IG 付費標籤、FB 暫停政治廣告,為什麼社群媒體調整廣告政策?

作者:全媒派   |   2020 / 11 / 06

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


過去兩月,不少媒體平台的廣告業務宣布新的調整,例如: Instagram 將要求廣告發文明確標註 “付費合作” 標籤; Facebook 計劃在大選結束後收回政治類廣告的投放權限;寶僑(Procter & Gamble, PG-US)等行銷機構計劃加大對少數族裔所持有媒體的扶持力度;一向主張反對廣告的內容訂閱平台 Substack ,最近廣告量意外激增……。

Instagram 用戶將被要求標示廣告標籤

十月中旬, Instagram 同意在 2021 年 6 月前推行一系列措施,鼓勵用戶標示含有廣告贊助內容的貼文。這發生於英國競爭與市場管理局的一項調查之後。專家對這一全球的改變持肯定態度,並表示這是用戶行銷空間向專業化邁進的一大進展。

這一 “付費合作” 標籤工具在全球的應用。標籤用於表明發布貼文者和廣告客戶的關係,會出現在用戶姓名下方。推行後,在發布推文前,用戶會被提醒,確認他們是否在文章中推廣某一贊助產品。 Instagram 表示,平台將利用技術和算法來輔助評估用戶使用 “付費合作” 標籤的忠誠度,篩選收費卻未貼上標籤的內容。此外,平台也表示,在 Instagram 的演算法中,貼有 “付費合作” 標籤的貼文不會被區別對待。

Instagram 將創建專門工具,幫助廣告商了解用戶是如何推廣他們的產品的,並要求刪除未經授權、未貼上標籤的貼文。 Instagram 將向加拿大市場研究協會(Canadian Marketing Association,以下簡稱 CMA )報告這些疑似未經授權背書的次數。該工具也將為廣告商提供轉化率和品牌提升指標等更豐富的數據,以鼓勵他們要求用戶主動揭露彼此之間的商業合作關係。

Instagram 承諾所有改變將在 2021 年 6 月前實施,並且將向 CMA 提供有關進展的季度報告。此次的承諾,是 CMA 對誤導性線上代言更深入調查的部分結果。去年 1 月, CMA 給出一份包含 16 位名人的名單,其中包括流行歌手艾麗・高登、瑞塔・歐拉和模特艾里珊・鍾,進入名單的原因是他們沒有揭露自己在社交媒體上發布的一些貼文是被付費贊助的。

彭博媒體集團打通訂閱與廣告業務團隊

2020 年以來,彭博媒體集團一直在尋求打通訂閱業務和廣告業務兩個團隊之間的基礎工具設施的方法。為了實踐這一目標,該機構的廣告營運團隊已經開始使用名為 ABBA 的 A/B 測試工具來支持廣告團隊產品和活動優化工作。公司內部還在打造一個公告儀錶盤,幫助兩個團隊了解他們的工具將對雙方業務線產生的影響。

這些變化在一定程度上是彭博內部團隊走得更近的結果。先前,廣告產品、廣告技術和廣告營運都由彭博的銷售部門負責,而彭博在 2019 年底改變了這一安排,讓產品長兼全球數字主管茱莉亞・貝澤爾負責公司的數字廣告產品和營運工作。

能夠讓團隊保持步調一致十分重要,尤其是現在兩個團隊各自的工作都在快速攀升。彭博廣告產品和創新全球主管斯賓塞・斯利舉例說, “彭博的廣告產品部門一直在研究如何更快地優化和更新其廣告組合。”

今年,斯利的團隊推出了一個名為 “廣告品質指數” ( AQI )的內部框架,用以評估和比較彭博媒體廣告產品團隊投放市場的各種廣告單元的有效性。 AQI 是根據 5 個最常用的KPI,將所有的彭博媒體廣告格式進行評分。KPI具體指標因格式不同而有所不同。斯利說, AQI 提升了工作效率,在今年幫助彭博的廣告產品團隊淘汰了近 20 個表現不佳的廣告產品。其中一些改進是使用ABBA以及 “多臂賭博機” 概念來推動的,該方法可以在多種選擇之間即時進行優化,從而在更短的時間內完成優化活動。

對優化的關注在彭博訂閱業務的成長中發揮了重要作用。彭博最近發起了針對訂閱產品的首次行銷活動。彭博目前擁有逾 10 萬名用戶,他們每月支付至少 40 美元,其中四分之一的用戶為年度會員,年費 475 美元,可以無限制地訪問平台內容。

Facebook 將在大選結束後暫停投放政治廣告

Facebook 宣布,將在 11 月 3 日選舉日投票結束後暫時停止在美國投放與選舉等相關的政治類廣告。 Facebook 商業信譽部門的副總裁蓋伊・羅森在一篇宣布該決定的貼文中寫道,該措施是為了 “減少混淆和濫用的機會” 。大選後暫停該規則時,公司將通知廣告客戶。 Facebook 還表示,平台將刪除並且禁止發布試圖恐嚇選民、鼓勵觀看投票的貼文。

事實上,一些廣告限制並不能阻止美國政客們在選舉前的廣告中撒謊,也不能阻止競選活動參與者透過非常具體的資訊向一小群選民精準投放廣告。精準化使得針對特定選民投放誤導性廣告變得非常容易,同時也使得對手和其他群體更難知道這些廣告的存在並進行反擊。另外,在選舉後無限期暫停這類廣告,並不能解決選舉前的問題。

一些戰略家還認為,取締網路政治廣告產生的影響更多集中在小型競選活動上。由於在 Facebook 上做廣告要比在電視上做廣告便宜得多,有大筆預算的競選可以選擇在電視上打廣告。

行銷機構將加大對少數族裔媒體投資力度

在美國各地,很多人都在進行反對種族主義的運動,市場行銷人員也在積極響應這一趨勢。雖然通常這些都是模糊的、不慍不火的承諾,不太可能取得多大的實質效果,但現在一些廣告主卻有了完全不同的看法,聲稱他們在清除媒體和廣告產業的系統性不平等。或者說,他們希望人們相信改變正在發生。

自 5 月份 “黑人的命也是命” (Black Lives Matter)運動興起以來,寶僑、麥當勞(McDonald’s Co, MCD-US)、百事可樂(PepsiCo, PEP-US)等公司的行銷人員都承諾,會更仔細地考慮他們在媒體上的投入是否助長種族偏見。通常,行銷人員試圖透過宣傳平等的廣告來突出這些偏見,但這些廣告總是無法糾正這些錯誤。

10 月中旬舉行的全美廣告客戶協會行銷會議上,寶僑公司的首席品牌官馬克・普里查德說: “行銷產業大約有 5% 支出於由黑人、西班牙裔、亞太地區或美國原住民所擁有的企業。這部分人口占美國人口的 40% ,我們對這些用戶的投入明顯不足。”

“有一種謠傳認為投資少數族裔擁有的企業,無法獲得足夠大的規模。” 普里查德表示,寶僑將在少數族裔投資和閱讀的媒體上分配更多的預算,公司的行銷人員和代理機構將與這些企業進行更多的交易,並確保它們獲得更多的項目資金。“我們正在(圍繞這些措施)設置廣告支出和相關預期,而不僅僅是觸及範圍和每千次展示的成本(CPM)。”

Substack 上的廣告激增

在過去的幾個月裡,廣告已經悄悄進入以訂閱業務為主的平台 Substack 的時事通訊頁面。考慮到這是一家以對廣告沒有興趣而聞名的內容平台,廣告激增的現象迅速引起了外界關注。由於廣告客戶的興趣足夠強烈,該平台的一些創作者已經把時事通訊廣告變成了他們的主要收入來源。Substack 原先是透過賺取付費訂閱的佣金來獲利。

“六個月前,我從沒想過這會成為我的全職工作,” Not Boring的創辦人帕克・麥考密克說,他在今年將自己的時事通訊從訂閱轉為廣告支持, “但在過去的幾個月裡,我意識到我可以用這筆收入來付房租。如果我的用戶繼續保持現在的成長速率,廣告收入可能還會多得多。”

麥考密克在每週兩次的時事通訊中提供了幾個不同的廣告位置。其中包括一個每日贊助位,一個放在時事通訊後的廣告,以及對贊助公司的深度挖掘廣告。深度廣告並不定期,但自 8 月 31 日以來,麥考密克的其他廣告位均已售罄,他已經提高了價格;當他同時開放多種贊助位時,每週的收入超過 6,000 美元。

值得注意的是, Substack 的創辦人堅稱,他們對透過廣告賺錢沒有興趣,而且該平台的產品設計也為做廣告帶來了一定困難。對於 Substack 的作者來說,讀者的基本資訊都很難弄清楚,更不要說這些讀者是否讀過包含在時事通訊中的廣告了。

“我們的關注重心百分之百放在訂閱上。” Substack 的聯合創辦人克里斯・貝斯特在給 Digiday 的一封電子信件中寫道, “雖然一些創作者在自行試驗接廣告,但平台方不計劃建立任何技術來支持這一點。對我們來說,訂閱是一個更有趣的探索領域。”

即使有這些限制,花錢購買 Substack 的廣告商也仍然表示他們對結果很滿意。

“我們這麼做是因為有利可圖,” The Hustle的執行長薩姆・帕爾說, “如果可以的話,我願意在那裡花上幾百萬美元。”

蘋果隱私政策改革比預期更嚴格

四個月前,蘋果宣布了一項新的隱私變化,要求應用程式開發者在使用用戶數據追蹤第三方網站和應用程式之前,必須徵得用戶的同意。這一規則讓行動廣告公司和媒體平台陷入了混亂,這種混亂大幅地是來源於規定具體適用範圍的模糊性。

據 Wayback machine 報導, 9 月 25 日,蘋果在其開發者網站的 “用戶隱私和數據使用” 頁面上增加了 “常見問題” 部分。該措施似乎是為了解釋上述模糊性,儘管它的推出沒有任何的聲響,許多廣告科技專家都只是偶然發現更新,其中包括那些商業模式與蘋果現行的 IDFA 運作方式有緊密聯繫的廣告商。( IDFA 全稱Identifier For Advertising, 一個跟device相關的唯一標識符,可以用來打通不同 app 之間的廣告。)

蘋果沒有回應 Digiday 的提問請求。據 Digiday 與廣告技術高層交談的情況,新規定中有三個問題非常突出:

  1. 如果沒有透過追蹤權限提示從用戶那裡獲得許可,開發人員不能使用除 IDFA 以外的標識符,如電子信件地址或電話號碼。
  2. 對於使用第三方平台授權登錄(如 Facebook 或其他統一身份服務)的應用程式來說,開發人員如果要使用該功能進行追蹤,仍須獲得用戶的許可。開發人員還需要額外申請許可,讓用戶同意嵌入其應用程式的 SDK (軟體開發工具包)的追蹤功能。
  3. 開發者不能自行啟用用戶追蹤功能,也不能透過在應用程式中提供更豐富的體驗來鼓勵用戶同意追蹤。

一些廣告技術內部人士認為,蘋果公司的強硬立場——尤其是在獲得許可使用除 IDFA 之外的其他身份認證方面——太過了。 “蘋果控制自己平台的用戶標識符、提高用戶知情權的做法並無不妥,但我不認為他們有權控制用戶想要許可的其他標識符。” InfoSum 數據平台執行長尼古拉斯表示。

36氪》授權轉載

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