HTC的競爭策略

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


2013Q3財報十年來首度出現虧損,曾經是台灣股王,全球百大品牌的HTC到底怎麼了,股價從392元到1300元,最後跌破100元,記錄了HTC如何從雲端跌落谷底。以創新自豪的HTC董事長王雪紅能力挽狂瀾嗎?

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從392元到1300高科技產業的創新財

搶先在iPhone上市前一個月搶先發表同樣採用手指觸控的手機─阿福機(HTC Touch FLO)成為智慧型手機這場龍捲風暴的第一個受惠者,銷售近三百萬支。接著HTC在2008年5月首度於英國倫敦發表最新旗艦手機 HTC Touch,2008年9月HTC發表全世界首支Google Android系統的夢想機(HTC Dream),之後又出了許多傳達不同風格的手機,如展現極致工藝的鑽石機(HTC Touch Diamond)。在2011年的Best Global Brands全球品牌價值評等獲得第98名,以超過15%的全球市佔率稱霸Android作業系統,同時也以4.7%市占率成為Windows作業系統的第一名。

HTC這樣的成就來自於一個關鍵人物前執行長周永明,過去從事PDA研發的周永明當初的一個創新想法,若能將PDA加上通話功能,整合成手機,豈非更完美!周永明非空想,2002年比爾蓋茲在美國CES展發表由宏達電製造的全球第一台智慧型手機。1300塊的股價在當時一點都不貴,是HTC靠科技創新創造出來的價值,高科技導入期的創新財是HTC應得的。

進入成長期後HTC是如何打這場戰爭呢?我們先來看一下成長期的特徵,成長期產品的形式與功能增加,需求量和銷售額也迅速上升。生產成本大幅度下降,利潤迅速增長。同時,競爭者發現有利可圖,紛紛進入市場參與競爭、爭取市佔,使同類產品供給量增加,價格隨之下降。

從1300元到122元  三星狂砸行銷,白牌與小米的崛起

在智慧型手機掀起龍捲風暴的成長期中,透過不同風格與應用的機海策略,讓HTC幾年間快速成長。蘋果與HTC可說是在智慧型手機的戰爭中佔盡先機,但是對於要成為領導廠商的公司來說,在成長期掠奪市佔率是最主要的目標。

成熟市場品牌的重要性在巴菲特的投資理念中是極重要的一個指標,對傳統產業來說品牌真的可以說是牢不可破,但高科技產業就不同了,不連續創新的產品可能讓品牌重新洗牌。

消費者百百款,羅傑斯的技術採用生命週期將消費者分成五個類型,以領導廠商導向的品牌公司來說,應該顧及大多類型的消費者,蘋果與HTC在技術採用生命週期前段勝出,卻輸在週期的後半段。

由Asymco公布的資料可以看出,三星從2009年的行銷費用就不斷攀升,2012年全球行銷費高出所有高科技公司許多,或許品牌價值還遠遠不及蘋果,但是在智慧型手機出貨量已經來到全球第一。中國白牌手機與小米的崛起有絕大部分的原因正是因為消費者類型隨著週期不同而成功的。如果時光退回到2008年,消費者類型完全不同下,小米的策略放在當時或許沒現在來的成功。

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可惜了台灣驕傲HTC

品牌戰對於一個新公司來說真的困難,但是在高科技產業中是有機會逆轉的,功能型手機的霸主NOKIA就是個例子,擁有很好的品牌卻在面對創新時敗下陣來。或許是過去輝煌的代工歷史、技術能力,導致HTC在品牌戰爭上太強調產品的創新與功能而誤判情勢,雖然看得到HTC的檢討,但是始終慢了一步。

2011年市佔開始流失的確有部分是因為機種過多導致品牌忠誠度下降,2012年主打旗艦機種喚起忠誠度絕對是必要的,但是此時卻忽略了一群正要進入市場且在意價格的新消費族群。

2012年終的HTC Butterfly與2013年初的HTC new one的確展現了HTC的產品品質,但銷售不如預期,終於開始重視品牌行銷。品牌雖然是關鍵,但是營運策略才是造成HTC大衰退的原因。2012年不在賣低階手機等於宣告了HTC的死刑,小米難道不是新公司嗎?但是小米在對的時間做對的事,當智慧型手機產業已經來到晚期大眾的週期階段,小米主打高CP值低價手機,以飢餓行銷橫掃各大版面,HTC也只能乾瞪眼的再次將寶座拱手而出。

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HTC在智慧型手機產業的導入期,勇敢地從代工轉品牌,可以說是成功的決策,公司股價也來到1300元,但太講求技術品質也讓他們上了一課,要做領導廠商就要顧及所有類型消費者。只要HTC創新的DNA還在,在高科技產業中隨時都有再起的機會。

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