IP 製造廠迪士尼究竟是如何收買人心的?

作者:品途商業評論   |   2017 / 11 / 26

文章來源:新芽   |   圖片來源:Jayroz


日前,迪士尼 (Disney) 推出了全新的購物網站 shopDisney.com,這次改版,售賣產品的數量增加了一倍以上,並且可以買到以前只在迪士尼主題公園內才有的商品。

從零售店產品結構看,迪士尼加大了對成年人的吸引力度,這樣做的目的就是為了提振零售額。今年 9 月,迪士尼集團零售銷售額則下降了 10% 達到 12.1 億美元。誠然,世界範圍內零售業普遍趨於頽勢,但銷售額大幅下降,顯然這對於手握眾多優質 IP 的迪士尼來說是不能接受的。

事實上,在迪士尼整個商業結構中,零售並非最重要板塊,迪士尼的營收結構包括電視和網絡業務、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及遊戲四個主要板塊,營收占比分別為 44%、30.8%、14%、11.2%。從以上數據可以看出,迪士尼的利潤來自整個文化產業鏈, IP 是絶對的推動作用。

其實在 16 個月前,迪士尼就開始改造零售實體店,推出了六個新型店舖樣板間,這是迪士尼七年來首次對線下店進行重大改造。

迪士尼的商業模式是典型的輪次收入 — 迪士尼的動畫製作,除去票房,通過發行,拷貝等賺取第一輪收入;第二輪是主題公園創收;接著是品牌授權和連鎖經營賺取第三輪。線上線下的調整,迪士尼意在最末端的環節搾取更大的 IP 價值。

對於 IP 的打造,迪士尼依然在領跑的位置上。這是一個人人嚮往 IP 的時代,迪士尼的信心就在於認為自己的 IP 永遠存在價值,這絶不是盲目的自信和自大,迪士尼塑造了許多經典的形象,這些 IP 時刻都在為迪士尼提供源源不斷的利潤。

只剩下品牌可以讓可口可樂 (Coca-Cola) 東山再起,顯然這個邏輯也適用於迪士尼。

IP 製造工廠

2016 年,迪士尼以 58.51 億美元的全球總票房,位列好萊塢各大製片廠首位,同時也刷新了迪士尼歷史上最高年票房的數字。2017 年還未結束,從現在的成績看,他們依然會穩坐票房收入第一的寶座。

迪士尼做的就是設計 IP ,打造 IP ,再到輸出 IP 的過程。這是一家需要用夢想餵養的公司,一個個 IP 形象也是連接消費者夢想的支撐點,支撐點越多,迪士尼的根基就會越牢靠。縱觀迪士尼 IP 來源,大致可以分為三部分:

  • 自有 IP :1923 年,華特·迪士尼 (Walt Disney) 在自家車庫創作出迪士尼家族第一個並且是影響最廣大的 IP — 米老鼠,在此後的八九十年間,米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不斷出現。
  • 挖掘 IP :迪士尼十分擅長學習和挖掘歷史資源,從世界範圍內的經典名著、童話故事乃至神話傳說中尋找具備迪士尼屬性的 IP 形象,最典型的代表就是《格林童話》中的白雪公主和來自中國的花木蘭等。
  • 收購 IP :相比較原創和開發,收購似乎可以更快速擴充迪士尼的 IP 家族,迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是收購皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業三家電影公司,而這些公司都是眾所周知的 IP 大戶。

皮克斯這家帶有賈伯斯色彩的動畫製作公司,每部都是經典,《汽車總動員 (Cars) 》、《瓦力 (WALLE) 》、《冰雪奇緣 (Frozen) 》等幾乎所有的 IP 形象都成了迪士尼樂園中的明星。

漫威是全球知名的 IP 製造器,旗下擁有蜘蛛人、鋼鐵人、雷神、美國隊長、綠巨人浩克等 8000 多個 IP 。

2012 年,迪士尼收購盧卡斯 (Lucas) ,瞬間擁有了“星戰”這個超級 IP 所有權和散落在全世界的星戰迷。

IP 的價值秘密

IP 的價值在中國市場也在升溫,迪士尼自然成了學習和被模仿的標竿。

對於迪士尼,成功的秘訣在於不斷演進原有的經典形象,再加入新的故事情節,與時俱進地去貼近用戶。儘管一些卡通形象都是在幾十年前便存在,但是加了新的元素進去以後,它又能受到新的用戶喜愛。同時,在打造 IP 的模式上,從定位、創意到推廣再到管理,迪士尼都有一整套自己的邏輯。

“米奇是一位好先生,從不害人。他常身陷困境,但最後總能化險為夷,而且面帶笑容。”這是華特·迪士尼對米奇的評價。而迪士尼其他的 IP 中,不管是逗比還是超級英雄都有著直觀的形象特徵,涵蓋了人類的許多美德,勇敢、誠實、善良等,你也許會發現,就算是裡面的壞人,大多也壞得可愛,很難讓人將其放在自己道德認知的對立面。迪士尼的企業文化倡導的就是娛樂和快樂,這一基因決定了它的商業模式可以零成本被接受。

迪士尼每年有一次名為“D23expo”的活動,中文叫做“迪士尼全球粉絲大會”,這些迪士尼粉絲的構成跨越了所有年齡和社會階層,其中不乏有些對某個 IP 狂熱粉絲,但大多數喜愛的仍然是迪士尼的所有 IP 形象和迪士尼本身。

迪士尼不僅善於創造 IP ,擅長於將 IP 植於有趣的故事背景,更擅長創造 IP 轉化的場景,誰拉進了 IP 與消費者的距離,誰就能擁有消費者。沒錯,迪士尼打造的場景就是迪士尼樂園。迪士尼樂園帶來的不僅是門票收入、衍生品銷售收入更是建立了消費者與迪士尼建立強關係的理想場所。

迪士尼樂園本身就是大 IP

“只要整個世界仍存幻想,迪士尼樂園將永遠延續繼續下去”,這是迪士尼創始人華特·迪士尼說過的一段著名的話。

在美國,很多家庭每年玩一趟迪士尼樂園,在一個個故事場景中與那些 IP 零距離接觸。迪士尼並不過分追捧粉絲經濟,迪士尼的利潤表中有粉絲的功勞,但顯然光靠粉絲的力量是遠遠不夠的。迪士尼的低接觸成本以及鮮明的形象,可以滿足各個年齡段人的需求,也可以保證所有人都能在這裡找到與夢想的連接點。

現任迪士尼總裁兼 CEO 羅伯特·艾格 (Bob Iger) 曾說:“我小時候非常渴望到迪士尼樂園,可惜當時沒有什麼機會,但是如今,我帶著我的孫子到迪士尼樂園遊玩。迪士尼就是一個讓人夢想成真的地方!” IP 的吸引力並不會隨時間而流失。艾格主導了一系列大手筆的收購,包括皮克斯、漫威娛樂和盧卡斯影業。同時他大力推動迪士尼的國際化,其中最重要的一項就是迪士尼樂園在中國的落地。

迪士尼遊樂園更像是迪士尼這個 IP 產業鏈的流通,放大了 IP 的價值和強化連接。

走在世界各地的迪士尼樂園,穿著公主裙的小姑娘更是隨處可見。2014 年《冰雪奇緣》上映後,光玩偶在美國賣出了 2600 萬美元,出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”,迪士尼就獲得了約 4 億美元的收入,而《冰雪奇緣》北美票房也就 4 億多美元。

值得注意的是,公主裙在迪士尼樂園中的銷售是常態化的,基本可以賣到 2500 元,有遊客算過一筆帳,三口之家去迪士尼遊玩一天,基本消費在 1 萬 3000 元左右。同時,迪士尼還設計了一系列策略讓遊客逗留更長時間,比如打折售出兩日票,將飯店與門票打包出售等。據瞭解,迪士尼樂園中的飯店在旺季時基本上入住率在 98% 以上,在這裡住宿價格自然不菲,但真實的童話場景,依然會有很多父母為滿足孩子們的夢想而掏腰包。

迪士尼如何 IP 變現

迪士尼 IP 變現的能力是殿堂級的,在 2016 年迪士尼的總營業額達到創紀錄的 553 億美元,超過了中國 BAT 收入之和。其中大部分來自 IP 價值收入。歸納起來看有三種主要方式:

1. 迪士尼樂園收入

票房、迪士尼樂園以及衍生品成為了表現主流,而其中迪士尼樂園受益的 60% 來自衍生品的消費,在迪士尼樂園,任何一個遊戲項目的出口,都設置了一家禮品商店。樂園門票及飯店住宿,樂園內的餐飲服務亦是迪士尼的重要收入來源。有數據表明,在迪士尼樂園主營收入部分中,門票收入約占比為 30%,餐飲 15%,住宿 13%,購物 25%,其他 17%。

2. 品牌授權

迪士尼衍生品的產業鏈,其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。迪士尼在全球有 3000 多家授權商,生 10 萬多種迪士尼卡通形象產品。每年 9-10 月,迪士尼都會召開授權大會,發佈未來一年的電影上映計劃,尋找合作商。

曾有媒體透露,被授權商需要繳納的授權費,大約是承諾銷售額的 15%,這還不包括後期迪士尼從銷售額中提取的分潤,因此授權生意對其而言就是 IP 變現直接的方式。

3. 自營渠道

自營店是迪士尼衍生品主要銷售渠道,2015 年,占地面積約 5000 平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業。2017 年 9 月中國第二家迪士尼點在上海興業太古匯正式開業,這也是迪士尼推出六個新型店舖樣板間其中之一。

中國是迪士尼除美國本土外最大的投資市場,主要開發的市場就在上海,迪士尼已經在上海建立一個迪士尼樂園,兩家迪士尼商店。迪士尼的邏輯是先把上海以及周邊的價值開發出來似乎更為划算。

迪士尼的啟示

只要注意一下就會發現,在很多的消費場所都可以看到印有迪士尼的各種經典 IP 形象的商品,不必多講,你能數出來的知名消費品牌,大多數都和迪士尼產生過合作,前不久,來伊份也和迪士尼合作共同開發相應的產品。

而大型商超、購物中心的各種 IP 行銷或展覽更是數不勝數, IP 現象已經成為了常態,其實這不難理解,在競爭越來越趨於同質化的狀態下, IP 不僅能標新立異,更能激發粉絲的潛在勢能,這也是為什麼那麼多廠商願意花高價和迪士尼合作,本身而言迪士尼就是超級 IP ,粉絲無數。

但是對於零售企業來講, IP 借勢最多也是一次行銷行為,其價格不菲, IP 使用也會有時間上的限制,於是,自建 IP 也考驗了很多零售商和製造企業的想像力。

自建 IP ,說白了就是 IP 與用戶一起成長的過程,每家企業都希望成為百年老店,自建 IP 符合自身文化以及市場需求,同時賦予故事性和價值認同。

品途商業評論認為,零售製造行業最經典的 IP 案例就是 MM 巧克力,不僅是形象,以及那句“快到碗裡來”都拉進了 IP 與消費者的距離,有形象、有故事、有場景。

IP 塑造最直觀的表現就是高效娛樂化,這是一個娛樂至死的年代,誰能在最短時間抓住人們的關注度,誰就能贏得市場。還是凱文·凱利那句話 —“用戶的關注在哪,金錢就在哪”。

新芽》授權轉載

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