Nike 前首席行銷總監告訴你客製化的注意要點!

作者:萬川   |   2017 / 02 / 13

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Lisa


幾年前,Andy Mooney 找他最愛的電吉他品牌 Fender 訂製了一把吉他。那把吉他的頸部位置、指板和弦都完全是為 Andy 量身訂製。 Andy 選了兩種他最愛的顏色做琴身:乳白色和金色。 Andy 對這把吉他非常寶貝,甚至用自己閨女的名字給它命名:Rose。

Mooney 曾在 Nike 和 Disney 高層職位工作。 2015 年 Mooney 出任 Fender CEO 後,他立刻把 Fender 的訂製服務設為優先項目。 Mooney 提出了新理念 Mod Shop,可以讓客戶在線上平台設計自己的吉他,選擇自己喜歡的顏色和材料。 Mod Shop 項目於 2016 年 8 月正式發起,至今已售出 1 萬 8000 多把吉他,單把吉他的價格約為 1650 至 1800 美金。

Mooney 對產品訂製服務經驗非常豐富。1990 年他任職 Nike 首席行銷總監時,他為 Nike 策劃了 NikeiD 訂製項目,客戶可以自己從零開始設計屬於自己的 Nike 鞋。鞋身顏色、鞋舌、鞋帶等部位均可以讓客戶自己選擇。訂製所需的額外費用為 50 美金,訂製鞋單價為 200 美金左右,收貨要等 3 至 6 星期。起初可以訂製的只有一個系列,如今網站上的 8 個系列都提供該服務。 Nike 是第一批大量銷售訂製產品的時尚品牌之一。訂製服務可不是誰都行的;它對物流服務的要求非常複雜,品牌還需另外開設網上平台,重新打造供應鏈。

20 年後的今天,訂製在時尚產業幾乎已經成為了常識。許多知名品牌都提供這項服務,包括 Jimmy Choo、Salvatore Ferragamo、Manolo Blahnik 等奢侈品牌,當然還有 Vans、Timberland、Converse(現已成為 Nike 旗下)等大眾品牌。 Gucci、Opening Ceremony、Longchamp、TimBuk2 等不過是時尚產業的可訂製品牌中的冰山一角。

但訂製服務的成本非常高。Burberry 曾推出過大衣訂製服務,客戶可以根據自己的品味訂製風衣,總共可以有 1200 萬種選項。但由於生產流程過於復雜公司無力經營,Burberry 無奈在 2015 年終止了該項服務。現在 Burberry 推出了圍巾訂製服務 Scarf Bar,可以讓用戶選擇圍巾的花紋和邊框。這相比之前的大衣訂製實在是簡易多了。

Mooney 作為時尚產業訂製服務的誕生和變革的見證人,為我們分享了他對訂製服務的看法和建議。

搞清楚你的​​客戶為什麼想要訂製

第一步是要搞清楚你的​​客戶為什麼想要訂製產品,不然無故新開一個如此燒錢的項目可能真的不值。如果訂製項目不能給你的生意帶來明顯的增值,最好不要輕易挑戰。

Mooney 舉了 NikeiD 的例子。他指出 NikeiD 關乎 Nike 的生死。 “Nike 的初衷就是要無處不在。Nike 身為時尚產業領頭羊,如果時尚大咖不再喜歡你的產品,轉而用別家品牌彰顯自己的特性,那對我們來說就是個巨大的打擊。 ”換句話來說,如果失去明星和運動員等高端客戶,你的麻煩就大了。

Mooney 身為 Nike 的 CFO 和 CMO 並沒有想到訂製服務會帶來如此多的利潤。 “我們從未期待訂製服務能成為高利潤產業。我們當時只是覺得我們必須要創造能把品牌和時尚大咖們聯繫起來的紐帶,而訂製服務就是我們的解決方案。”

Mooney 為 Fender 籌劃 Mod Shop 項目的初衷之一是他認為彈奏樂器應該是非常個人化的體驗,但音樂家們沒有得到應有的待遇。 “他們從來無法在店裡找到自己真正想要的樂器。就算運氣好能找到左撇子用的吉他,他們也找不到自己喜歡的顏色、頸部位置和自己吻合的吉他。”每個音樂家的生理情況都不同,這都會影響演奏時的舒適度,而舒適度會直接影響他們的職業生涯。他認為,給客戶以自己的生理構造設計樂器的機會可以保障用戶對品牌的積極體驗。

Mooney 相信,只要市場對訂製產品有需求,訂製項目就能為品牌帶來利潤和成長空間。例如 NikeiD 已經成為了吸金神器,Mod Shop 目前也非常受歡迎。

Mooney 的訂製吉他

搞定你的供應鏈

一旦目標確立了,下一步就是精簡品牌的供應鏈。根據 Mooney 所說,如果你對生產流程控制得好,訂製過程會變得簡單很多。 Fender 在加州科羅娜有工廠,那裡的工匠一旦接到訂製訂單就會立刻開始製作。客戶能在 30 天以內接到自己的吉他。

Mooney 表示訂製產品是可以委託給其他生產商的。 Nike 的部分產品線就委託給其他生產商,就因為 Nike 和合作方的關係非常好,NikeiD 項目才能順利開展。

這種策略小公司也一樣可以採用。如果你能和合作方建立起良好的關係、給他們穩定的生意做,那麼項目複雜些也無妨,和合作方共同投資新設備或是新的基礎設施也自然不在話下。如果他們理解你是在為長期做打算,他們也自然會加入你。

避免混亂:在同一個主題下給出不同選擇

如果訂製產品能選擇的範圍太多,生產流程就不好操作。盡可能把可選範圍限制在生產容許範圍內,這樣生產流程也好操作。要知道工廠通常只會備好一定數量的零件,然後再根據委託人的要求做改動。

不過這個策略對於客戶也一樣重要。如果選項太多,選擇恐懼症患者可能會狗帶。例如 Mod Shop 總共給用戶提供了 7 萬種不同選擇,但如果客戶可以任意改動吉他的任何一個部件,那總共就會有 130 萬種選擇。Mooney 說道,“最多 10 萬種,不能再多了。10 萬種以上我作為客戶也吃不消。”

這對於 Nike 也一樣。鞋子的基本構造是默認的,不過客戶選擇的空間也很大,足夠讓他們覺得這雙鞋是為他們量身訂製的。 “事實上我們給客戶提供的選擇範圍就是產品的主題,稍微換個外觀而已。鞋子的構造是不會變的。”Mooney 說道。

當然限制可訂製範圍最終是在為品牌考慮。如果客戶可以改變產品的任何一個零件,那麼最終產品可能根本不像你品牌的風格。可訂製的前提是保留品牌風格,讓人們依然能一眼看出這個產品是你家的。對於 Fender 而言,古典吉他的外形是無法改動的。至於 Nike,那不變的就是鞋子的構造了。

“品牌時代還會繼續下去,但只有那些能給客戶提供更上一層的服務的品牌才能繼續生存和壯大下去。這也意味著給用戶創造產品的權利,讓他們打造出只屬於自己的獨一無二的產品。”

獵雲網》授權轉載

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