Google戰略新佈局 改造Youtube劍指電商市場

作者:霞光社   |   2020 / 10 / 21

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


一直垂涎電商市場的Google最近又有新動作,這次的著眼點便是YouTube。

據彭博社報導,YouTube最近開始要求創作者用測試軟體標記和追蹤影片中的商品,同時在嘗試與全球最大的電商SaaS平台Shopify進行進一步的匯聚。據報導:

Google有意將YouTube打造成一站式購物平台,讓用戶觀看影片後直接完成購買。

從 2013 年就開始探索電商的Google,近兩年加快了佈局步伐。尤其是疫情以來,全球廣告市場萎縮,電子商務異軍突起,焦慮的Google在幾個月間接連推行關於電商的新政策。

而此次對YouTube的「改造」,被視為極具價值的一次布局。電商新創公司Basket的總裁Andy Ellwood對此評論稱,YouTube是產能利用率最低的資產之一,如果他們決定要投資,將帶來巨大的機會。總體而言,YouTube做電商,精彩可期!

YouTube的「帶貨」基因

「帶貨」為網路流行詞,明星們對某些商品的使用與青睞常會引起消費者的效仿,掀起這一商品的流行。YouTube具備成為電商平台的可能性,其最核心的原因在於YouTube有著龐大的流量規模,並且已建立了具有「帶貨」基因的內容生態。身為全球最大的影片創作和分享平台,YouTube的內容產量和流量規模首屈一指。

YouTube的月活躍用戶超過 20 億人,用戶每日觀看影片總時長超過 2.5 億小時。這給電商這門規模化的生意提供了流量基礎。除了擁有流量,YouTube上還擁有大量的商品影片和KOL(Key Opinion Leader,大量粉絲關注的意見領袖),以及習慣帶貨生態並有潛力購買的用戶。

一直以來,各類商品的實測都是YouTube上最重要的內容類型之一,這對商家來說是天然的導流入口。用戶對YouTuber推薦的商品接受度相當高。Google發布的一份線上消費者行為報告顯示, 2019 年,近 50% 的線上購物者在購買之前會搜尋相關產品影片。而且,相比於明星推薦, 60 %的消費者更傾向購買YouTuber推薦的商品。

YouTube影片的超強帶貨力從Ryan Kaji身上可見一斑。這個小男孩連續兩年蟬聯富比士收入最高的YouTuber第一名,目前擁有將近 3000 萬粉絲。他的影片內容主要是介紹、評價或分享玩玩具的過程,播放量最高的影片約有 19.8 億的瀏覽量。

Ryan的YouTube影片帶貨能力有多驚人呢?沃爾瑪(Walmart, WMT-US)、亞馬遜(Amazon, AMZN-US)有一系列關於Ryan的品牌玩具、服裝和家居用品。只要是Ryan給予過好評的玩具,都會成為當季爆款,瞬間銷售一空,無數玩家廠家爭相與Ryan合作。

Z世代偏愛個人化的消費習慣為影片帶貨提供契機。這些人注重體驗與分享,對於影片內容有較強的黏著性。對他們而言,KOL帶貨已滲透到日常生活中。因此,聚集大量KOL和影片內容的YouTube已逐漸成為重要的帶貨管道。用戶已經逐漸養成了在YouTube觀看影片來研究和決定購買哪種產品的習慣。

蓄謀已久的進階之路

儘管帶貨能力強勁,但之前的YouTube並非電商平台。換言之,YouTube只是一個為電商引流的廣告商,並沒有形成自身的電商閉鎖循環。不過,從去年開始,YouTube逐步強化電商屬性,並打通從內容到購買的環節,為成為一家電商平台做足準備。

首先是增加產品購物超連結與圖片。 2019 年 5 月,YouTube測試在影片下方增加帶有定價的產品購物連結,讓用戶可以一鍵進入到購物頁面。比如,在Nike(NKE-US)的YouTube影片下方,超連結可以跳轉到Google的購物平台上。

今年 6 月,YouTube還宣布,增加廣告直接跳轉到品牌方商業頁面的功能,允許品牌方在廣告頁面下方增加可瀏覽的產品圖片,直接為各品牌方的產品頁面導流。

另外,YouTube還嘗試推出購物廣告。 2019 年 11 月,YouTube允許品牌在主頁和搜尋結果中展示商品與服務。與出現在Google其他平台的購物廣告一樣,YouTube購物廣告不使用關鍵字,而是透過產品細節和資訊來媒合用戶的興趣。

意味著,當用戶在YouTube上尋找購物靈感和商品時,可以直接在搜尋結果顯示的影片看到一系列推薦的商品,這些商品也會在主頁上以輪播廣告的形式展現。

另一方面,YouTube還測試了與Shopify的匯流。Google與Shopify保持著長期合作關係,並逐步擴大合作範圍。據報導,去年年底,YouTube開始測試Shopify,允許網紅使用影片下方的數字轉盤列出多達 12 種產品。

此次,在正式測試購物功能的過程中,YouTube要求創作者使用軟體時,追蹤與標記他們影片作品中的產品。這些數據將會被連結到Google的分析和購物工具上。對於在YouTube上看到的每件商品,用戶可以直接在YouTube下單購買。

直接購買,意味著在功能層面,YouTube已正式進化為一個電商平台。

Google的決心和加持

在電商領域,Google做過多次嘗試。雖然敗多勝少,但一直沒有死心。2013 年,Google推出Google Shopping Express,提供免費當日送達服務。這項業務最終宣告失敗。此後,Google在電商領域最大的動作是其在 2018 年推出,並在 2019 年對賣家全方面開放的購物平台Google Shopping。

此外,從 2018 年起,Google開始了與多個電商玩家的結盟之路。 2018 年 6 月,有報導稱,Google與家樂福(Carrefour, SA-FR)達成協議,旨在透過網路渠道共同銷售雜貨。幾乎同時,Google宣布以 5.5 億美元現金投資京東,並與京東結成戰略合作夥伴關係,在全球合作開發零售解決方案,攜手探索打造下一代零售基礎設施解決方案。

今年,Google繼續加碼電商。年初,Google邀請PayPal前高層比爾·雷迪(Bill Ready)擔任商務總裁。 4 月,Google宣布將允許在其購物平台上免費發布產品資訊,而不必像之前那樣先購買廣告。

7 月以來,Google接連為其購物網站Google Shopping推出一系列優惠政策,包括免除銷售手續費,不再限制商家只使用Google提供的系統,允許他們使用第三方支付系統和訂單管理服務等。同時,Google還推出影片購物平台Shoploop,該平台整合了短影片、社交以及網紅帶貨等元素,與亞馬遜、Facebook和 Instagram等在影片購物領域進行競爭。

不過,儘管付出了諸多努力,Google電商在外界眼裡似乎仍不慍不火。屢次的失敗依然沒有阻擋Google叩首電商的決心,YouTube成為其在電商領域的另一個出發點。這與疫情帶來的業績壓力不無關係。今年度 Q2 ,Google核心的廣告收入與上期相比下滑 8% ,現金牛業務的疲軟也導致整體業績表現慘淡。與此同時,電商巨頭亞馬遜的業績與上期相比提升 40% ,可謂冰火二重天。

如此來看,一心想要進軍電商的Google,改造YouTube的決心和投入都不會小。而且,Google先前在電商方面的努力並非全無收效,同樣支撐著YouTube的電商業務。

首先,透過Google Shopping的營運,Google已初步探索了電商平台的營運模式,形成銷售、訂單、庫存等多維度的電商循環。另外,在支付、物流、行銷等多個方面佈局,也幫助YouTube做好充足準備。

支付方面,Google除了與PayPal達成合作,自身還擁有支付軟體Google Pay,並早已與YouTube打通;物流方面,Google於 2013 年推出了Google快遞Google Express服務,到 2016 年時已經覆蓋美國 75% 的地區,去年Google已將這一功能合併到Google Shopping中。行銷方面,Google擁有多個工具,涵蓋分析、關鍵字、趨勢等多個方面。數據顯示,用戶在YouTube上觀看的影片中有 70 %以上是由其演算法決定的。YouTube可以利用這些行銷工具進一步為消費者精準推播商品和相關的影片內容。

不難觀察,YouTube打造電商平台所需的基礎設施基本已臻完善,而此次Google以其為發力點再次向電商下戰帖,期盼衍生成功的可能性。接下來,內容和電商之間的巨大鴻溝如何真正跨越,保證用戶體驗和完成平台轉型之間如何平衡,可能會是Google和YouTube需要面對的挑戰。

36氪》授權轉載

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