H&M 罕見地承認自己犯錯 核心四大問題

作者:無時尚中文網   |   2018 / 01 / 18

文章來源:雪球   |   圖片來源:Berber


2017 年 12 年 23 日:知名快時尚品牌 H&M 第三代傳人及同名集團執行長 Karl-Johan Persson 終於為集團低迷的業績認錯。

在 12 月 15 日披露上市以來最糟糕的四季度業績後,Karl-Johan Persson 表示,他對公司 2016 年和 2017 年的表現不滿意,亦不開心,因為他的家族企業表現低於預期。

截止 11 月底的 2017 財年,海恩斯莫里斯集團 (H&M Hennes & Mauritz AB, HM-B-STO) 僅錄得 3% 的銷售成長。儘管該公司發言人表示,自 1974 年上市以來,集團年度銷售從未下跌,但是四季度,集團的銷售錄得 2% 的固定匯率跌幅,這是 1998 年以來 20 年最差表現,而在此期間集團 2011 年一季度曾出現過一次實際匯率的銷售跌幅。

對於集團所犯的錯誤,Karl-Johan Persson 表示部分已經解決,而另一些正在解決。

電商問題

在發佈四季度銷售業績的同時,瑞典集團同時宣佈 H&M 和 H&M Home 將於 2018 年正式入駐 Tmall.com 天貓,而集團其他品牌亦在評估與後者合作的可能,而在此之前,瑞典集團一直拒絶與阿里巴巴合作,即使 2014 年該集團最大競爭品牌 Zara 亦不得不面對現實無法單品牌突圍,最終在自營電商上線兩年後進駐天貓, H&M 仍表達了希望能夠控制在線渠道的意願。

電商方面的策略是瑞典集團遭遇最密集批評的部分。

法國興業銀行 (Societe Generale,GLE-FR) 分析師 Anne Critchlow 在過去的報告中持續抨擊瑞典集團轉變緩慢的線上策略。該行在四季度財報發佈後表示, H&M 無論線上線下都在遭遇競爭對手的吞噬,包括同樣的產品只有 H&M 三分之一價格的廉價品牌 Primark 和電商 ASOS PLC、 Zalando SE、Boohoo.com PLC 正在以價格和渠道優勢搶奪 H&M 的年輕客戶。

數據顯示,ASOS PLC 和 Zalando SE 持續保持高雙位數成長,而 Boohoo.com PLC 則是過去兩年時尚電商在公開市場表現最好的公司,截止 8 月 31 日的上半財年,受益於收購公司收入更是錄得翻倍的優異表現。

Karl-Johan Persson 表示,集團的錯誤部分需要歸咎於處於巨變之中的服飾零售業,他亦承認 H&M 在品類發展方面的不平衡,而這直接導致高庫存和打折的惡性循環。不過,Karl-Johan Persson 仍然表示,H&M 是全球最強的服裝品牌之一,在產業擁有無與倫比的地位。

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(Stefan Persson 和 Karl-Johan Persson 父子)

家族控制問題

海恩斯莫里斯集團主席、Karl-Johan Persson 的父親 Stefan Persson 則身體力行,全力支持他的接班人。

斯德哥爾摩證券交易所的文件顯示,12 月15 日、18 日、19 日,Stefan Persson 分別以 173.2677 瑞典克朗、168.04 瑞典克朗和 172.345 瑞典克朗的價格分別增持集團 700 萬、850 萬和 450 萬股股份,耗資 34.168 億瑞典克朗,約合 4.1 億美元,其家族持股亦增至41.7%。

上一次,Stefan Persson 耗資數億美元大手增持海恩斯莫里斯集團股份發生於 5 月份,而彼時增持的價格接近每股 220 瑞典克朗。12 月 15日財報披露日,海恩斯莫里斯集團股價暴跌,單日市值即蒸發 60 億美元

Stefan Persson 今年以來一直不斷增持其父親創辦的企業,既是處於對集團未來扭轉局面的信心,同樣可能也是為了面對可能遭遇投資者的壓力。因為,四季度財報披露後,已經有投資者表示希望 Stefan Persson 家族交出日常管理權,學習其競爭對手 Zara 的創始人 Amancio Ortega。

全球時尚首富 Amancio Ortega 在 2011 年交權,將其一手創立的服飾帝國印地紡集團 (Industria de Diseño Textil SA,ITX-ES) 交予 Pablo Isla。

Amancio Ortega 和 Pablo Isla 的權利交接之時,正是 H&M 最輝煌的時期,瑞典集團在2012 年憑藉如日中天的與奢侈品協作系列行銷短暫登上歐洲最大服裝集團的寶座。

不過,短暫歡樂之後,印地紡持續稱霸服飾產業多年,Pablo Isla 在各種傑出 CEO 評選中亦屢屢上榜。

海恩斯莫里斯集團前十大股東之一 Didner & Gerge Fonder AB 主席 Henrik Didner 在接受瑞典財經媒體 Dagens Industri 時表示,現在可能是時候讓 Persson 家族放棄控制權了,瑞典公司可能需要一種新的管理方式。Henrik Didner 的公開批評,對於瑞典收入第三大集團來說極不平常,就像 Karl-Johan Persson 罕見的承認犯錯一樣。

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(Inditex SA 印地紡集團執行長 Pablo Isla 和創始人 Amancio Ortega)

成長和業務模式問題

面對銷售下滑,尤其是旗艦品牌 H&M 的疲弱,瑞典集團表示本財年會開始關店行動,而過去數年,該集團每年淨增門市數均超過 300 間,這一策略在零售業一直被分析師認為相當激進。

H&M 的西班牙競爭對手近年的開店速度已經放緩,將更多的精力轉移至線上。

印地紡集團本月中旬同樣發佈了放緩的季度報告,截至 10 月底的三季度,西班牙集團淨銷售按年上漲 6% 至 62.92 億歐元,基本符合市場預期,但漲幅遠低於上半財年的 11.5%。管理層在財報中甚至忽略了三季度的同店銷售具體數據,僅提到“成長維持強勁”,而上半財年的增幅為 6%,但已經比去年上半財年的 11% 大幅減速。

市場認為印地紡集團的同店銷售目前僅僅能維持正面,但難當“強勁”,而投行 Raymond James 預計 H&M 四季度的同店銷售錄得 9% 的暴跌。

與 H&M 選擇關店應對銷售放緩和渠道轉換略有不同,印地紡集團則選擇了“售轉租”,將本屬於大股東 Amancio Ortega 的零售地產出售,再通過銷售框架協議要求新業主將物業再租給西班牙集團。

除了控股全球最大服飾集團,Amancio Ortega 將權力轉移給 Pablo Isla 後,更多的精力放在了地產業務上。印地紡集團在歐洲和美國多數黃金零售街道的大型旗艦店均採用 Amancio Ortega 的物業,這種關聯交易無論對印地紡集團還是 Amancio Ortega 均非常有利 — 零售業務擁有穩定的店舖,而租金可以被轉移至低稅歐洲國家。

2015 年,Amancio Ortega 的房地產投資公司 Pontegadea Inmobiliaria SL 就被市場認為價值 60 億歐元。

在本週一的財報會上,瑞典集團投資關係總監 Nils Vinge 表示,集團將會縮短生產時間,加快上新速度,讓設計從瑞典中心到亞洲製造基地再到全球的店舖的流轉迅速起來,“讓實體店的購物者興奮起來”。

Zara 今天成為服飾產業的龍頭老大和繼寶潔集團 (P&G) 後另一零售業的“黃埔軍校”,很大程度上依賴於集團的全球供應鏈策略。印地紡集團利用歐洲製造和 RFID 技術,對消費者快速反應,已經成為目前零售業公認的先進模式。

Nils Vinge 的言論顯示,目前 Zara 的三大競爭對手 — 美國的 Gap、日本的 Uniqlo 和 H&M 都在改進“速度”問題。

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(海恩斯莫里斯集團旗下 Monki 品牌門市)

多品牌策略問題

儘管 H&M 表現疲軟,但是瑞典集團表示公司旗下其他品牌仍然保持成長。

海恩斯莫里斯集團目前擁有 H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、 ARKET 七大品牌,公司明年還將推出另一新品牌。不過,除 H&M 外,只有 COS 接近或步入 10 億美元。

相反,印地紡集團除了 Zara 外,Bershka、Pull & Bear、Massimo Dutti 和 Stradivarius 四大品牌銷售均超過 10 億歐元,Zara Home 和內衣品牌 Oysho 去年銷售分別接近 8 億歐元和超過 5 億歐元,且有雙位數成長。

輔助品牌的弱小,可以看做是海恩斯莫里斯集團的另一問題,而目前,瑞典集團決定裁減店舖,一定程度上亦對這些輔助品牌的物理擴張造成同樣的削弱。

儘管瑞典集團目前仍有重組的現金流和良好的資產負債表,不過其截止 11 月底 25 億瑞典克朗的淨現金,而 2016 年同期為 71 億瑞典克朗,2012、2013、2014 財年底約維持在 170 億瑞士法郎的穩定水平。

除了集團自身的策略問題,H&M 今年出現的另一重大失誤是集團對自身預期的盲目樂觀。

財年指出,42 歲的年輕少帥號稱 2017 年集團收入成長可達到 10-15%,但是自 12 月份開始,集團非但沒有一個月份達到預期,且表現越來越差,最後集團在 7 月中旬披露完 6 月數據後,甚至粗暴的放棄披露月度數據。

不經一事不長一智,瑞典集團表示,對於當前財年將不再發出任何聲音,而集團將於 2 月 14 日的 CMD 發佈轉型計劃。

不過,資本市場對於瑞典集團的 CMD 同樣保持謹慎和低預期。

瑞銀的報告指出,希望海恩斯莫里斯集團在 CMD 的轉型策略更專注於集團業務的穩固,而並非是空中樓閣的成長計劃。DNB Markets 則稱,CMD 的轉型計劃有待觀察,但可能將是漫長的過程。

雪球》授權轉載

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