Netflix的客戶流失率增加 是否為“斷串流”的徵兆

作者:PATRICK SEITZ   |   2016 / 08 / 18

文章來源:IBD   |   圖片來源:股感知識庫


網路電視服務商,像是Netflix(NFLX)時常被認為是有線電視以及衛星電視“剪線(cord cutting)”趨勢的受惠者。但是Netflix的訂閱用戶減少也讓人認為是否在意支出的消費者現在正在“斷串流(stream cutting)”。

在第二季Netflix僅增加了16萬名的新訂閱用戶。但在去年同期的新增的用戶卻高達90萬人。Netflix因為較高的流失率(客戶取消訂閱的比率)而遭受指責。

從較高的流失率可以看出Netflix的客戶對於價格的敏感程度比先前設想的還要高。部份停止訂閱的消費者認為他們訂閱所得到的東西以目前所付出的價格(標準計劃為每個月9.99美元)來評估,並不值得。其他人則有可能已經厭倦了Netflix所提供的服務,並選擇提供不同電視節目的其他串流媒體。

隨選視訊服務的提供業者,像是Netflix、Hulu、HBO以及其他公司的特性是消費者要取消訂閱很容易,特別是在他看過所有感興趣的節目之後。影音的愛好者能夠很容易地在不同的OTT電視服務,像是Roku box、smart TV或其他的服務商當中轉換。

相形之下,有線電視公司的服務就比較難開啟,也比較難結束。它們通常提供消費者兩年的固定合約,如果要重啟服務需要額外支付相關的費用。除此之外,也必須再重新設置安裝,結束的時候則必須將機上盒歸還。

TVPredictions.com的總裁Phillip Swann告訴IBD,“即使你已經用了Netflix三至五年的時間,也可以停止訂閱幾個月,再馬上重啟。不需要讓電視公司的工作人員到你家來設定安裝有線電視的盒子”。

Netflix必須維持高品質的內容

串流影音新聞網站Extreamist認為Netflix的流失率增加除了價格的提高之外,還有一個原因,就是內容的減少。Extreamist在6月份時報導Netflix的影音資料庫的規模在過去四年以來縮小了40%。

這也為Netflix帶來了壓力,必須持續增加好的內容,像是取得好萊塢的影音授權或者是自製原創影片,才能持續讓訂閱者感到滿意。

Wedbush Securities的分析師Michael Pachter在5月份時警告,當亞馬遜(Amazon, AMZN)開始製作高品質的原創影片時,Netflix的進度已經落後於它的Prime Video了。

Swann表示,上一季的高流失率可能是因為價格提高、可選擇的內容減少以及串流媒體的競爭增加這些因素綜合所造成的結果。

Swann指出,“在過去的12個月至18個月以來各式各樣的串流服務有著爆炸性的成長,最終也影響到了Netflix。現在你可以選擇HBO、Showtime、Starz(STRZA)、Seeso、Sling、新力(Sony, SNE)的Vue以及其他串流服務。現在有許多的網路電視正在搶攻這個逐漸成長的市場”。

連續劇的季節已過?取消訂閱等待下一季的首映?

有許多的訂閱者可能會在串流服務商提供新一季的熱門節目時註冊訂閱,像是時代華納(Time Warner, TWX)HBO的《權力遊戲(Game of Thrones)》、或者是Netflix的《夜魔俠(Marvel’s Daredevil)》以及即將在CBS(CBS)上演的《星際爭霸戰:發現號(Star Trek:Discovery)》上映時,消費者會選擇訂閱該服務商所提供的串流服務。當他們看完了這一系列的影集之後,他們就會取消訂閱並轉而使用其他的串流服務。

Swann表示,優質的有線電視頻道,像是HBO和Showtime多年來都面臨著這樣的情況。人們會在重量級的節目上映時註冊,並在節目結束時取消訂閱。

Swann指出,“同樣的情況也發生在Netflix身上。如果你是《紙牌屋(House of Cards)》的粉絲,你可能會先取消訂閱,等到新的一季開始的時候再訂閱”。

Parks Associates的資深研究主管Brett Sappington告訴IBD,隨著串流服務商的增加,當消費者面臨許多不同的選擇時,流失率將會成為一個重要的議題。

Parks表示,截至3月份為止,在美國已經有101種不同的串流影音服務了。

除了大型的服務商Hetflix、Hulu以及亞馬遜之外,還有許多小型各具特色的影音服務商。包括NBCUniversal提供喜劇的Seeso、主打動物影片的Crunchyroll以及專攻恐怖電影市場的服務商Shudder。

Parks Associates表示,2015年在美國約有20%使用寬頻服務的家庭至少取消了一次OTT影音服務。而約有64%使用寬頻服務的家庭訂閱了OTT影音服務。

Sappington表示,Netflix應該不用太擔心最近訂閱流失率的提高。它目前所擁有的訂閱用戶遙遙領先於其他的競爭對手(在第二季,美國國內就有47百萬的訂閱用戶),而且它過去能夠提供用戶想要的服務的紀錄也相當地亮眼。

他表示,“隨著OTT服務的成熟,他們的流失率會隨著時間而下降。事實上,Netflix是運行最久的一間公司,它的流失率在所有的規模類似的競爭者當中仍是最低的”。

根據Parks的資料顯示,截至去年底為止,美國使用寬頻服務的家庭約有52%選擇訂閱Netflix。在2015年約有5%的家庭選擇取消Netflix的訂閱。

除了提供熱門的內容以及有優勢的價格之外,串流服務商似乎無法提供其他的服務了。Swann表示,消費者取消訂閱並轉向使用其他服務商的產品的情況可能還會持續數年,直到服務商的家數大幅地減少。

Swann和Sappington都表示,服務商的數量減少之後,相信Netflix還會是領導廠商之一。(編譯/Ing)

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