Lululemon 火了,但過火對品牌來說不一定是好事

作者:唐云路   |   2015 / 10 / 01

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Yeah


人紅是非多呀,不過“過火接近死亡”是fashion界定律嗎?

又貴又好穿的瑜伽服品牌Lululemon 最近頻繁被視作值得關注的時裝趨勢。現在這種“ Athleisure ”風(運動+休閒),算是隨著馬甲線和腹肌的流行一起站住腳了。

Lululemon品牌主打平易近人,任何場合都能穿

儘管Lululemon 本身走的是平易近人路線,宣稱要為女性提供在任何時候都能穿的舒服又隨意的衣服。但是,分析師卻認為,變得“無處不在”對品牌來說不一定是好事。

“這種爆紅對於新潮時尚品牌來說就像是來自死神的親吻,尤其是那些努力想要接近富有的年輕消費者的品牌。”產業專家Robin Lewis在他的部落格上曾經這樣寫道,Michael Kors和Tommy Hifiger就經歷過這樣的銷量下跌。

為了吸引消費者,Michael Kors在一年以內增加了30%的店面數量,這還不包括其在百貨商店Macy’s和Nordstrom的門市。但是銷量卻出現了兩位數的下跌,存貨則上升了超過20%。

太過流行和擴張太快應該是這類品牌共同警惕的問題。

Lululemon正在起跑,快速擴張和太過流行不見得是好事

Lululemon有些像是運動品界的Coach 或者Juicy Couture,人們為了輕奢的概念願意付出更多的價格,然而,當每個人都有了一件的時候,這個品牌就沒有那麼酷了。想像一下,當你興沖沖的購入一件單品,第二天穿上街發現人人都在穿,一瞬間大約感覺所有心思都白花了。

而Lululemon的問題可能還不止於此,關於產品質量的問題甚至影響到了eBay上二手商品的價格。像2013年那樣,一批瑜伽褲因為太薄而被召回的危機並不是個案。有消費者甚至願意花上800到1000美元買更早些生產的二手Lululemon,而不是店內的新款。

而盯上女子運動市場的競爭對手一個個都來頭不小,同樣迅速擴張的Under Armour已經成為全美第二大運動品牌,New Balance則在秋季上線了一系列女子運動新品。

根據研究公司NPD 集團的數據,去年,這個女子市場銷售額超過180 億美元,這裡面的貢獻來自於Nike、Lululemon、GAP 這樣的服裝品牌。

剛剛過去的第二季,因為銷售成本增加,Lululemon的毛利率由去年同期的50.5%降至46.8%,而集團對於第三季的盈利預期也遠落後於市場期望。不過,在剛剛開始擴張的亞洲和中東市場,Lululemon離“無處不在”還有好幾百家店面的距離。

在抱怨“品牌變得沒那麼酷了”的老顧客和源源湧入的新顧客之間把握穩定的增長策略這件事上,很多品牌付出過大肆開店又大批關店的代價。以平易近人的產品氣質起家的Lululemon,則剛剛站在賽道的起點。(文/唐云路)

好奇心日報》授權轉載

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