iphone12:功能創造生態!看庫克的 3 大「刀法」

作者:新商業情報NBT/李威   |   2020 / 10 / 16

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


一個更大的假設是,未來MagSafe會不會消滅傳輸線?

庫克帶領蘋果(Apple, AAPL-US)實現了“後強人”時代的過渡,沒有從神壇上跌下來,而是比較平穩地回歸常態,在繼續保持產業引領地位的同時,也迎合社會發展的大趨勢,實現了蘋果產品從“科技奢侈品”向大眾消費品的轉變。

每次iPhone發布都會有人感嘆庫克“刀法”精準,這次iPhone 12 系列發布之後也並不例外。

庫克的初級刀法:供應鏈管理

人們津津樂道於iPhone 12 全系 5G 、 5nm 的 A14 處理器、超瓷晶面板、OLED螢幕,卻加量不加價的時候,也有人在提醒大家電池容量的縮水與不再附搭電源適配器和耳機也在為蘋果節省了一部分成本。這是蘋果供應鏈管理的基本功,是庫克刀法的初級入門。

庫克的進階刀法:iPhone 12 mini

iPhone 12 mini的推出,則顯示了庫克的進階刀法。這是從產品策略上進行的改變,通過對同一代產品基於用戶需求的細分,讓iPhone形成了一個從 3299 元的SE到 11899 元的 12 Pro Max元的產品體系,從而實現了對更廣泛用戶群體的覆蓋,以應對安卓陣營咄咄逼人的上探和越級。

頂級的庫克刀法:MagSafe

頂級的庫克刀法則體現在不太顯眼的MagSafe無線充電配件被重新應用在iPhone上。 MagSafe再次出山,並不是單純作為一個填補AirPower遺留空白的更可行的功能存在,而是一個基於磁吸功能的小生態接口存在,可以支持卡包、手機殼的延展,也自然可以延展出更多的附加選項。

今年是庫克掌舵蘋果的第十年,這十年間他帶領蘋果實現了“後強人”時代的過渡,沒有從神壇上跌下來,而是比較平穩地回歸常態,在繼續保持產業引領地位的同時,也迎合社會發展的大趨勢,實現了蘋果產品從“科技奢侈品”向大眾消費品的轉變。

從這一點上看,庫克精妙的刀法是一種揉合了供應鏈管理、消費者心理洞察與未來技術方向判定等能力的綜合能力,在其成功守業的過程中發揮著不可替代的作用。

01 高度自信與戰略定力

儘管不是賈伯斯那樣自帶光環的“強人”,作為供應鏈管理大師的庫克在接手蘋果後依然展示出了對自己的戰略和蘋果實力的高度自信。也正因此讓蘋果在越來越激烈的手機產業競爭中,依然保持了對產品體驗的最基本的戰略定力。這種對供應鏈純熟掌控帶來的定力,又讓蘋果能夠不斷拿出產業水準之上的產品。

往前看,庫克就任蘋果CEO之後,iPhone不乏改變消費者使用習慣的取捨,像 3.5mm 耳機口的取消、廉價版的推出、AirPods 的推出等。這些變化有的被齊聲叫好,有的則被吐槽不已,但最終都讓用戶接受,並對產業產生了一定的影響。這一次電源適配器和耳機的取消,也將被產業所效仿。

庫克接手蘋果後,市場對每一代iPhone都會存在一種矛盾的預期,既期待革命性的產品創新,又期待比安卓廠商更優秀的功能體驗。庫克往往會選擇優先滿足後者,用成熟的技術帶給用戶更好的使用體驗。而在技術沒有成熟或者沒有足夠好的體驗之前,不會推出。就像這次用成熟的MagSafe取代遲遲不能有所突破的AirPower。

這一次的 5G 之爭,在安卓手機廠商大舉投入 5G 市場一年多以後,遲來的iPhone 12 系列並沒有錯失太多的市場佔有率。受限於營運商網路的鋪設進度和 5G 殺手級應用的缺失,用戶對 5G 的優勢缺乏實際的感知,導致換機速度並沒有超出市場預期的表現,真正的換機潮還並未出現。反而藉助此前的口碑累積,支持最全 5G 頻段的iPhone可能會成為換機潮的有力競爭者。

02 由需求細分產品策略

在與用戶的博弈中不斷獲勝,成為了蘋果戰略定力的信心來源。在這個過程中衍生出一種與之相配的產品策略,則為蘋果的戰略定力提供了落地的現實基礎。 iPhone 12 系列發布之後,蘋果在 4G 向 5G 過渡階段的產品策略已經基本成型,用需求的差異在外面包裹價格的差異,顯示出了蘋果對消費心理的精通。

在iPhone 12 系列發布之後,有媒體提出了iPhone 12 Pro越來越往生產力工具的定位在靠攏。特別是對Apple ProRAW功能的支持,讓iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro Max具備了更強的影像處理能力,可以讓創作者在手機上與蘋果的其它Pro系列實現更好的配合。按照這個劃分,iPhone 12 和iPhone 12 Pro之間的差異模糊了價格和配置的差異,用使用需求來代替。

這種產品策略會在一定程度上影響消費者的消費心理,會讓一部分消費者以工作為理由選擇購買iPhone Pro,也會讓一部分消費者以不需要工作為理由選擇iPhone 12 ,從而保持了購買iPhone的虛榮心。巧合的是,iPhone 12 所覆蓋的區間,正好是安卓廠商正在嘗試上探的。這更像是一種圍堵,當購買iPhone 12 不會影響到消費虛榮心時,蘋果在競爭中就已經佔據了優勢。

同樣的,iPhone 12 mini的推出,原因是滿足一部分用戶對小螢幕手機的需求,不可明說的原因則是小螢幕會帶來更低的價格。這種情況下,用戶是喜歡小螢幕,還是喜歡價格,就成了一件說不明白的事。 SE系列產品則更為直接的針對價格敏感人群,對安卓廠商現有利潤空間進行蠶食。對CP值敏感的人,當有著“買處理器送手機”印象的iPhone SE上市時,勢必會考慮進行購買。

03 從功能衍生出小生態

在供應鏈管理和產品策略之上,蘋果的另一個邏輯是賣生態接口,而不是賣功能。就像蘋果最初推出iPod時就已經構思了一個生態閉環,MagSafe無線充電也不會僅是一個充電功能的滿足。基於磁吸功能,會產生更多的可能性。卡套和手機殼只是對這種延展性的簡單展示,MagSafe Duo Charger則展示出了進行集合的可能。

這會形成一個生態圈,就像基於一款遊戲機會延伸出豐富多彩的手柄一樣,基於MagSafe理論上也可以延伸出更多的iPhone外設。這就有點像模組化的手機概念,是否可以考慮通過MagSafe為iPhone裝上備用電池,或者遊戲手柄,亦或是鏡頭等。這會是是一個比充電功能更大的想像空間,一個更便捷的接口。

因此,從消滅轉接口的角度看,MagSafe的市場佔有率提升或者成本下降,將可能會成為蘋果統一的充電方式,從而跳過type-C,直接取代Lighting接口。同時,蘋果也在試圖將這項技術推廣到更多產業中去,不但提醒消費者可以購買第三方的創新MagSafe配件,也將授權第三方開發商製造可應用於其它產品的充電器。

另一個更大的假設是,未來MagSafe會不會消滅傳輸線?這或許需要庫克或者他的繼任者展示更為精深的刀法了。

36氪》授權轉載

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