Google 整合音樂服務野心,靠 YouTube 真能做到?
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Google 整合音樂服務野心,靠 YouTube 真能做到?

2020 年 11 月 28 日


Google 旗下影片分享平台 YouTube 對音樂產業一直都很重要。現在,通過將所有音樂服務整合到獨立平台 YouTube Music 上,它正試圖建立 Spotify ( Spotify , SPOT-US)和Apple Music 無法觸及的音樂世界。

在過去幾個月新冠肺炎疫情肆虐期間,音樂家和樂隊不能進行巡迴演出,不能參加音樂節,也不能去任何地方。所以,他們被困在家裡,只能臨時即興演出,在Instagram上直播演唱會,參加熱門遊戲《堡壘之夜》或Roblox的活動,並在Twitch上唱歌。這並不完全是現場直播,但卻是對音樂產業的一次徹底的現代演繹。

當美國說唱歌手 6Lack 及其團隊開始考慮進行現場直播表演時,他們想做些與眾不同的事情。 6Lack 的唱片公司LVRN聯合創辦人朱尼亞.阿拜杜(Junia Abaidoo)說: “有的人會拿起吉他現場彈唱,有些人會在場館裡舉辦看起來像是現場音樂會的表演,但他們只是在串流媒體上播放。而我們嘗試以一種與眾不同、有創意的方式,這對我們來說真的很重要。 ” 他們最終想出了自己非常喜歡的點子:藝術家可以在現場廣告牌附近表演,觀眾開車進來,並從他們的車裡觀看,這是種半現場半直播的方式。

不過, 6Lack 和LVRN攝製組需要合作夥伴的幫助。因此,他們聯繫了自己在 YouTube 的代表。多年來,雙方已經共同做了很多事情。LVRN的另一位聯合創辦人 Sean Famoso McNicholl 說: “我當時想,我們想到了個好點子,這有點兒瘋狂。 ” 但隨著 YouTube 加入進來,這個想法變得更加瘋狂。到 8 月底《Live From the Ledge》在 YouTube 上首播時, 6Lack 已經在亞特蘭大最高的建築樓頂上,在一塊宣傳種族正義和平等的廣告牌前,表演了 30 分鐘,並被觀看了 100 多萬次。

YouTube 似乎就是為這類節目準備的天然渠道。它擁有超過 20 億用戶,是網路上最大的(無論從任何標準)影片平台,而音樂是該平台的核心功能之一。 YouTube 提供了很多 Spotify 所不具備的功能:強大的視覺平台,成千上萬 6lack 粉絲期待已久的首演方式,以及以社區為中心的設置,讓所有粉絲感覺(幾乎)就像是在觀看真正的演唱會。麥克尼科爾說: “與他們合作, YouTube 令人驚嘆。 ”

YouTube 現在走上了一條不同的道路:維護和擴大其在音樂領域的主導地位。 YouTube 不想成為用戶發現新歌的地方,而是希望將所有音樂業務整合到單個平台上。在過去的幾年裡,它一直在構建和改進 YouTube Music 服務,開發自己的每月 10 美元的付費串流媒體應用。現在, Google 關閉了 Google Play Music ,加大了 YouTube Music 的推廣力度,並準備與巨頭們展開戰鬥。

▲ YouTube Music 三位領軍人物,從左到右分別為萊爾·科恩、費雯麗·勒維特以及傑伊·富勒

過去幾年,一團糟

一方面, YouTube 遲到了大約十年。 YouTube 表示, YouTube Music 有超過 3000 萬付費訂戶(自去年以來成長了 60% ),但 Spotify 有 1.44 億。Apple Music 擁有超過 6000 萬的用戶,這還不包括Pandora、Deezer、Tdal 和無數其他人們已經在聽音樂的服務。

但另一方面,它依然是 YouTube 。 YouTube 擁有根深蒂固的、不可否認的優勢,受眾比所有競爭對手的總和還要多,而且幾乎擁有無限的資源。產業分析師 Mark Mulligan 說: “可以說, YouTube Music 比 Spotify 更適合 Z 世代和千禧一代,因為 YouTube 在他們的整體數字生活中扮演著更重要的角色。 ” 然而在過去的幾年裡, YouTube 揮霍了所有的一切,總是湧現出糟糕或被拒絕的想法。但現在, YouTube 有了如何贏得音樂大戰的計劃。

認識自己的優勢

音樂串流媒體服務容易受到批評的地方​​在於,它們似乎沒有太大區別。他們的曲庫可能略有不同,但他們的目錄中都有大約 6000 萬首相同的歌曲。 Mariah Carey 的《All I Want In You》,在任何地方播放聽起來都差不多。除了在 YouTube 上。在那裡,你可以聽到原版,也可以看到卡拉OK 版以及無數的現場表演,翻唱和混音。

想不想在今年的假期裡學點兒有這首歌伴奏的舞蹈?想學用吉他或鋼琴彈奏這首歌嗎?想聽川普總統演唱這首歌的剪接版嗎?想知道這首歌怎麼會變得如此火熱幾乎無處不在的嗎?這些都出現在 YouTube 搜尋結果的首頁。 YouTube 擁有獨一無二的音樂內容語料庫,這是任何競爭對手都無法企及的。

近年來, YouTube 還為音樂人打造了許多產品。當然,還有直播和首播,但也有社區功能,讓藝術家可以直接與粉絲互動。藝術家可以在 YouTube 上出售門票,既可以是虛擬演唱會,也可以是現實世界的演唱會門票。像Foundry和Artist on Rise這樣的節目在 YouTube 的建議和推廣下,可以幫助音樂人在這個平台上成長。

最重要的是,龐大的 YouTube 已經學會了專注於個人風格。 YouTube 音樂內容合作總監、音樂產業關鍵合作夥伴費雯麗.勒維特(Vivien Lewit)說: “過去十年來,這始終是個巨大的焦點。不僅要打造最好的產品,為消費者提供最好的音樂體驗,而且要與音樂產業的藝術家合作。 “。音樂界幾乎每個人都有個 YouTube 聯繫人,他們知道這個聯繫人的名字,他們一直都會回复他們的電話。

哈姆杜尼說,他唯一希望 YouTube 提供的是一個按鈕,他可以按下這個按鈕,在任何他想要的影晶片獲得 1 億次觀看。他相信,如果 YouTube 願意,它可以引導這種流量。但他知道不這麼做是對的。他說: “ YouTube 聰明地保護著他們的算法。他們不會做任何事情來損害這一點,他們也不會做任何把內容塞進用戶喉嚨的事情。 ” 他說,這無論如何都行不通。人們通過參與和觀看來投票,而不是被迫這樣做。幸運的是,大量 YouTube 用戶不斷出現。

YouTube 能堅持長期計劃嗎?

YouTube 應該擁有最強大的音樂串流媒體服務似乎已成定局。然而,事實並非如此。問題在一定程度上是因為,尤其是 YouTube 和 Google 似乎從未能夠長期堅持一個計劃。幾年前, YouTube 推出了 Music Key,這是一項允許人們在手機背景下聽音樂、下載影片和跳過廣告的服務。

然而,那正好是 Google 推出Play Music All Access 的時候,該服務可被視為老式 iTunes 和 Spotify 的混合體。似乎擁有兩項服務還不夠混亂,它們都被包含在一個訂閱價中,而且彼此之間完全沒有關係。許多本可以免費獲得這兩項服務的人,結果卻付費購買 Spotify 或Apple Music 。

隨著時間的推移,這一部分只會變得更糟。即使在 2015 年 YouTube Music 上線時,它也是 YouTube Red的一部分, YouTube Red是個訂閱範圍非常廣的服務,還包括訂閱Play Music 。 YouTube Music 在某種程度上與 YouTube 有所不同,儘管所有的音樂仍然在 YouTube 上。就連網址也是一團糟: Music . YouTube .com和 YouTube .com/ Music 轉到了兩個不同的地方,它們似乎再一次完全沒有意識到對方。

幸運的是,方程式現在變得簡單了。未來只有一項 Google 音樂串流媒體服務,那就是 YouTube Music 。它分為支持廣告的免費版,或者每月 10 美元付費版,並提供了你可能稱之為 “ Spotify 功能 ” 的完整清單:數千萬首歌曲、精心策劃的播放列表、離線播放、按順序排列的專輯等。

▲ YouTube 最近始終在推薦人們從 Google Play Music 切換到 YouTube Music

YouTube Music 產品管理總監 T.Jay Fowler 說,要實現上述目標需要一段時間。他已經在這家公司工作了五年多,其中很多時間用他的話說,就是 “剝離了公司的層次 ” 。 YouTube Music 團隊不得不開發工具,幫助人們從 Google Play Music 導入他們的曲庫和歷史, Google Play Music 擁有一小部分但非常忠誠的用戶。

然後,他們不得不構建所有這些 Spotify 功能,因為沒有它們,你就無法到達其他任何地方。富勒說: “我必須承認,在過去的幾年裡,我們確實花了很多時間來打造我們的競爭對手擁有的功能。這不是因為我們覺得我們必須這麼做,而是因為大多數用戶都需要一些基本功能。 ”

然而,到目前為止, YouTube Music 的團隊感覺已經準備好了:他們的產品與現有產品質量幾乎差不多,而且很容易找到、播放和分享大家最喜歡的Fleetwood Mac新曲目,就像在 Spotify 或Apple Music 上一樣。

透明算法系統發揮關鍵作用

現在 YouTube Music 的音樂部分已經基本敲定,是時候弄清楚 YouTube 的部分了。事實證明,這比看起來要難得多。回想一下《All I Want For Christmas is You》,所有搜尋結果都很好,只是大多數人在大多數時候都想聽 Mariah Carey 的這首歌,因為它是被錄製的,每年的播放量高達數千萬次。如果 YouTube 播放的是海綿寶寶唱的《All I Want For Christmas is You》,那就不是 YouTube 在挖掘它偉大的獨特內容庫。這是串流媒體服務搞砸了,糟透了。

 Doug Ford 負責確保這種情況不會發生。在 Spotify 擔任了五年類似職位後,他加入 YouTube ,擔任音樂和產品節目總監。他發現自己需要回答一個奇怪而深刻的問題:音樂是什麼?這在 YouTube 上很常見,福勒和其他人多年來始終在問這個問題。

想想看:有 38 億人觀看了PSY《Gangnam Style》的音樂影片。這些人中的大多數人可能並不是PSY或韓國流行音樂的狂熱粉絲,而是發現自己在看這段影片,因為它是 2012 年偉大的文化現象之一。 YouTube 的算法和策展人應該認為這是一首受人喜愛的曲子,還是一段沒有人會再想看的愚蠢影片?

這類問題在 YouTube 上無處不在。用戶是想聽錄音室版的歌曲,還是想聽經典的現場表演?封面怎麼樣?如果有人搜尋《All I Want For Christmas is You》,他們是想設立假日音樂電台,還是想聽同一首歌的十幾個版本?福特和他的團隊致力於用一套完整的元數據對歌曲進行分類,這些元數據涉及節奏、流派、風格、樂器等等。但你如何解釋《鯊魚寶寶》(Baby Shark)會成為 YouTube 上最受歡迎的影片呢?這是有史以​​來寫的最棒的歌嗎?

福特堅信,解決方案往往會讓 Google 等公司深惡痛絕,即需要人類介入。福特說: “在這裡,寫程式是個相當強勢的詞。 ” 考慮到 YouTube 試圖不特別參與平台內容的複雜歷史,情況顯然就是這樣。在有些地方,福特的團隊參與得很多,比如新發布的播放列表符合每週最好的新音樂( Spotify 的功能),以及該平台上其他一些由人和算法管理的播放列表。不過,在大多數情況下,福特更喜歡的互動程度略低於 “電台DJ ” ,而略高於 “黑匣子算法 ” 。你可以稱之為透明算法系統。福特說: “我們不會手動操作,我們不會把關,但我們會確保在眾多不同的環境下正確設置這些參數。 ”

▲ YouTube Music 界面雖然是一項音頻服務,但它仍然在音樂視頻上大放異彩

YouTube Music 團隊的每個人都稱這款算法應用為 YouTube Main。弄清楚哪些屬於 YouTube Music ,哪些留在 YouTube Main上,這是他們需要回答的一個大問題。富勒說: “直覺上,把所有屬於音樂的東西都放入音樂應用中可能是有意義的。但隨後你就會開始質疑:你真的想在音樂應用中加入吉他標籤或卡拉OK版本嗎?這並不總是一成不變的。 ”

YouTube 是一種向前傾的搜尋和推薦體驗,它可以盡可能地地、成功地將所有這些東西融合在一起。 YouTube Music 的用戶大多只想按下播放鍵並繼續開始自己的生活,但他們做不到。富勒表示,他有一些理論, YouTube 嘗試了一些可行的方法,包括依賴第三方策展人和總是線上的電台,這些都已經在這個平台上取得了很大成功。但他承認,還有很多事情要做。

做好這件事比表面上看起來更重要。 YouTube Music 的成功就是 YouTube 的成功,讓盡可能多的人每月支付 10 美元,這給 YouTube 帶來了非常重要的非廣告收入來源。科恩說: “我很抱歉使用這種陳腔濫調,但登上一架有兩個引擎的飛機總比登上單引擎的飛機要好。 ” 音樂也可以成為 YouTube 在遊戲等利基領域建立其他付費服務的典範,甚至可以與該平台最知名的創作者合作。 YouTube TV團隊也在經歷與音樂完全相同的辯論,試圖以一種有意義的方式將直播電視和 YouTube 曲庫混合在一起。

在 YouTube 試圖變得像音樂服務一樣的同時,其他服務也變得更像 YouTube : Spotify 繼續投資於影片,Facebook剛剛簽署了一項重大協議,成為另一個線上音樂影片的官方主頁。 YouTube 仍然有很大的優勢,但時間已經侵蝕了其中的一些優勢。如果有更好的去處,音樂產業就會去那裡。 YouTube Music 所要做的就是繼續幫助數十億人發現新的音樂,然後讓他們在發現新音樂的時候不再離開。

36氪》授權轉載

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