商無法或不大可能向下整合
- 低轉換成本
舉例來說，對購買大宗商品(commodity)的公司來說是沒什麼轉換成本的，大宗商品的供應商毫無議價能力可言。
第三力是替代品的威脅(threat of substitutes)。替代品有三種形式：
- 直接替代品
- 不同的產品但提供相同的功能
- 沒有也沒差(doing without)
1980 年代人們還是用錄音機和錄音帶來聽音樂，某品牌的錄音機直接替代品就是其他品牌的錄音機。到了 1990 年代中期左右，CD 開始受到廣泛使用，CD 和 CD 播放器就成了錄音帶和錄音機的替代品 (不同的產品但提供相同的功能)，2000 年後 MP3 隨身聽和 iPod 又成了 CD 的替代品。到了今日，人們聽音樂用的是手機、電腦。
沒有也沒差 (doing without) 則是另一種替代的形式。假如在一個城市裡大眾運輸極其便利，或者很容易搭到便宜的 Uber，那麼對多數人來說汽車會是沒有也沒差的東西。在共享單車盛行的城市，使用者自己不需要去買一台單車，所以單車也變成沒有也沒差的東西。
在 Uber、共享單車 (歐洲有些城市還有共享汽車) 這類的服務和其他新科技越來越盛行後，一些過去消費者認為必須的商品可能會漸漸地以 doing without 這種形式被替代掉。
第四力是新進者的威脅 (threat of new entrants)。新進者的威脅 (threat of new entrants) 不等於進入障礙 (barriers to entry)；要做一個社交網站在技術上不會太困難，很多工程師都辦得到 (進入障礙低)，不過有人能威脅到 Facebook 嗎？恐怕很難。有三種特質的公司通常不易受新進者威脅。
其一是擁有規模經濟的公司；量大、成本低，使得新進者很難與之競爭。其二是顧客有很高的轉換成本，使用對手的產品代價很高。
比如一大型企業原先使用 Microsoft 的雲端服務，如果要換成使用另一家新公司提供的雲端服務，即使價格較便宜，但考量到轉換整個系統和資料庫工程浩大，費時費力，該大企業也不太可能換供應商。最後一個是很難取得的營業許可，尤其是在高度管制的行業裡。
- Moat identification：護城河。關於護城河可以參考這兩篇文章： 三種價值來源、為什麼護城河很重要 — Why Moats Matter
- Market growth assessment：該公司的市場是否成長。在其他條件相同下，一家在成長市場中的公司比在衰退市場中的公司更有前景。你並不需要知道實際的成長率(而且你也不可能準確預測)，只要知道市場對這家公司的產品或服務需求是增加的即可。比如在一個人口快速成長的國家，可以預期到民生必需品的龍頭製造商未來持續成長的機會很大。
如果一家公司過去表現優良，又擁有廣大的顧客群和供應商群、顧客和供應商議價能力低、替代品的威脅和新進者的威脅也低、擁有堅強護城河、處在成長中的市場，那幾乎可以確定該公司的未來會有不錯的前景 (當然符合所有條件的公司並不多見)。
《Good Stocks Cheap》這本書我就介紹到這裡為止，書中的《Value Investing Model》 裡還有很多教大家研究公司的秘訣以及許多實際案例，對投資有興趣的讀者千萬別錯過了。
《價值合夥人 Value Partners 》授權轉載
【延伸閱讀】
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