一年發行 2 億冊!IKEA為什麼要拋棄紙本家居指南?
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一年發行 2 億冊!IKEA為什麼要拋棄紙本家居指南?

2020 年 12 月 11 日

 
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“ 這不是 2020 年最糟糕的事情,但依舊讓人難過 ” 。

IKEA 在 12 月 8 日宣布,之後將停止出版紙本《家居指南》,今年 10 月份發行的 2021 年《家居指南》,是最後一本紙本目錄。很多人在 IKEA 的 Facebook 和 instagram 帳號留下了這句話。

《家居指南》營業了 70 年,過去一直是 IKEA 最成功的 “ 產品 ” 之一。在《家居指南》最鼎盛時期, IKEA 在全球 50 個市場,印刷了 2 億多份不同語言的紙本本。BBC 一部名為 “ Flatpack Empire ” (《組裝帝國》)的紀錄片顯示, IKEA 目錄已經成了全球最大的出版物。

即便是雜誌被認定式微的 2020 年,《家居指南》紙本全球發行量也有 1.24 億份,在中國發行量 450 萬。依舊是個龐大數字——要知道,今年逆勢發布了《Lifewear Magazine》的Uniqlo,每冊發行量也 “ 只有 ” 100 萬。

但 IKEA 認為自己做出了一個 “ 令人傷感但理智的決定 ” 。過去一年, IKEA 看到了消費者娛樂方式和消費方式的改變: 40 億用戶造訪 IKEA 官網,線上銷售額與上期相比成長了 45% 。今年, IKEA 開設了天貓官方旗艦店,上線了淘寶直播,追隨數位化潮流趨勢,要和更多用戶走得更近。《家居指南》完成了歷史任務,但它的謝幕打開了 IKEA 的另一個時代。

01 《家居指南》投射了一代人的生活

1951 年, IKEA 創辦人 Ingvar Kamprad 親自編寫了第一本家居指南。起初,它只是一本新品宣傳手冊,僅有 68 頁的手冊全是黑白色,有些圖片還是手繪而成。但很快,這本既 “ 粗糙 ” 又 “ 精美 ” 的目錄就為 IKEA 帶來了其他城市的電話訂單。

如今我們拿到手裡的《家居指南》,已經像是一本數百頁的家居雜誌:裝幀精美,內頁中幾百張家具照片誕生於 IKEA 瑞典總部的 “ 歐洲最大攝影棚 ” ,更多是由 CG 合成的 “ 假照片 ” 。原本電話訂購的形式,也隨時代轉變為線下店、官網或電商平台下單的模式。《家居目錄》的內容形式見證了技術和消費方式的變化。它傳遞的內容本身,則體現出一個品牌何以稱為品牌,以及一個社會是如何變化的。

雖然是免費發送,但《家居指南》會被很多人帶回家細細翻閱,總之,它的命運不會像小廣告那樣,被人隨手遺棄。出售《家居指南》的賣家不少,購物平台搜尋 “ IKEA 家具指南 ” ,商品一時間還滑不到底,上百條購買記錄認可它的收藏價值。現在的《家居指南》,已經打破了一件單品、一個價格數字的模式,而是將家具放在一個生活場景中展示,也會圍繞封面的主題展開故事,更像一個時代寶藏,可以 “ 挖 ” 到一件產品的發展史。

每年確定主題之前, IKEA 都會對全球各地的家庭進行實地市調研究,並且反映到這本刊物上。它展現了不同文化對美好生活的定義,因此足夠成為研究家庭或社會思潮的側切面:你能在《家居指南》的時間線上看到越來越小的家庭、不斷被邊緣化的客廳,還有 IKEA 一直以來的收納秘訣。再細緻一些,你還可以看到一個國家的年輕人如何生活,或發現從某一年開始,《家居指南》在單一的樣板間裡加入了 “ 人 ” 的元素,又或是在某一年,在一堆西方模特中,出現了一張亞裔面孔。

▲ IKEA 《家居指南》 1965 年的封面

做帶貨的官方買家秀

一本典型的《家居指南》,往往圍繞 IKEA 的標誌性產品做出一些家居裝修的搭配。如今品牌們都在說內容行銷,而 IKEA 早就先鋒地將新品、經典產品和內容結合在一起。如果按照發行量計算, IKEA 大概是全球最大的媒體品牌,而且帶貨能力一流。數據統計, 2013 年《家居指南》 2.12 億印刷量,為 IKEA 帶來了 110 億歐元的銷售量,而 IKEA 《家居指南》發布的八九月份也是 IKEA 一年當中銷量最高的時間段,銷量佔比一度到了全年的 40% 。

先鋒的內容背後,是一支 500 人的國際化製作團隊(IKEA Communication 部門),包括室內設計師、攝影師、文案撰稿人、插圖製作人等角色。

“ 當這本《家居指南》送達顧客的信箱時,我們已開始著手下一期 IKEA 《家居指南》的工作了。 ” 先前,Communication部門接受採訪時表示,一本《家居指南》的創作始於概要撰寫,終於印刷分銷,總耗時超過 12 個月。而 2018 那本《家居指南》, 324 頁的內容足足花了 18 個月才製作完成。養活這支龐大團隊的成本高昂。製作一本《家居指南》,每年都要花掉 IKEA 70% 左右的行銷預算。

作為一家覆蓋全球 50 個市場的跨國企業, IKEA 總在面臨文化差異的挑戰。 1990 年代, IKEA 剛進入美國時,一款花瓶賣得格外好,後來總部的高層們才發現,因為歐洲賣的玻璃杯太小,美國人把花瓶當水杯了。後來, IKEA 成功針對各個市場做出當地化內容時,又陷入了公關風波。譬如它在沙烏地阿拉伯阿拉伯發行的目錄中抹去了女性形象,在俄羅斯則刪去了一對女同性戀的文章,都引發了女性主義者的不滿。

03 更數位化的互動方式

“ 環保因素,以及觸達更多讀者的數位化版本, 2018 年起紙本《家居指南》的發行量逐年下滑 ” , 從 IKEA 2019 年的這段採訪內容不難看出,停刊並非突發奇想。

雜誌的頹勢大家都能看到。對一個品牌來說,雜誌這種對消費者的單向溝通,能發揮的作用有限:一本紙本刊物的發行量再大,影響力也無法與線上內容匹敵。網路家居APP、各色家居類社群媒體的出現,更讓家居類資訊和搭配方案變得隨手可得,一本厚重的家居目錄此刻顯得累贅。

《家居指南》耗費了巨大心力,自然也可能背負了促成消費者下單的 KPI。品牌們當然不希望每年付出的高額行銷費用打水漂,都在尋求一個可以集合 “ 種草—轉化—效果監測 ” 的平台,而《家居指南》的種草效果始終難以被量化。就算真有種草效果,中間多重購買流程也會消磨掉消費者們下單的慾望。

“ 數位化 ” ,已經是這幾年 IKEA 最重要的關鍵詞。不過它擁抱數位化的態度,扭捏地個剛學會上網的老幹部:對網路好奇,但都只是像徵性地邁出一小步。IKEA 的試探終於在疫情期間變為實幹。今年 3 月, IKEA 上線了天貓旗艦店,也發布了自己的APP。618 期間, IKEA 在天貓旗艦店 1 : 1 復刻 3000 平方公尺的上海店面。

電商解決了疫情期間門市無法觸達消費者的問題, 3D 線上展廳則解決了家具場景化展示的問題。消費者可以 360 度查看商品款式,也可以對沙發、茶几、地毯等家具商品自由搭配,預覽它們放在家裡的真實效果。技術的發展,讓決策鏈路長,環節多的家居業有了和消費者更好的互動方式——這也是《家居指南》過去幾十年將家具置於一個生活場景的原因,沒有人會想要買一件孤零零的家具。

04 IKEA 古老的線下購物方式,能更現代一點嗎?

紙本家居指南停刊了,但你依舊能在 “ IKEA 博物館 ” 找到過往每期雜誌。明年秋天, IKEA 還會出版一期小冊子,它是對《家居指南》光榮退休的致敬和紀念,也是 IKEA 數位時代的真正起點。

數位化不代表要拋棄誰。IKEA 引以為傲的線下門市和 IKEA 餐廳,依舊是未來非常重要的成長點。其 CEO Jon Abrahamsson Ring說,人們還是希望 “ 摸一摸、試一試 ” IKEA 的產品。只不過,以前遠駐郊外的巨大藍色盒子,現在可能會出現在城市中心裡。 2021 年之前, IKEA 打算在全球開出 30 家城市迷你店,為了離消費者更近一些。

儘管 IKEA 一直在業態上做出嘗試,也做出了大刀闊斧般的動作,電商業務已經是 IKEA 成長最快的業務。但客觀地說,目前 IKEA 的數位化進程,依舊以 “ 古早 ” 的線下購物方式為主——逛 IKEA 的時候,你需要用小本子和鉛筆頭,記下商品的貨號,再從貨架上找到它,扛回家。

IKEA 已經成為一個年輕人從學校畢業,走向獨立生活的標誌—— 24 歲的年輕人,是 IKEA 最典型的消費者人群。而其他消費者,大多在失落或短暫過渡的人生階段選擇了這個平價、但樣子還過得去的家居品牌:家裡添了新成員、空巢、離婚……。他們曾被 IKEA 的品牌和 CP值說服, “ 被迫 ” 適應 IKEA 設定的線下購物方式。但當更新的消費者、更有競爭力的品牌出現時, IKEA 打開了數位時代的大門,還需要找到和年輕人更流暢的對話方式。

36氪》授權轉載

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