H&M 副牌 COS 能拯救最大的快時尚品牌嗎?

作者:RET 睿意德   |   2017 / 06 / 06

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Yeah


全球最大的快時尚公司 H&M 的同名旗艦品牌 H&M 現在遇到了一個困境:同店銷售的成長好費力。

關於第一點,我們來看看下面這張表格,你就明白我在說什麼了:

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(不同國家的銷售成長)

在英國,雖然新開了 17 家店,銷售額卻從 1600 百萬瑞典克朗,下滑到 1505.8 百萬瑞典克朗;法國的情況也是一樣,新開 16 家店,銷售額卻掉了;往下看,瑞士也遇到了同樣的問題。

那麼在中國呢?足足新開了 91 家店,但是銷售額的增加 — 2830 萬瑞典克朗,還沒有義大利才新開 16 家門市的銷售增量多,義大利是 4370 萬瑞典克朗。這說明了什麼?要不就是說中國的新開店銷售不夠力,但更大的因素是,中國的同店銷售成長也遭遇了瓶頸。

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為了改善同店銷售的狀況,H&M 想了很多招數,比如說擴充產品的品類:2014 年推出了 H&M  Sport 運動產品,2015 年的時候又出了彩妝產品。

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(H&M 彩妝產品廣告)

這件事情的可怕之處在於,H&M 現在當然還有很多地方可以開新店 — 不管是中國的三、四線城市,還是東歐那些快時尚還沒有進入的國家 —  H&M 自己就說了,要以每年 10%-15% 的速度保持門市的成長,可一旦該進的市場都進了,銷售成長又在哪兒呢?

還有,H&M 的同店銷售不成長、甚至下滑了,很有可能是被 ZARA 、UNIQLO、Forever 21 這樣的競爭對手搶去了顧客。甚至有一位投行分析師說,H&M 是最有可能在幾十年後消失的時尚品牌之一。

說起來,H&M 的定位確實有點尷尬:買基本款,質量不如 UNIQLO;買時尚度特別高的款式,時尚度又不及 ZARA ;在英國和西歐市場,款式和 H&M 類似,價格更加便宜的 Primark 正在來勢洶洶地擴張中。

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仔細想一想,快時尚市場現在正在迅速分裂:對時尚敏感的消費者們要不就尋求更貴、價格更高的產品,要不就買一些便宜得穿一次扔了也不心疼的產品。也就是說,“快時尚”這個名詞,已經不能夠籠統地概括所有你在商場裡看到的那些標價在 500-3000 元台幣區間、每隔一段時間就會上新的衣服了。

性冷淡風的 COS 出世了

針對不同顧客的需求,還有現有顧客尋求“更好的產品”, H&M 在 2007 年前,創了一個高階副線品牌 Collection of Style (簡稱 COS ) ,你可以用“性冷淡風”簡單概括這個品牌的風格,在他們的產品冊裡,模特都是繃著臉的,背景是白色的,森林、海洋、湖泊在遠處冷漠地飄著,衣服的剪裁乾淨、俐落。

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在 COS 的門市內,掛架是鋼製的,牆是白色的,擺放衣物的裝置基本都是方形的幾何狀。不同款式的衣服按照顏色、風格陳列,每個款式都有一套很全的尺碼,基本上就是按照 XS 到 XXL 排列。

COS 也是 H&M 開始多品牌戰略走出的第一步。 COS 的品牌負責人曾經說過,在快時尚低階品牌和高階品牌之間,有一個市場的空白 — 有一些顧客,他們既想要有設計感的、高質量的衣服,但是又希望價格是他們可以下得了手的。

COS 的定價大概是春夏裝 750-4000 元台幣之間不等,秋冬裝 1500-1 萬多元台幣不等,比春夏裝僅 500-2000 元台幣,秋冬裝定價 1000-5000 元台幣的 H&M 還是高出不少。

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(COS 的門市)

儘管價格不算低,但 COS 認為自己的產品具有性價比,他們在集團的全球供應商中挑選了 60 多個工廠來負責產品的生產,其中 60% 的工廠在歐洲,40% 在亞洲。

當設計和打樣團隊在倫敦總部完成打樣之後,他們會為工廠制定一套生產指導,然後交給工廠生產。而成衣則是運用 H&M 的全球物流體系和 IT 系統,發送到全球的近 200 家門市。集團的集約式作業,能讓 COS 將成本儘可能控制到最低。

有人將 COS 視為“平價的設計師”品牌,顯然也是一種誤會。 COS 還是流水線上的商業產品,和更加富有個性的設計師品牌相比,仍然缺乏個性。而且 COS 的設計總監自己說了,打從一開始設計一個系列的時候,他們心裡就明白要在什麼價位以內完成一件設計、有什麼限制等,一看就是商業設計的做法。

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另外,和 H&M 不間斷推出新品相比, COS 每年只出春夏和秋冬兩季產品,想要突出超越短暫潮流的經典款式。

在 COS 之後, H&M 又進一步推出了幾個副線品牌:2010 年,在收購同樣來自瑞典的公司 Fabric Scandinavien 的全部股份之後, H&M 就擁有了 Cheap Monday、Monki 以及 Weekday 這三個品牌,並做了一點全球擴張的嘗試;其中,Cheap Monday 多半採取店中店的形式開店。

2013 年, H&M 又推出了價位和 COS 類似,但是風格更加文藝的 &Other Stories。不過跟 COS 只賣衣服和鞋子不同,&Other Stories 更像是一個生活方式綜合店,你不僅可以買到衣服、鞋子,還有包袋、項鏈耳環、彩妝護膚、甚至還有內衣。

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(&Other stories 的門市)

從目前的發展勢頭來看,最先出世的 COS 的發展似乎更好,看下面這張圖就知道了,截至到 2016 年年底,COS 的門市在全球範圍內有 194 家,2016 年一年就開了 41 家;&Other Stories 目前一共有 45 家門市,2016 年的新開門市是 15 家。

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(H&M 旗下各個品牌的門市數)

COS 找到了一個什麼市場?

最重要的,當然就是定位問題。 H&M 認為,有那麼一群客人,不單單看重時尚,同樣也看重買到的所有,包括衣服的內襯。

但是,如果你追根究底問一問:在可能的情況下,誰不想買又有時尚感,同時又質量上好的衣服呢?但真相又告訴你,“一分價格一分貨”,想要買好的,價格自然就上去了。

個人覺得, COS 真正瞄準的、會忠實於這個品牌的,有那麼兩群人:第一大類最重要的,恰恰是那些有能力時常買奢侈品,覺得 COS 的東西品質好,也不算特別貴的富裕人群;第二大類是那些沒有能力每個月都買奢侈品,但是每個月又想買點“好東西”的中產階級消費者。

這麼說是有依據的,你可以從 COS 的選址、行銷還有員工收入看出來。

先來說選址,COS 會有意避開 ZARA 、 H&M ,刻意不跟這些通常意義上的快時尚品牌在一起,反而喜歡和奢侈品牌,或者至少是輕奢品牌、高階潮牌堆在一塊。

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(COS 店內)

概括來說, COS 要和目標消費群比較接近,這裡的目標消費群,指的就是時不時會光臨奢侈品商店的有錢客人,或者偶爾來一趟奢侈品店的中產消費者。

COS 尋找的商圈,也是風格和品牌風格接近的商圈, COS 在中國大陸選的第一家店在北京的僑福芳草地,這家購物中心以充滿藝術感和設計感著稱,地下一層的雕塑絶對能夠震撼到你。其他的購物中心還包括北京三里屯、廣州天環廣場、天津銀河國際等。

再來說說行銷,跟姐妹品牌 H&M 喜歡和著名服裝設計師搞聯名款式,賺熱鬧吆喝不同, COS 的行銷方式更接近奢侈品牌 — 喜歡“混藝術圈”。

2016 年 10 月,紐約古根漢博物館舉辦美國 20 世紀代表畫家 Agnes Martin 回憶展的時候, COS 推出了聯名系列,還贊助了這次活動,提出要向影響品牌極簡風格的啟發者致敬;2017 年年中,COS 還第六次參加了米蘭傢俱展,和非常出名的設計二人組 Studio Swine 合作。

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(Agnes Martin 的展覽)

最後來八卦一下 COS 的員工收入。據一名 COS 的合作夥伴說, COS 的員工收入普遍比 H&M、ZARA 更高,尤其是非門市員工的收入,公司給得非常大方。

說起來, COS 的公司總部在倫敦,而不是 H&M 公司所在總部瑞典,一來 COS 一開始就被制定為一個國際性品牌 — 倫敦的國際化程度顯然高過斯德哥爾摩;二來, COS 的定位也讓倫敦成為一個好選擇 — 北歐的時尚更強調低價民主,比如 H&M 和 IKEA,少有做高階品牌的傳統和氛圍,而誕生了 Burberry、Dunhill 這些奢侈品牌的倫敦就有。

COS 可以拯救遇到困境的 H&M 嗎?

我們先來看一下數據吧, COS 的銷售成長挺快的:從 2009 年到 2014 年, COS 的銷售額從 1.32 億美元成長到 6.25 億美元,對 H&M 集團的業績貢獻就從­ 1% 成長到 3%。所以,單從生意體量來說,目前 COS 對整個 H&M 集團的生意影響力還很小,更不要提門市數更少的 &Other Stories 了。

我們拿相近的品牌來做個比對,先來看看同樣屬於快時尚集團內部的 ZARA 的姐妹品牌 Massimo Dutti, Massimo Dutti 和 COS 定價差不多,但這個被 ZARA 所在的 Inditex 集團於 1995 年收購的品牌跟 COS 相比,產品屬性更明確 — 較多的襯衫、職業連衣裙讓它“辦公室著裝”的感覺更強,而 COS 更淹沒在茫茫廣闊的休閒裝紅海。

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(Massimo Dutti 的門市)

Massimo Dutti 在中國的擴張速度比 COS 快,截至 2016 年的時候,中國門市數已經超過 80 家,而 COS 連這個數的一半還沒到。如果說 Massimo Dutti 會讓人更加有目的性的購物,去 COS 買衣服的人算是給自己的衣櫃添一件“多一件不多,少一件不少”的衣服。

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(COS 的設計並不強調女性曲線)

所以,判斷 COS 的生意規模能做到多大,最終還是要回歸到 COS 的產品。 COS 所代表的“性冷淡風”到底是什麼?這是一種放棄了“收腰”、“提臀”、“秀胸”的設計,你發現沒有, COS 的衣服常常寬大,不刻意強調女性曲線。往社會審美角度說,穿 COS 的女性非常自信,她們完全不用凸顯自己的曲線,來取悅男性。

COS 的生意規模能做到多大,其實也可以變相等於,這麼一群自信且有消費能力的女性數量有多大? (COS 也有男裝,但男裝的產品特性,不如女裝那麼明顯) ,從社會趨勢看,至少在中國,“小鮮肉”的流行說明了女性正在變得更有保護慾,也更強大,對 COS 來說,這不失為一個好現象。

虎嗅網》授權轉載

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