不知道近期你有沒有發現一則新聞，就是曾經的全球運動相機霸主， 2026Q1 受營收下滑與記憶體成本暴增影響，股價慘跌至約 1 美元左右。2026 年 5 月，GoPro 正式聘請投資銀行 Houlihan Lokey，啟動出售公司的評估程序！
這個曾被《財富》雜誌列為美國成長最快科技公司之一、被年輕一代奉為「極限運動必備裝備」、讓數億支 YouTube 影片因此誕生的公司。它的相機還曾被裝在太空梭的機身外、固定在衝浪板的尾舵上、黏在大白鯊研究員的頭盔旁。GoPro 不只是一家公司，甚至成為戶外相機的代名詞！然而，GoPro 是如何把這一切，一步步葬送掉的呢？
GoPro 如何建立運動相機帝國
GoPro 的故事開始於一個衝浪客的野心。2002 年，Nick Woodman 在一趟澳洲衝浪之旅後回到加州，腦海裡揮之不去的問題是：「為什麼 拍不到自己在衝浪時的第一人稱畫面？」他用緊縛在手腕上的底片相機、縫紉機和一條皮革腰帶，做出第一個原型，然後在灣區各個衝浪點販賣。後來一步一步變成如今的 GoPro。
GoPro近年營收
作者自行整理
早期的 GoPro 是在沒有廣告費的情況下成長的。可以說它賣的不是相機，而是影片本身。因為每一支滑板摔倒的慢動作、每一段雲端之上的跳傘全程，都是一則廣告。而拍攝者本身就是業務員。直接由使用者生成內容驅動（User-Generated Content, UGC）達成「病毒式增長」，也是 GoPro 崛起的動力。
2014 年，GoPro 全年營收達 $14 億美元，較前一年成長 41%，全年出貨 520 萬台攝影機。那一年的第四季，Hero4 攝影機單季就貢獻了 $6.34 億的營收，平均每小時就售出超過 1,000 台。
2014 年 6 月 26 日，GoPro 以每股 $24 美元的發行價在 Nasdaq 掛牌上市。第一天收盤價 $31.34，市值接近 $40 億美元。接下來的幾個月，股票更是高速飆升。短短四個月內，GoPro 股價從 $24 的 IPO 價格衝上 $93.85 的歷史高點，市值一度突破 $118 億美元，佔當時全球運動攝影機市場的 67% 。
華爾街當時給出超高的期待，還說：GoPro 不只是一間相機公司，是一間「媒體公司」，一個「平台」，而它的硬體就是入場券。未來的訂閱服務、授權版稅、甚至電影製作，才是真正的護城河。透過這套敘事，讓 GoPro 估值遠高於硬體製造業的合理價格。
而創辦人兼執行長的 Nick Woodman，在 2014 年為自己安排限制型股票獎勵 RSA，在上市之初的估值達到 $2.845 億，成為全美最高薪的 CEO。這個數字，還高過於公司當年的全部獲利。
GoPro 高峰過後開始走下坡
從 2015 年開始，公司就出現裂縫。當年全年營收達到 $16.2 億，年成長 16%，出貨 660 萬台攝影機，雖然看起來很好，但增速開始放緩。
2015 年第四季，零售商開始出現庫存過多問題，GoPro 被迫對 HERO4 Session 進行降價，還認列 $2,100 萬的「價格保護費用」（price protection charges）。代表市場的胃納量已經接近飽和，消費者不再排隊搶購新機。
另一個問題則是：手機鏡頭的越來越普及。2015 年的 iPhone 6s Apple 就配備一顆 4K 鏡頭。雖然還沒辦法完全防水、無法安裝在頭盔上，但它的普及率相對相機高很都多。讓 GoPro 的對手不再只是其他運動相機製造商，而是整個智慧型手機產業。
隔年，2016 年全年營收暴跌至 $11.85 億，年減 26.8%，這個數字還低於分析師預期。但更糟的還在後面。
Karma 墜機事件
2016 年 9 月 19 日，Nick Woodman 親自高舉一台折疊式無人機名為名為 Karma ，宣布 GoPro 正式進入空拍市場。Karma 的設計亮點在於可拆卸式穩定器，想從大疆（DJI）手中搶奪高端消費者無人機市場。（大疆當時推出 Phantom 系列無人機，主打高價市場）
GoPro Karma 無人機
圖片來源：GoPro
但短短幾天就有用戶反應， Karma 無人機會在飛行途中突然斷電。2016 年 11 月，GoPro 全面召回所有約 2,500 台已售出的 Karma，並提供全額退款，原因是電池連接器因震動而鬆脫。當時召回公告，還刻意壓在美國總統大選開票夜發出，因為所有媒體的目光都在選票上。
就這樣 Karma 錯過 2016 年聖誕購物季，也讓競爭對手大疆（DJI）趁虛而入。會這樣說是因為，大疆最早曾跟 GoPro 合作開發無人機平台，兩家公司最終分道揚鑣，而 DJI 把那段合作期間累積的技術優勢，轉為研發初 Mavic Pro 和 Spark，直接把 GoPro 的 Karma 打趴。光是續航力就知道， Karma 的飛行時間只能飛 17 分鐘，而 DJI Mavic Pro 卻能飛超過 27 分鐘。
同年 2016 年 11 月底，GoPro 裁了 15% 的員工，約 200 人，同時也關閉娛樂事業部。2015 年的娛樂部門原本是為了向用戶購買 GoPro 拍攝的精彩素材，再賣給廣告公司。雖然聽起來很美好，但最終卻因為無法規模化而悄悄收攤。
2017 年 3 月，又是一輪裁員，這次砍掉了 17% 的人力，大約 270 人。2018 年 1 月，GoPro 再次宣布裁員 200 至 300 人，主要集中在空拍部門，並正式宣告退出無人機市場。
GoPro 為什麼衰退？
GoPro 的核心困境，其實並不複雜，但它的複雜性在於沒有一個單一的敵人，而是被四面八方的力量同時侵蝕。
智慧型手機的持續進化
每一年，iPhone 和三星旗艦機的攝影能力都在提升。超廣角鏡頭成為標準配置，防水能力（IP68 等級）逐漸普及，OIS 光學防手震也越來越強悍。對普通用戶而言，「只有 GoPro 才能拍出的感覺」正在不斷縮小範疇，只剩下極端條件像是深水、高衝擊、超長時間錄影才真正需要 GoPro。
DJI 、影石的全面圍剿
大疆不只在無人機市場擊敗了 GoPro，它還搶進運動相機領域。2021 年推出的 DJI Action 2，2022 年的 DJI Osmo Action 3，都是直接對標 GoPro Hero 系列的產品，且在防抖性能、低光表現與生態系統整合方面毫不遜色，售價還更有競爭力。另外還有影石 Insta360 也異軍突起，兩者搶下戶外攝影的大部分市佔。
用戶行為的改變
GoPro 當時崛起，依靠的是 YouTube 時代的影片創作文化，年輕人愛拍極限運動、拍露營旅行，然後剪輯上傳。但到了 2018 年以後，短影音平台 TikTok 崛起，如果你常使用手機應該會發現，直播、短影音取代精心剪輯的 Vlog，手機拍攝的垂直影片變成主流格式。GoPro 的 16:9 橫向畫面，在平台的演算法越來越邊緣化。
在這段時期，GoPro 也不是沒有嘗試。它持續推出c新系列 Hero。Hero5、Hero6、Hero7、Hero8、Hero9、Hero10、Hero11、Hero12，每一代都在防抖、畫質、慢動作規格上有所精進。Hero7 開始引入業界領先的 HyperSmooth 防抖技術；Hero9 率先提供 5K 解析度。
但問題是產品始終沒有差異化。競爭對手也在進步，而且進步的速度不慢。GoPro 的技術優勢雖然存在，但護城河越來越窄。原本消費者可能三年、甚至五年才換一台 GoPro，更換週期遠低於手機。甚至在換機期間，口袋裡還有一台畫質越來越強的智慧型手機…
GoPro 在訂閱制的豪賭
到了 2020 年，GoPro 的管理層終於承認，光靠賣相機已經不夠了。他們需要一條穩定的經常性收入來源（recurring revenue），就是透過訂閱制！
GoPro 推出 GoPro 訂閱服務（原名 GoPro Plus），每月 $4.99 美元，提供雲端儲存空間、意外損壞保護、相機折扣，以及使用 GoPro 自家影片編輯 app「Quik」的進階功能。這個策略，背後是希望：把一次性的硬體買家，轉化成長期付費訂閱者。
數字上，訂閱成長短時間確實亮眼。到 2023 年底，訂閱人數達到 250 萬，訂閱與服務收入全年成長 18%，達到 $9,700 萬。毛利率高達 70%–80% 的訂閱收入，也讓整體財務結構更健康。 sec
但這個「轉型」，本質上只是在一個縮小的市場上疊加服務，沒有從根本上解決硬體需求下滑的問題。從訂閱人數的上限來看，完全受限於「願意買 GoPro 的人有多少」。到 2024 年 Q2，訂閱人數停滯在 253 萬左右，幾乎沒有成長。
與此同時，GoPro 的定價策略也在 2023 年出現大轉彎。2023 年 5 月，GoPro 大幅降低旗艦機售價，重新引入入門級相機，並擴大全球零售通路，試圖以量制價，刺激銷售。然而，這個策略卻讓平均售價（ASP）大幅下滑。2023 年全年，平均銷售單價年減 13%，降至約 $337。因為消費者看到的是折扣，反映出來的卻是毛利壓縮，還損害了品牌定位。
GoPro 財報中的危機
2024 年是 GoPro 繼續加速墜落，每一季度都在惡化。Q1 2024，營收 $1.55 億，年減 11%。但更震驚市場的，是一筆 $2.95 億的稅務遞延資產評估備抵（tax valuation allowance），導致當季 GAAP 淨虧損高達 $3.39 億，折算每股虧損 $2.24。簡單說就是 GoPro 的會計師正式承認他對：公司未來能否賺到足夠的利潤來抵用過去累積的虧損抵稅額，存在重大不確定性。
Q2 2024，營收 $1.86 億，年減 23%。GoPro 直營官網的銷售額年減 35%。代表消費者甚至不再主動搜尋並前往 GoPro 購買，品牌吸引力在顯著下滑。
Q3 2024，營收 $2.59 億，年減 12%，Nick Woodman 在法說會上承認：「2024 年對 GoPro 而言是充滿挑戰的一年。」公司宣布了新的「大規模削減營運支出」重組計畫。
Q4 2024，營收 $2.01 億，年減 32%。全年總計，2024 年營收 $8.01 億，年減約 20%。在短短四年間，GoPro 的年營收從 2020 年的 $8.9 億、2021 年的 $10.1 億，到 2024 年又跌回 $8 億。而且這次，結構性的問題遠比疫情期間更為嚴峻。
GoPro 財報藏著的未爆彈
2025 年，GoPro 的財報中出現了讓投資人聞風喪膽的詞：Going Concern（持續經營疑慮）。代表會計師正式對外表示，有合理根據懷疑這家公司在未來 12 個月內能否繼續正常運作。有點類似台股中財報上的會計師查核意見中的「修正式無保留意見」。
GoPro 在 2025 全年財報中揭露：2025 年總營收為 $6.515 億，較 2024 年的 $8.015 億再度下滑 18.7%，全年營業虧損 $8,330 萬。年底現金剩下 $4,970 萬，而累積虧損已達 $7.751 億。這樣的現金水位，面對 2025 年 11 月到期的可轉換公司債（principal $9,380 萬），根本無法應付。
2025 年 3 月，Nick Woodman 宣布放棄他 2025 年剩餘的全部薪水，試圖為公司省下每一分錢。一個曾在 2014 年領走 $2.845 億薪酬的 CEO，現在自願清零薪水，更能說明公司如履薄冰的狀態。
2025 年 3 月 25 日，GoPro 收到那斯達克通知，告知其股票已連續 30 個交易日低於 $1 美元的最低出價要求，公司有 180 天時間，讓股價重新站穩。所幸在當年 8 月份時恢復合規。
GoPro 是出售，還是消失？
然而故事還沒有結束。2026 年 Q1，GoPro 營收降到約 $9,900 萬，年減約 26%，虧損幅度顯著擴大。毛利率從一年前的 32.3%，直接崩到 4.5%。背後其實有另一個外部因素，就是記憶體漲價。
2026 年 AI 浪潮帶動的全球記憶體晶片短缺，讓 GoPro 的零組件成本在短短一週內暴漲 80% 至 115%，這也不能全怪在 GoPro 管理層。因為相機本身沒有內建儲存，但處理器高度依賴 RAM，讓產品對記憶體價格波動幾乎毫無抵抗力。單是這一波衝擊，就導致 Q1 認列了一筆 $2,450 萬的零組件購買承諾損失，直接吃掉當季的毛利。淨虧損達 $8,100 萬，是前一年同期的近兩倍。管理層在法說會上直接宣布撤回全年財務展望，不再給出任何業績指引。一間連自己的未來都看不清楚的公司，只能閉口不言。
同一時間，GoPro 又宣布再裁員約 23% 的人力。這是它自 2016 年以來，規模最大的一次裁員。在 2026 年 5 月，GoPro 宣布聘請 Houlihan Lokey 投資銀行擔任財務顧問，正式啟動包含出售公司在內的策略評估。公司稱，已經收到來自國防、消費電子及金融領域的詢問。
Woodman 表示：「我們相信 GoPro 擁有尚未被市場認可的實質價值，可以透過出售或其他策略性事件來實現。」
一間宣告要出售自己的公司，不管後來的結局如何，都代表某種終點的到來。或許 GoPro 最終會被某個大型企業吞併，以另一個名字繼續存活。又或許它會以更精簡的形態獨立撐下去。甚至，會成為下一個 Polaroid。一個讓人懷念的品牌記憶，繼續在二手市場流通、懷念記憶。
【延伸閱讀】
