Google 明年「停用 Cookie」!廣告業務能繼續做嗎?
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Google 明年「停用 Cookie」!廣告業務能繼續做嗎?

2021 年 3 月 25 日

 
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當人們對隱私的關切程度越來越高,平台之間利用隱私來排擠對手、限制競爭的情況有可能越來越頻繁。如果是這樣,那麼更好地隱私保護和更為競爭的市場這兩個目標之間就不再一致了。這時,要隱私還是要競爭,可能就需要進行更好的權衡,而競爭政策和隱私政策之間的關係恐怕也會變得更為微妙。

近日, Google 宣布,從明年開始,其旗下的 Chrome 瀏覽器將逐步淘汰現有的第三方 Cookie 技術,並且不再會研發類似新技術或採用替代的方法來對用戶行為進行追蹤。這個消息一經揭露,就在各界引發了震動。尤其是在線上廣告產業,這個消息的發布被認為會對整個產業產生顛覆式的影響。

但是,如果我們持續關注 Google 的動向,就會知道這個消息嚴格來說並不是什麼新聞。早在 2020 年 1 月, Google 就曾經宣布將在兩年內停止 Chrome 瀏覽器對第三方 Cookie 的支持。從這個意義上講,這次的消息其實只是對去年消息的重申和確認。不過,在去年的消息中, Google 並沒有提及在取消對 Cookie 的支持後,是否會採用其他方式來追蹤用戶行為,因而很多人認為, Google 放棄 Cookie 應該只是一種技術的更新。

但在這次的消息中, Google 卻十分明確地否認了這種可能性。這一點,多少還是令人有些意外。所謂 Cookie ,就是用戶訪問的web網站向瀏覽器發送的大小不超過 4kb 小型文本文件。當用戶訪問某個web站點時,站點會對其產生一個唯一的ID,並以 Cookie 文件的形式儲存在用戶的瀏覽器中。此後,用戶對該站點的訪問行為都會被記錄在這個文件中。

Cookie 是什麼?

Cookie 技術最早是由網景(Netscape)發明,並率先應用到其 Navigator 瀏覽器中的。後來,微軟(Microsoft, MSFT-US)也在自己的IE瀏覽器中使用了 Cookie 技術。不久之後,全球資訊網協會將這項技術作為了產業標準進行推廣。現在,絕大多數瀏覽器都支持 Cookie ,或者至少兼容 Cookie 技術的使用,而幾乎所有的網站設計者都使用了 Cookie 技術。

從設計初衷看, Cookie 技術的發明是為了給用戶提供更好的使用體驗——採用 Cookie 技術,用戶可以更為便利地實現Web中的用戶認證,還可以讓網站更好地為自己提供個性化的服務。但在現實中,蒐集用戶資訊卻成為了這項技術的最重要用途。只要對用戶瀏覽器中的 Cookie 進行分析,就可以清楚地了解用戶的上網行為資訊。

對於線上廣告等產業來講,得自 Cookie 的資訊是十分寶貴的。上網行為是用戶偏好的最直接體現。很多時候,用戶會對自己的真實偏好避而不談,但在上網過程中,這些偏好會十分直接地體現在網站訪問的記錄上。透過對這些資訊進行挖掘,就可以推斷出用戶的個人偏好。

在獲得了用戶的偏好後,再投其所好,對用戶進行定向廣告投放,就可以讓廣告實現更高的轉化率。由於 Cookie 是儲存在瀏覽器中的,因而瀏覽器的提供者就可以十分容易地透過技術手段獲取這些資訊,然後用於定向廣告或其他個性化服務。

在現實中, Google 就是採取這一商業模式的典型代表。眾所周知, Google 是當今世界上首屈一指的線上廣告公司,這和其精準的廣告推送能力分不開的。而 Google 之所以能夠實現廣告的精準推送,主要是因為其掌握了大量的用戶行為數據。這些行為數據除了來自於 Google 搜尋外,另一個重要來源就是 Google 旗下的 Chrome 瀏覽器。

根據數據調查機構 AdDuplex 的數據,去年 8 月時 Chrome 在全球瀏覽器市場上的比例達到了 70% 以上。正是寄存在這些 Chrome 瀏覽器中的 Cookie 文件為 Google 提供了大量反映用戶偏好的資訊,為提升 Google 廣告的精準性作出了巨大的貢獻。很顯然,在現有的技術條件下, Google 停止對第三方 Cookie 的支持很可能會對自己的業務和整個廣告產業產生巨大的影響。

一些 Google 的支持者認為,不惜犧牲利潤,放棄對用戶資訊的追蹤是 Google 為維護用戶隱私而作出的一個巨大努力,是其擔當的體現。而另一些觀點則認為, Google 的這番舉動其實只是對自己主導的產業進行洗牌,其目的是為了進一步鞏固其在線上廣告上的地位。

這些觀點究竟誰對誰錯? Google 究竟會不會因為放棄支持 Cookie 技術而遭受損失? Google 的這個決定又會對整個產業產生怎樣的影響?關於這些問題,我們還得細細說來。

禁用 Cookie ,究竟會傷了誰?

要回答 Google 禁止第三方 Cookie 會對其自身的廣告營收產生怎樣的影響,我們有必要先對整個線上廣告市場的產業狀況有一個比較直觀的了解。從總體上看,整個線上廣告市場上的業務可以分為 “ 買方 ” (BuySide)和 “ 賣方 ” (SellSide)兩大類。

“ 買方 ” 業務的中心是廣告商(Advertiser),它是負責廣告製作的人或企業;而 “ 賣方 ” 業務的中心則是發行商(Publisher),它是廣告位的提供者。一個廣告從被廣告商設計製作出來,到最終透過發行商展示給用戶,需要經過很多環節。無論是廣告商還是發行商,要獨自完成這些環節都需要花費很大的成本,在經濟上並不划算。因此,市場上就衍生出了很多為廣告商和發行商服務的業務。

所謂的 “ 買方 ” 業務主要是為廣告商服務的,它包括廣告商 adserver 和 DSP (即需求方平台 DemandSidePlatform 的簡稱)等。其中,廣告商 adserver 是負責把廣告投放到網站的伺服器,通常會對廣告的點擊等進行追蹤記錄;而DSP則是負責為廣告商整合各種供給方的資訊,並透過算法幫助其規劃廣告的成本收益。

所謂的 “ 賣方業務 ” ,則主要服務於發行商。與買方業務對應,賣方業務包括發行商 adserver 、 SSP (即供給方平台SupplySidePlatform 的簡稱)等。這裡,發行商 adserver 是主要負責發布廣告位資訊的伺服器; SSP 則是為發行商整合需求方資訊,並利用算法幫其進行規劃的平台。

那麼, Google 在整個線上廣告業務中扮演了怎樣的角色呢?答案是,它幾乎同時扮演了除廣告商之外的所有角色。首先, Google 本身就是一個重要的發行商,它的搜尋結果,以及旗下的 Youtube 都是十分重要的廣告展示位置。其次, Google 也是一個重要的 “ 賣方 ” 服務商。

根據英國競爭與市場管理局(CompetitionandMarketsAuthority,簡稱CMA)於 2019 年發布的一個報告, Google 在全球發行商 adserver 市場上佔據的比例超過了 90% ,而在 SSP 市場上的市場佔有率則在 40% 到 60% 之間。再次, Google 在 “ 買方 ” 業務市場上的角色也不可忽視,其在DSP市場商的比例大約在 50% 到 70% 之間。

直觀上看,如果 Google 禁止了對 Cookie 的使用,那麼其在廣告產業鏈上的各個環節都會受到影響。一方面,它可能會影響其自身提供的廣告對消費者投放的精準性,從而降低其作為廣告發行商的收入。另一方面,它也可能影響其提供的第三方服務的質量,從而降低其作為廣告科技提供商的收入。

不過,如果我們細細分析,就會發現從數量上看,這種影響或許未必有我們想像的那麼大。先看作為廣告發行商的收入。目前, Google 提供的廣告有很多種,其中最為重要的是搜尋廣告。根據 Google 的財報,其 2020 年搜尋廣告的營收達到了 1041 億美元,佔了廣告總營收的 70% 。

對於搜尋廣告來講,用戶自身的偏好其實並不是特別重要,因為用戶在搜尋一個關鍵詞時,他已經很好地暴露了其在當時最急於了解的資訊。作為發布商來講, Google 只需要根據關鍵詞搜尋頻率的多少,做好對這些關鍵詞的定價即可。

除了搜尋廣告外,諸如影片廣告、展示廣告這類被動的廣告形式,只需要根據客戶的需求在指定位置進行展示即可,無須針對受眾的偏好作額外的發揮。真正需要用戶資訊的是近年來新崛起的發現廣告和智能廣告,這些廣告要求根據消費者的偏好、即時所在位置等資訊進行廣告推送。

這一塊廣告的潛力很大,但從目前看,其在 Google 的廣告版圖中所佔據的位置還不是那麼重要。從這個角度可以看出,即使完全取消了對第三方 Cookie 的使用,對 Google 作為發行商的收入影響也是相對有限的。

再看其對於 Google 作為第三方服務提供商的影響。很顯然,這一決定對於賣方業務的影響並不大,因為對於賣方業務來說最為重要的是買方,也就是廣告商的需求狀況,而 Cookie 對於了解這些資訊並沒有很大的幫助。

真正可能產生影響的,是對於 Google 在買方服務市場上的業務,因為對於買方而言,用戶的資訊是比較關鍵的。不過,考慮到這一塊收入在 Google 的營收中所佔比例甚小,因此其總影響也應該不會太大。

綜合以上分析,不難知道, Google 禁用第三方 Cookie 對於 Google 的廣告收入所產生的影響總體上是可控的。需要指出的是,以上所有的分析都是建立在 Google 禁用 Cookie 之後就無法分析消費者偏好,進行或輔助進行定向廣告推送的假設之上的。

FLoC 將取代第三方 Cookie

但這個假設並不成立。事實上,在宣布將停用 Cookie 的同時, Google 已經開始用 “ 群組聯邦學習 ” (FederatedLearningofCohorts,簡稱FLoC)來取代它。什麼是 “ 聯邦學習 ” 呢?簡而言之,它是一種新型的,無需要求數據集中化就可以進行的機器學習模式。

對於傳統的機器學習而言,我們需要先蒐集數據,把所有的樣本集中在一起,才能進行學習。正是基於這種學習的模式,對 Cookie 上記錄的資訊進行蒐集才是有價值的。而聯邦學習,則和傳統的學習正好相反,它不是把數據收上來,而是把算法放到用戶那兒去,讓算法在當地執行,然後直接把分析的結果傳回給分析者。

最後,算法再根據從所有用戶傳回的部分結果,綜合分析出分析者所需要的最終結果。在整個學習過程中,數據的分析者所能接觸的只有從用戶數據分析出的結果,而不會接觸用戶的原始資訊。正因為聯邦學習具有以上特點,因此不少學者認為,這一技術的出現將會根本上解決數據集中和數據保護之間的矛盾。

所謂 “ 群組聯邦學習 ” ,則是聯邦學習技術的一個具體應用。它可以根據用戶的當地資訊給用戶分類,然後給其貼上對應群組的標籤。例如,該用戶是否是一個運動愛好者、是否愛好文學,如此等等。雖然相對於 Cookie 記錄的資訊來講,這些標籤所給出的資訊是比較粗糙的,但對於廣告推送來講,這些資訊已經足夠了——唯一不同的是,過去的定向廣告是定向地推送給特定的個人,而未來基於FLoC的定向廣告推送給的卻是特定的群體。

Google 內部曾經對基於FloC分類進行推送的廣告和基於 Cookie 資訊進行推送的廣告的轉化率進行過比較。結果顯示,前一類推送所實現的轉化率已經達到了後一類推送的 90% 以上。這表明,採用FloC這種新技術,已經可以實現和目前相當的推送精準水平。用這種技術來替代原有的、基於 Cookie 的推送技術,完全可以保證 Google 的定向廣告業務不受顯著影響。

不過, Google 一旦在 Chrome 瀏覽器禁用了第三方 Cookie ,其對於線上廣告市場上除 Google 之外的參與者,尤其是獨立實行,或輔助實行定向廣告推送的企業的影響可能是致命的。例如,電商網站本來可以根據用戶的 Cookie 來識別其購物偏好,在其再度訪問本網站時向他們進行個性化的商品推送。而如果 Cookie 技術被淘汰了,這種個性化的推送就變得不可行了。

當然,現在禁用 Cookie 還只是 Google 一家的決定,這個電商網站還可以從其他瀏覽器的 Cookie 獲取相關資訊,但這顯然是難以持久的。一方面,現在 Chrome 在瀏覽器市場上佔有巨大的比例,沒有了來自 Chrome 用戶的資訊,推送的價值會降低很多。

另一方面,可以想見,在 Chrome 禁用了 Cookie 後,其他品牌的瀏覽器在競爭壓力之下也會隨之跟進。到了那個時候,這家電商繼續進行定向廣告的行為就變得不再可能。或許,它還有一個選擇,就是向 Google 申請由FLoC學習後的相關資訊,然後基於這些資訊來進行推送。但在這種情況下,它的地位就從了直接的資訊蒐集者變成了資訊購買者,主動性完全在 Google 一邊。

Google 完全可以根據自己的需要,對提供的相應數據索取價格,或者對特定的競爭對手拒絕開放數據。這樣一來,一個原本旨在解決隱私問題的新技術就可能成為 Google 謀求市場力量、獲取超額利潤的工具。

綜合以上分析,我們可以大膽預測,被一些人視為是 Google “ 自斷經脈 ” 的無私付出行為,從總體來看非但不會對 Google 的廣告業務產生負面影響,反而有可能更加鞏固其在廣告市場上的地位。尤其是其旗下的定向推送廣告業務,很可能在經過此次變革之後實現更為快速的發展。從這個角度看, Google 是打了一張悲情牌,但事實上卻可能是 “ 悶聲發大財 ” 。

FLoC:重大進步還是可怕的主意

另外一個重要的問題是, Google 禁用 Cookie ,轉而推廣FLoC的決定,究竟能否達到其所宣傳的保護用戶隱私的目的?

從目前公佈的消息看, Google 方面對其未來是十分樂觀的。在他們看來,基於FLoC進行廣告推送,是 “ 隱私優先 ” 和 “ 基於興趣 ” 的, “ 此舉代表著廣告業的一個重大變化,也是隱私保護的一個重大進步 ” 。不過,很多批評者卻表達了截然相反的觀點。

例如,安全專家PieterArtnz就在一篇文章中委婉地指出,FLoC或許只是一種 “ 更好的隱藏追蹤技術 ” ,而數字隱私組織電子前端基金會(Electronic Frontier Foundation)的技術專家Benett Cyphers則更是在自己的博文中把FLoC稱為一種 “ 可怕的主意 ” 。

為什麼像FLoC這樣一種並不直接蒐集用戶私人資訊的技術會被這些專家認為依然具有洩露隱私的風險呢?很重要的一個原因是一種名為 “ 指紋識別 ” (fingerprinting)的用戶識別技術的出現。在現實中,我們為了識別一個特定個人,想了很多的方法。最早時,人們習慣於用人的名字來識別個人。但人可能重名,可能用假名,這些都會阻礙對於人的識別。

後來,人們開始用一些標識身份的證件,例如身份證。但這同樣有缺陷,因為身份證也可以造假。現在識別個人的最好辦法是什麼呢?答案是生物資訊。例如,指紋、虹膜、人臉等,都可以很好地把特定的個人精確地識別出來。

在網路世界,用戶名可以類比於人的姓名, Cookie 可以類比於人的身份證,而 “ 指紋識別 ” 技術則可以類比於現實世界中的指紋識別。和人名一樣,用戶名的造假很容易。而用 Cookie 來識別用戶呢,道理和用身份證識別客戶一樣。一個瀏覽器對應一個 Cookie ,因此平台看到 Cookie 就可以馬上找出它所對應的瀏覽器。

不過,和身份證一樣,用戶也可以透過修改、變更或掩蓋 Cookie 來隱瞞自己的身份。例如,用戶只要換一台機器,或者換一個瀏覽器,就可以輕鬆騙過網站。不同於以上這些直接的識別方法, “ 指紋識別 ” 嘗試採用多個維度的資訊來識別個人。例如,它可能同時蒐集IP地址、JavaScript、字體、Canvas、WebGL等容易體現出個性化的資訊。

以字體為例,其提供的資訊通常會被人們忽略,但事實上它是非常個性化的。不同用戶的字體設置在參數上往往會存在著非常微妙的、標識個人特徵的差異。透過對所有的這些資訊進行拼合,人們就可以構建出一個完整的人物畫像。由於這個畫像是建築在各種細節之上的,所以在識別用戶時非常有效——就像用生物資訊識別個人一樣。

如果FLoC技術可以推廣,那麼每一個用戶都會被貼上很多不同的群組標籤。由於廣告的需求成千上萬,這些標籤的數量也就可能隨之成千上萬。儘管我們無法從單個的標籤識別出某一個用戶,但如果手裡的標籤足夠多,我們就可以精確地把每一個用戶都十分精確地識別出來。一旦相應的維度數據發生洩露,那麼用戶就可能比在 Cookie 技術的時代更加難以保護自己的隱私。

從這個角度看, Google 禁止 Cookie ,轉而推廣FLoC的決定可能是在解決了一個問題的同時,又引進了一個新的問題。究竟其真實的效果如何,還需要等待時間的檢驗。

新時代:如何平衡隱私與競爭

從理論角度看,此次 Google 停止支持第三方 Cookie 事件,事實上向我們提出了一個十分重要的問題:應該如何思考競爭與隱私保護之間的關係。本來,競爭和隱私保護一直是兩個風馬牛不相及的領域,但近幾年來,隨著大型科技公司憑藉自身的市場力量侵犯用戶隱私事件的頻發,不少學者認為應該把兩個問題放到一起來思考,並嘗試用理論模型來分析這兩者之間的關係。

例如,一個比較有影響的理論認為,對消費者隱私的保護程度,本質上是網路平台所提供的服務質量的一個維度。當一個平台具有市場支配地位時,它就可以強制用戶對其侵犯隱私的行為予以默許——就好像在傳統條件下,壟斷企業可以隨意抬升價格,或者降低服務質量一樣。

根據這個理論,那麼對大型科技企業實施反壟斷和對消費者的隱私進行保護這兩個目標就是相互一致的,反壟斷可以削弱大型科技企業的市場力量,從而使得它們不再可以隨意地侵犯用戶隱私。而反過來,加強隱私保護則是從行為入手,限制大型科技企業對其市場力量的濫用,在一定程度上遏止其市場力量的不斷累積和強化。

現在有一些學者主張用反壟斷來解決隱私保護問題,或者主張用加強隱私保護來幫助反壟斷,其理論依據正在於此。不可否認,從純理論的角度看,以上觀點確實很有啟發性,但其在實踐當中卻是極具誤導性的。儘管在某些時候,保護競爭和隱私保護這兩者有一定的同一性,但在更多情況下,這兩個問題卻是不相關的,需要採用不同的措施來加以應對。

我曾經在一篇文章中提出過一個極端的思想實驗:如果把某個違規蒐集用戶數據、侵犯用戶隱私的大平台一拆為五,是否會提升隱私保護程度呢?答案恐怕是否定的。事實上,這更有可能是把蒐集用戶數據的平台從一家變成了五家,反而會讓用戶的隱私面臨更大的洩露風險。由此可見,透過單純的反壟斷、加強市場上的競爭,恐怕並不能解決隱私保護問題。

從某種意義上講,這次 Google 的決定,其實是把這個思想實驗在真實世界中反過來提了一遍。它告訴我們,在某些情況下,大型平台企業甚至可以以保護隱私為理由,來讓自己的市場優勢變得更為穩固——當第三方的 Cookie 被禁用後, Google 從其應用生態獲取的第一方數據就會更加有價值,其在廣告科技市場的地位也就更加牢不可破。

事實上,這已經不是大型科技企業利用隱私來鞏固市場地位的第一個案例。不久之前,由於蘋果(Apple, AAPL-US)升級隱私安全標準而發生的蘋果與臉書(Facebook, FB-US)的爭議,也可以認為是蘋果以隱私作為武器,對臉書這個競爭對手的一次排擠。

可以預見,當人們對隱私的關切程度越來越高,平台之間利用隱私來排擠對手、限制競爭的情況有可能越來越頻繁。如果是這樣,那麼更好的隱私保護和更為競爭的市場這兩個目標之間就不再一致了。

這時,要隱私還是要競爭,可能就需要進行更好的權衡,而競爭政策和隱私政策之間的關係恐怕也會變得更為微妙。據報導,臉書很可能會因為蘋果提升安全標準的行為對其進行起訴,而 Google 禁用 Cookie 的決定也已經在英國受到了競爭和市場管理局(CMA)的調查。

看來,新的隱私標準和新的隱私技術還沒來,因其而起的新官司倒是馬上就要來了。

虎嗅網》授權轉載

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週餘
 
 
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