H&M旗​​下品牌退出日本市場 哪種快時尚不受日本歡迎

作者:胡曉琪   |   2016 / 09 / 14

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:股感知識庫


只能說“廉價、更新快”,這並不足以成為日本人購買快時尚的理由。

8 月16 日,H&M 集團旗下品牌Monki 宣布退出日本市場。相較於如今閉店的蕭條,Monki 當初登陸日本的時候,可是相當高調。其品牌巨大的吉祥物出現在大阪心齋橋的時候,就產生了巨大的話題效應,日本媒體也紛紛對此事件進行報導。

關於這次的撤退,Monki 的母公司H&M 說,“這是集團的商業計劃一部分。Monki 到了這個地步,自然會選擇退出日本市場。不過,我們將在歐洲、中國、香港、馬來西亞等地開設更多的店鋪。”

知情人士透露,Monki 在日本,沒有專門設立日本法人,而是由位於瑞典的總部進行直接管理。而日本市場與其它地區市場存在著極大的不同,這個市場相對比較封閉,而且更注重local (本地化)。但是Monki 忽略了這些,它直接生搬了北歐的那一套運營模式來到日本,由此導致在日本市場水土不服,知名度難以提高,陷入了長期低迷的狀態。

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TOPSHOP 原新宿店

Monki 不是第一個歐美品牌來到日本就水土不服的例子。

2015 年1 月,英國快時尚品牌TOPSHOP 從日本市場撤退了。與Monki 的情況類似的是,TOPSHOP 在日本開設的店鋪數量也不多。從2008 年初登陸日本,直至它徹底退出,在這七年間,也僅僅只有5 家門店。

眾多公司中,唯有ZARA 是例外。2015 年,它的母公司Inditex 在日本新開了15 家門店。截止至2015 年年底,ZARA 日本有99 家門店,同公司的Bershka 則有21 家店,ZARA HOME 有15 家店。同年,ZARA 日本導入了RFID 商品管​​理系統,以及開始了網上售賣,且配送免費。這些措施幫助ZARA 優化了公司內部訊息管理,擴大了電商銷售額。

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日本快時尚品牌的店鋪數量和定位(2014 年數據)y 軸為店鋪數量x 軸為(trend—basic)

從上圖可以看出,優衣庫(ユニクロ)(Uniqlo)在日本一家獨大。而且,相較於流行的款式,優衣庫、Gap 這種更加基本款的店鋪在日本發展得更好。相比之下,在其它地區大熱的歐美快時尚品牌的存在感相對較低。而且這些品牌與優衣庫比起來,並沒有什麼價格優勢。而ZARA 則介於時尚和基礎款之間,再加上它在質量上比H&M 上乘,款式上又比優衣庫要時尚的定位,使得它這幾年在日本市場發展迅速。

另外,對於日本來說,單品售出5000 件以上,品牌全年售出100 萬件以上,才能降低店舖的運營成本。然而, Monki、TOPSHOP 這一類品牌在日本的店鋪數量很少,由大量生產、大量鋪貨所帶來的低成本,幾乎不能奏效。

第三點,優衣庫和MUJI 在本地市場過於強勢的存在,或多或少讓那些來自歐美的品牌有點望而卻步——他們不清楚自己究竟能在日本這個市場獲得多少消費者,因此也不敢貿然花費大量的廣告費開闢市場。

對於那些有著成熟的消費習慣的日本人來說,相較於歐美快時尚品牌,日本本土的時尚品牌在設計上更符合日式審美,質量更上乘,即使它們的價格也會更高,不過性價比也更優。

“廉價、更新快”,這並不足以成為日本人購買快時尚的理由。

順便一提, Monki 在中國內地市場的表現處於在穩步上升的狀態。2012 年Monki 進軍中國,在南京虹悅城開了第一家店,佔地360 平方米。從2013 年開始Monki 擴張迅速,至今已有39 家店。

好奇心日報》授權轉載

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