反壟斷高壓下,谷歌能否逃過一劫?

作者:新浪科技/鄭峻   |   2020 / 10 / 18

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


這一次,Google恐怕很難再全身而退。在同時遭受調查的四大科技巨頭里面,Google處境是最為危險的:反壟斷訴訟就在眼前,即便不會被分拆,也肯定會傷筋動骨。

反壟斷禁忌詞

在網路巨頭Google內部,反壟斷從來都是一個禁忌敏感詞。多年以來,無論是公司會議、內網論壇還是工作郵件,Google管理層和員工都會刻意迴避這方面的話題和討論,更是絕對不能使用“打壓”(Crush)、“封殺”(Kill)、“封鎖”(Block)競爭對手這樣的表述。顯然,Google是為了防止在日後遭受調查時成為法庭證據。

同樣的事情也發生在晶片巨頭英特爾(Intel, INTC-US)內部,即便是提到市場佔有率(market share)一詞,也會用市場細分比例(market segment share)來取代。實際上,每一個產業的主導性巨頭都會承受反壟斷的壓力。英特爾如此,Google也同樣如此。自從成為網路搜尋巨頭之後,Google頭頂就始終懸掛著反壟斷這把“達摩克利斯之劍”。 2008 年,Google和雅虎(母公司 Verizon,VZ-US)商議的搜尋廣告合作就被司法部直接否決。

Steven Levy在In The Plex一書中寫道,早在 2006 年,時任GoogleCEO施密特就已經意識到了公司日後必然會面臨反壟斷威脅。他在公開場合不斷強調Google在全球廣告市場的比例只有 1% ,試圖將Google置入全球廣告市場(甚至都不是線上廣告市場)來討論監管,淡化Google沒有獲得市場主導優勢,卻從不提及Google在網路搜尋市場接近七成的比例。在公司內部,施密特更是不斷強調遠離反壟斷高壓線的重要性。

施密特非常清楚反壟斷大棒的威力。上世紀 90 年代末,作為微軟(Microsoft, MSFT-US)的直接競爭對手(先後擔任Sun總裁和Novell的CEO),施密特積極遊說克林頓政府對微軟展開反壟斷調查,對微軟利用Windows主導優勢打壓競爭對手的行為提起訴訟。

微軟差一點就被強行分拆,蓋茲隨後黯然離職。即便在 20 多年後的今天,蓋茲依然覺得後悔:自己當時太年輕,沒有把政府反壟斷訴訟當回事。

逃過監管劫難

不過,施密特擔心的事情還是來了。Google首次遭受美國政府的反壟斷調查是 2010 年。風水輪流轉,曾經代表網景公司起訴微軟的Christine Valney出任了歐巴馬政府的反壟斷專員,開始將反壟斷調查的目標指向了Google。 2011 年,歐巴馬政府的聯邦貿易委員會(FTC)對Google展開了將近兩年時間的調查,認為Google涉嫌在搜尋結果偏向自家服務和產品。

有了微軟和蓋茲的前車之鑑,施密特對此如臨大敵。在FTC展開調查的近兩年時間裡,Google聘請了多達 25 家遊說機構在華盛頓特區上下活動。 2012 年,Google成為美國政治遊說投入最大的科技公司,這個靠每年投入千萬美元換來的“寶座”一直保持到了現在。

施密特不僅親自去華盛頓特區輪流拜訪重要國會議員,還主動參加歐巴馬的 2012 年連任競選活動為其助威造勢。在歐巴馬執政的八年時間,他與硅谷網路巨頭始終保持著良好的關係。

除此之外,Google還付諸於一些隱秘間接的遊說措施:他們聘請可能影響FTC的高級顧問,贊助有政治影響力的智庫學者,資助大學的學術研究項目。在Google出資之後的直接要求下,這些智庫和大學或者公開發表觀點,反對向Google提起反壟斷訴訟;或是邀請政要和議員們來參加自己的網路論壇,潛移默化地向決策者們傳遞出不該對Google實施懲罰的資訊; 2012 年,Google甚至親自為喬治梅森大學(George Mason University)的網路論壇擬定了邀請嘉賓。

在 2011 年底的國會聽證會的過程中,施密特不斷強調Google給美國中小企業帶來了經濟和創業機會,公開指責所謂的偏向自家產品說法完全是失意的競爭對手心懷不滿,他還點名列出了微軟、商家點評網站Yelp、差旅訂票網站Expedia(EXPE-US)等競爭對手。

在施密特多管齊下的作用下,就在歐巴馬連任之後的 2013 年 1 月,美國政府宣布不會對Google採取下一步訴訟措施。Google毫髮無傷地逃過了一次監管劫難。

處境最為危險

快十年時間過去了,Google又一次站在了反壟斷的刀口前。川普政府的司法部已經對Google展開了長達 14 個月的反壟斷調查,判別Google是否在搜尋與廣告兩個領域阻礙了市場競爭。

但這一次,Google恐怕很難再全身而退。在同時遭受調查的四大科技巨頭里面,Google處境是最為危險的:反壟斷訴訟就在眼前,即便不會被分拆,也幾乎肯定會傷筋動骨。

過去十年時間,Google在美國網路市場的優勢進一步擴大。如今Google在網路搜尋市場的比例超過了 90% ,在行動操作系統市場的比例超過 80% ,在網路瀏覽器、地圖、影片等細分服務市場的比例也超過 70% 。

在目前遭遇調查的四大網路巨頭中,相比電商領域的亞馬遜(Amazon, AMZN-US)、社交領域的Facebook以及行動領域的蘋果(Apple, AAPL-US),Google在自己的核心市場佔據著壓倒性的優勢地位。放眼全球,除了中國、俄羅斯等極少數國家,Google也幾乎在每一個市場都佔據著主導性地位。

今年 7 月的四大科技公司國會聽證會,Google和Facebook成為了國會議員們的主要攻擊目標。兩黨議員對著兩家公司有著迥然不同的關注點:共和黨人更關注兩大網路平台在政治言論是否存在立場偏袒,而民主黨人更專注兩大科技巨頭是否阻礙了產業競爭。儘管兩黨有著不同的出發點,但卻在處理Google的問題上達成了一致意見。

上周美國眾議院反壟斷委員會(民主黨人主導)公佈了 400 多頁的反壟斷調查報告,明確表示四大科技公司都濫用了自己的市場地位,呼籲國會立法分拆他們的業務,Google在搜尋領域的壟斷行為也被重點點名。從目前的民調結果來看,明年民主黨很可能會控制國會兩院,這意味著他們有可能會繼續推進目前的反壟斷立法議程。

政治因素影響

據美國媒體報導,美國司法部內部對Google反壟斷案件已經達成了統一意見,只是在訴訟的進度上存在著分歧。調查人員希望收集更多證據以便在隨後的反壟斷訴訟中持有更多勝算,而司法部長巴爾(William Barr)等人卻希望盡快對Google提起訴訟。

這背後多少存在著白宮與穀歌的矛盾。現任總統一直指責Google故意偏袒民主黨,呈現對自己不利的搜尋結果。

美國司法部之前分為兩組調查Google:Google搜尋業務是反壟斷重點;另一組則調查Google的線上廣告業務。按照美國反壟斷法規此前關於自然壟斷的定義,一家公司依靠自己的產品和技術獲得市場主導地位並不屬於壟斷,但涉及到利用主導地位打壓競爭對手才算是違法行為。

除了美國司法部,打算一道起訴Google的還有得克薩斯、科羅拉多、愛荷華以及路易斯安那州等十多個州的司法部長。在起訴Google的問題,不發放股利州和藍州。雖然此前也有高通(Qualcomm, QCOM-US)等公司遭遇FTC的反壟斷訴訟,但考慮到Google的市場規模和影響程度,這樁反壟斷案件無疑會成為繼 1998 年的合眾國訴微軟之後,過去二十多年美國最受矚目的反壟斷訴訟。

不過,按照正常的訴訟流程,以及未來可能的不斷上訴流程,從美國司法部起訴到最終宣判,很可能需要四五年,甚至更長的時間。雙方更有可能達成和解方案,Google接受政府的要求做出重大業務調整,甚至有可能分拆部分業務。 1998 年的合眾國與 19 個州聯合起訴微軟案件,也在正式起訴三年之後達成和解。期間微軟曾經被聯邦地區法官下令分拆成兩家公司,隨後在上訴法庭推翻了分拆判決。

修改壟斷立法

當前的網路巨頭反壟斷調查還會對未來的美國反壟斷立法進程產生深遠影響。美國是最早進行反壟斷立法的,早在 1890 年就通過了《謝爾曼法案》(Sherman Act)對壟斷做出了明確規定,隨後又在 1914 年通過《克萊頓法案》(Clayton Act)定義了價格歧視和阻礙競爭,並以此創立了聯邦貿易委員會。隨後又通過一系列法律對反壟斷法律進行了一些修正。

正如美國眾議院調查報告所提到,此前美國反壟斷監管法律的基本判斷標準是以消費者為重心,即壟斷是否影響到了消費者的經濟利益。美國眾議院調查報告建議國會重新擬定反壟斷法律,以適應網路時代的新變化,將壟斷判斷標準改為以產業競爭為重心,即壟斷是否影響到產業其他競爭對手的創新。

眾議院報告提到,如今的科技公司已成為了石油大亨和鐵路大亨時代的那種壟斷力量。

從某種意義來說,如今的蘋果、Google、亞馬遜和Facebook可以類比於一個世紀之前的幾大家族:洛克菲勒(石油大亨)、摩根(金融大亨)、范德比爾特(運輸大亨)、卡內基(鋼鐵大亨),同樣都在各自產業佔據著無可撼動的主導地位。但相比傳統產業壟斷巨頭佔據資源和產能,網路時代的巨頭們主導的是數據和算法。誰控制著用戶數據,誰就控制著市場。

此前的不可持續的實體資產,如今的用戶數據具有更大的價值。而且數據是永續的,用戶在使用產品時會不斷生成新的數據,大量的數據持續推動算法提升,繼續擴大巨頭們的主導優勢。蘋果、Google、亞馬遜和Facebook同樣也是AI領域的巨頭,他們控制著用戶的網路入口,掌控著用戶社交聯絡、消費購物、興趣愛好等幾乎所有的數據。

IBM 與 微軟

過去一個多世紀的美國反壟斷訴訟,被強行分拆的幾大壟斷巨頭包括:

1911 年,洛克菲勒家族的標準石油公司被分拆成 34 家公司,現在的美孚石油公司就是其中之一;

1945 年,美國鋁業公司(ALCOA)在經過 8 年訴訟之後被強行分拆,現在美國鋁業是其中之一;

1984 年,電信巨頭AT&T(T-US)在經歷 12 年的反壟斷訴訟之後,終於分拆成八家子公司(一家長途電話公司和七家地區電話公司),現在美國兩大營運商Verizon和AT&T都是此前貝爾系的成員。

IBM和微軟兩大科技巨頭則逃過了分拆命運。美國政府從 1969 年開始調查IBM, 1975 年正式提起訴訟。美國政府指出,IBM為客戶提供折扣價格的行為屬於掠奪性定價,且該公司從硬體、軟體到支持部門的縱向整合實質上是壟斷性擴張。

雖然雙方最終在 1982 年達成和解,IBM逃過了分拆命運,但他們也不得不放棄了此前的競爭戰略。沒有這起反壟斷訴訟,就不會有 80 年代的個人電腦時代,更不會有微軟的崛起。

正因為IBM在政府反壟斷訴訟壓力下不敢自己獨占個人電腦產業,才讓幾乎是初出茅廬的蓋茲與艾倫得到了開發操作系統的機會(處理器則交給了英特爾)。蓋茲母親和IBM董事長在同一個慈善機構擔任董事。她向I​​BM推薦了自己兒子的軟體公司微軟。

由於IBM和其他競標者沒有達成一致,最終在 1980 年選擇了微軟。當時蓋茲甚至沒有拿出自己的軟體產品,花了 5 萬美元買下了DOS系統稍作修改就授權給IBM的個人電腦,大獲成功後又授權給其他硬體廠商,最終成為PC產業的操作系統霸主。

二十年後,換成了微軟遭遇美國政府的反壟斷訴訟。雖然微軟上訴成功,撤銷了分拆裁決,但蓋茲也因為這起訴訟辭去CEO職位。微軟進入鮑爾默時代,在反壟斷的陰影下,放棄了激進擴張的戰略,轉而追求商業利潤。

微軟反壟斷訴訟的另外一個副產品是,出於保留競爭對手的目的,蓋茲同意向陷入破產邊緣的蘋果投資 1.5 億美元,才有了後來賈伯斯帶領蘋果起死回生的傳奇經歷。同樣道理,長期承受反壟斷壓力的英特爾也不能沒有AMD(Advanced Micro Devices, AMD-US)這個競爭對手。

分拆不是目的

從IBM到微軟到Google,三大科技巨頭的反壟斷訴訟間隔都是二十年。但和此前的兩大巨頭一樣,Google遭遇分拆的可能性同樣不大。從聯邦地區法院到上訴法院再到最高法院,Google和美國政府的反壟斷訴訟至少要耗費四五年甚至更久的時間。在親矽谷的拜登上台之後,雙方依然有可能達成和解。

美國經濟正處在疫情重創之後的複蘇期,科技產業已經成為經濟成長引擎,科技類股直接引領了美國股市的飆升,更幫助美國在全球數字經濟新秩序中佔據著主導地位。

在這樣的情況下,美國政府很難對全球科技巨頭痛下殺手,挫傷他們在全球市場的競爭力。這也是紮克伯格在Facebook聽證會上屢屢提到中國網路巨頭的邏輯:打壓Facebook只會讓中國企業獲益,挫傷美國在全球網路領域的競爭力。

不過,政府的反壟斷調查和訴訟會對後續的市場競爭產生深遠的影響。無論最後政府能否贏得訴訟,法庭是否強行分拆巨無霸公司,都會迫使這些產業巨頭改變自己的業務策略,給諸多小競爭對手帶來新的市場成長機會。而且,反壟斷訴訟也有助於立法機構明確網路產業的商業規則,制定新的反壟斷法規。

就Google案件而言,美國司法部的調查主要在搜尋和廣告領域,而沒有涉及到Android等其他業務領域。但在反壟斷壓力下,Google也可能被迫放鬆在Android操作系統和Chrome瀏覽器的控制,給諸多小競爭對手更大的市場競爭空間。Google在這兩個領域同樣佔據著主導性比例。

分拆巨頭並不是反壟斷的目的所在,威懾巨頭、打破壁壘、鼓勵競爭才是。

虎嗅》授權轉載

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