Harley-Davidson的社群行銷術

作者:YiJu   |   2015 / 09 / 19

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


還記得你曾經參加過最瘋狂、最熱血沸騰的聚會嗎?是好友的生日派對、是搖滾明星演唱會、還是迎接來年的跨年慶祝活動呢?

在 2003 年的夏天,擁有悠久歷史及眾多死忠追隨者的美國摩托車大廠 Harley-Davidson 即舉辦了一場吸引 30 萬名粉絲、至今仍讓人津津樂道的盛大聚會;據了解,當年這場活動乃是為了慶祝 Harley-Davidson 問世百年的慶典,不僅籌劃預備期長達三年,舉凡西班牙巴塞隆納、德國漢堡…等歐美各大城市更在開幕之前透過浩浩蕩蕩的哈雷車隊大遊行為活動提前暖身;而在連續四天的慶祝活動現場除了穿插著萬輛摩托車隊的壯觀大遊行、流行樂團演出、新車展覽、煙火秀和現現表演…等活動,更讓所有從四面八方湧入的哈雷迷們無不為之瘋狂。

某位 Harley-Davidson 俱樂部的成員就曾經形容,當時受邀在大遊行中騎行的車主至今仍然對這份榮耀感到相當引以為傲;該公司的高層則透露,像這樣的聚會和騎乘活動裡所展露的正是哈雷迷們樂於與大家相聚、有樂共享的哥兒們情誼,而這也正是 Harley-Davidson 流傳百年的品牌精神。

緊緊凝聚品牌、產品和顧客的社群行銷

事實上,Harley-Davidson 所營造的「哥兒們情誼」就像該品牌一樣有著深遠的歷史背景和故事。1983 年,正值重新接管公司、企圖再塑品牌形象之際的 Harley-Davidson 為了滿足哈雷騎士們對於展現自我、分享激情的渴望,同時也期盼建立起與顧客之間溝通和互動的橋樑,因而決定成立哈雷車主組織(Harley Owners Group,簡稱HOG)以期讓會員們能夠時常分享他們對於騎乘哈雷摩托車的經驗和體會。很快地,這一個由 Harley-Davidson 所贊助的組織在短短數年間便迅速在全美蔓延,並且陸續跨足至歐洲、亞洲…等全球其他國家成立新的分會,而成為至今會員人數突破百萬且規模仍在持續成長的國際性車隊組織。

將品牌、產品和顧客緊緊連接在一起的 HOG,不僅鼓勵摩托車主們時常共同聚會、分享對於摩托車及哈雷生活風格的熱愛和感受,同時也會藉由主動舉辦許多騎乘活動以吸引大批人潮,讓擁有哈雷摩托車成為一種能與擁有共同理念的人們交流的社群活動。舉例來說,HOG 位於全球的各分會不僅會定期組織出遊活動、也會號召車主們加入慈善公益或社區聚會活動,進而讓這群熱愛 Harley-Davidson 及其摩托車的騎士們因為相近的生活形態、品味、價值觀和興趣…等共同特質,進一步地被緊緊地凝聚在一起。

Harley-Davidson凝聚品牌、產品和顧客的社群行銷

衍生出「我們即他們」的顧客關係

為了強化這個以社群為中心的組織定位、同時也讓公司和車主們的關係更加密切,Harley-Davidson 所有的對外活動皆由員工親自執行,而非聘請臨時雇員;據了解,該公司員工即使不一定擁有哈雷摩托車或者會騎車,但是絕大部分卻都對自家公司和產品抱持著相當程度的熱情、甚至會以傳教士般的狂熱將維護品牌榮耀視為己任,因此定期參加騎乘活動、站在第一線貼近顧客、與車主們接觸溝通…等對他們而言非但不是件苦差事,反而更像是令人感到莫名興奮且需積極爭取的好機會。

正因如此,所以 Harley-Davidson 的員工和顧客之間幾乎沒有距離,舉例來說,該公司員工即曾形容「在 Harley-Davidson 工作並不需要花很多時間討論顧客想要什麼,畢竟我們就是他們、他們就是我們」,這段有意思的描述不僅說明哈雷和顧客之間的界線已經因為 HOG 的社群架構而變得越來越模糊,也充分顯示出 Harley-Davidson 能夠透過社群的溝通即時且馬上掌握顧客真正的需求、洞悉車主們所需的服務,並比競爭對手更快了解市場趨勢且做出精準的決策。

更深一層來看,Harley-Davidson 公司從管理階層到普通員工都把自己當做「客戶」的概念,或許從每位員工座位上所擺放的安全帽、公司停車場上由員工所擁有的數百輛哈雷摩托車便可以一露無遺;因為,Harley-Davidson 員工的工作就是藉由騎車、參加聚會…等體驗以了解顧客心中所想和真正所需,而這群員工瘋狂投入社群所帶來的結果,甚至曾讓該公司於 1995 年重新調整組織設計、裁撤原先設立來創造需求、製造產品和提供支援等三項要務的品牌部門,改由透過 HOG 組織做為橫跨全公司的商業架構。

Harley-Davidson「我們即他們」的顧客關係

Harley-Davidson 藉由社群凝聚了騎士們之間的向心力以及對於哈雷的品牌忠誠、為員工建立了兼具工作和熱情的成就感、讓自家摩托車因為活動而帶來更高的曝光度,而最後一點、或許也是最重要的,是讓掛上 Harley-Davidson 標誌的摩托車銷量因而歷久不衰、同時也為公司帶來連年的營收成長和品牌價值。看來,這個獨特品牌背後的獨特營銷模式,的確十分值得令人細細地推敲和思考!

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