OPPO 海外市場擴張之路,從東南亞到歐洲

作者:螞蟻蟲   |   2018 / 07 / 06

文章來源:雪球   |   圖片來源:Hana


自 2017 年起,中國手機廠商開始紛紛把眼光投向海外市場,希望透過兩條腿走路實現持續成長。於是,東南亞、印度次大陸、中東非洲等市場,都出現了中國手機廠商同場廝殺的身影。

近日 OPPO 宣佈,在 6 月 19 日於法國巴黎舉行新旗艦產品 Find X 的全球發佈會。於是,外界紛紛猜測認為,OPPO 此舉暗示其產品即將登陸歐洲市場。

十年磨練、循序漸進的海外市場開拓之路

說起 OPPO 手機,多數用戶對其在國內市場強悍表現印象深刻,卻往往不瞭解其海外市場的作為。其實,在國產廠商當中 OPPO 算是開拓海外市場比較早的一家,從它 2009 年進軍泰國算起將近十年。而從 2008 年製造手機至今,OPPO 從一開始就沒有忽視海外市場的重要性。

OPPO 的海外市場之路,大體上可以分為三個階段:

第一階段:2009 年至 2012 年是試探階段,主要目的是為了摸索、學習出海經驗。東南亞成為了 OPPO 開拓海外市場的第一站,這些國家不光在地理上距離中國很近,更重要的是當地的文化傳統和消費者習性與國內也非常相近,有利於減少阻力。

2009 年進入泰國市場,首次出海的 OPPO 耐心十足,花了 8 年時間的耕耘終於在當地市場站穩腳跟,IDC 2017 數據顯示 OPPO 在泰國市場的佔有率排名第二。OPPO 在首站泰國市場累積了寶貴的操作經驗,為後來的出海計劃奠定了基礎。

第二階段:2012 年至 2015 年是驗證階段,目的在於檢驗其在泰國市場的經驗,並複製運用到其他發展中國家市場。在經驗和實力有所提升後,OPPO 從 2012 年起進入越南市場,一年後 OPPO 正式進入印尼市場,並在 2014 年設立了首個海外組裝工廠。

2014 年,OPPO 選擇進入菲律賓、巴基斯坦、台灣及澳洲市場。不同的是,初入澳洲市場的 OPPO 選擇透過自營電商方式進入,在 2015 年對符合標準的產品正式規劃以後才選擇進入公開營運商管道。

而 OPPO 在台灣市場的表現更是一鳴驚人,根據媒體當年的數據顯示,OPPO 在 2017 年 7 月正式發售 R11,而在次月,R11 更是力壓群雄獲得台灣市場當月銷售冠軍,而其旗下 A57 和 A77 兩款同樣出現在榜單之上,為榜單的第四和第九名。在過去對於任何一家中國生產廠商而言,這十分不可思議。

第三階段:2015 年以後為拓展階段。在技術累積和產品品質性能進一步提高之後,OPPO 各系列機型在市場表現有所成長,根據 IDC 數據顯示,OPPO 在 2015 年全球市場佔比達到 8.1%,僅次於蘋果 (Apple, AAPL-US) 位列第四,相較 2014 年成長高達 36.2% 之多。

而此時其海外市場經驗日益成熟,OPPO 在同年進入埃及市場,並為了本地化行銷工作在首都開羅開設了中東非洲行銷中心。此後在 2017 年 OPPO 更是進入了俄羅斯,在 2018 年進入日本市場,並同時在當地設立研究所,並將熱門產品 OPPO R11s 帶入當地。

正如 CEO 陳明永在談及海外市場策略時說的那樣:“飯要一口一口吃,每個市場都要深耕,OPPO 要在現有市場做得不錯的情況下再順理成章延伸至下一個市場。” 翻開海外市場發展過程,就不難看出 OPPO 的確是這麼一步一步穩打穩紮地走下來的。

由於本著循序漸進、穩紮穩打的指導思想,OPPO 在海外市場走得比較穩健,基本上都保持著穩定上升的趨勢。據 OPPO 官方消息,目前其手機業務已經覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區域共計 31 個國家市場,在中國以外的多個市場取得了不錯的成績。

來自 IDC 和 GFK 等國際第三方權威機構的數據顯示,2017 年 OPPO 在泰國、越南、印尼、菲律賓、巴基斯坦等國的市場佔有率排名第二,甚至在新加坡這個發達國家市場排名也攀升到了第三。不同國家市場的成功,充分驗證了 OPPO 針對海外市場的現有策略的正確性。

例如針對印度市場,OPPO 主打體育行銷,眾所皆知板球是印度的國球運動,OPPO 為更加順利打開當地市場,一舉贊助印度板球國家隊。正是透過這樣在海外市場本地化行銷,令 OPPO 在海外的品牌認知迅速提升。

堅持統一產品線策略,有效提升出海成功率

除了遵循循序漸進不冒險的原則外,OPPO 能夠在海外市場擴張中取得較好成績,還有另一個容易被外界所忽視的因素。那就是其產品策略非常類似於蘋果,並不針對個別市場開發特定產品,而是研發面向全球市場的硬體產品,並同時以本地化行銷的方式打開市場。這與一些廠商積極倡導的產品本土化策略正好相反,用 CEO 陳明永的話來說就是:“OPPO 的市場策略中不存在嚴格的海外和中國市場之分,好的產品是全球共同的語言。”

OPPO 之所以採用這樣的產品策略,與當前智慧手機市場的現況相關:首先,更薄更輕更大螢幕成為產業共識,因此智慧手機的外形設計越來越相同,幾乎都是在圓角矩形的基礎上做細小變化,而各國消費者也已默認了這一現實。

其次,智慧手機早就不侷限於通訊工具而成為個人行動生活助手,越來越多的功能由 APP 來承載,而應用生態體系非常成熟,足以滿足用戶的多樣化需求。這種情況下,硬體產品本土化的必要性也就不存在了。

但我還是認為,OPPO 選擇和蘋果類似的產品策略,更多的還是基於利益上的考量。據分析,硬體產品統一的產品策略,可以給企業帶來諸多的好處:

1. 具有更大的規模經濟,有利於降低單位成本。無論是硬體設計研發還是生產製造環節,全球統一產品線的單位成本都要比硬體本土化的作法更低一些。這在智慧手機市場集中化程度越來越高的今天,顯得尤其重要。

國內的二三線品牌陷於盈利陷阱,很大因素就是其產品規模過小、供應鏈缺乏主導權,導致在物料採購、生產製造上的成本高於一線品牌。而蘋果公司能夠保持著多年以來的高淨利率,與其超強的供應鏈管理能力有關,全球統一產品線則是蘋果供應鏈策略中非常重要的基礎因素。同理,OPPO 的淨利率在國內廠商中能夠領先,其中也有這方面的原因。

2. 縮短進入新市場的時間,提升市場效率。如果每進入一個新市場就要研發新硬體產品的話,那麼勢必將增加較長的籌備時間。市場競爭講究時機,有時候早晚幾個月的時間就可能造成結局大不同。而全球統一產品線可以跳過硬體產品研發的步驟,透過對現有產品進行系統最佳化開發,即可快速在新市場推出,效率大大提升,從而把主動權掌握在自己手上。

3. 規避風險較高的特定市場產品開發成本,減少投資風險、提高市場成功率。不針對某個區域市場開發硬體產品,意味著在進入新市場時無需承擔額外的硬體研發生產成本。同時可以將更多的資金投入到市場推廣、品牌行銷等環節,幫助企業在新市場上迅速提高品牌知名度、促進銷售轉化。從而可減少投資風險,增加開拓海外市場的成功率。

當然不是說全球統一產品線之後就 OPPO 不需要本土化了,在海外市場針對本地需求對產品進行了相應的調整,從而滿足當地市場用戶的習慣。例如 OPPO 將夢境版 R15 帶入日本市場時,對於日本消費市場有著深刻的認識。因此將防水功能加入到了這款終端中,看似無常的功能其實是對於當地市場用戶本地化習慣的最好表現,要知道日本市場本身對於防水功能是有很高的需求。

與眾不同,OPPO 為何如此重視歐洲市場?

近年來多數中國廠商出海,重點瞄準印度、印尼等主要新興市場國家。那裡的市場成長率很高,而且市場準入門檻較低,有望獲得較快的成長。

相對來說,OPPO 的策略有所不同,它在 2015 年之前也以新興市場國家為主,但近年來重點卻轉向發達國家市場。從 2015 年在澳洲試水溫到 2018 年初進軍日本,再到這次暗示即將登陸歐洲市場,對外界發出明確的信號。它這麼做是基於什麼樣的策略考慮呢?

1. 在全球範圍內樹立起高品質產品和品牌形象

歐盟是全球準入標準和管理最嚴格、規範的市場,在生產標準、環保要求、知識產權和用戶信息保護等方面往往走在世界前列。企業的產品如果能獲得歐盟市場的入場券,本身就具有重大的含義,代表著其產品和品牌形象的提升,在國際市場上更有公信力。早年日本企業也是採取這樣的做法來打開全球市場,它們往往先發力歐美市場樹立起品牌之後再進軍其他國家。

2. 歐洲市場雖然飽和但卻有著較大的市場價值

歐盟手機市場雖然先於中國進入飽和狀態,但由於擁有數億中高收入用戶,出貨以中高端產品為主,因此市場價值仍然非常巨大。同時在東歐國家需求成長比較旺盛,存在著成長機會。歐盟不但是三星 (Samsung, 005930-KR) 和蘋果近年來的重要區域市場,而且是它們的主要利潤來源之一。凡是能在歐盟市場切下部分佔有率的廠商,從中都可以分得一杯價值不菲的羹,OPPO 顯然也不想錯過這樣的機會。

3. 有助於今後在其他市場進行品牌推廣

由於歷史原因,歐洲國家在全球其他國家有著較強的傳統影響力,比如英國對於英聯邦國家、西班牙和葡萄牙對於南美國家、法國對於北非等。在歐洲國家成功的品牌,往往非常容易受到這些國家消費者的認可,從而較順利地進入市場。目前這些國家中的大多數,OPPO 暫時還沒有進入,如能率先在歐洲國家確立市場地位,將有助於今後在這些新興市場進行品牌推廣,在受歐洲國家影響較大的市場上甚至有望達到事半功倍的結果。

進軍歐洲非巧合,而是推動海外市場的開始

2018 年 5 月,OPPO 宣佈任命 OPPO 副總裁吳強全面負責 OPPO 海外市場整體業務。僅僅一個月後,OPPO 就把新旗艦手機的全球發佈會放在了法國巴黎,這顯然不是巧合。

吳強之前一直負責中國市場行銷業務,正是在他的帶領下 OPPO 手機近年來中國市場迅速崛起,強勢擠入前三強。如今 OPPO 將海外市場業務交給這位強力領導人,顯然期待頗高。這表明,OPPO 的整體市場策略有所調整,在國內市場地位穩固之後,它有意識地將市場重心轉移到海外市場。

之前在 2015 年進入澳洲,今年年初登陸日本,而這次是歐盟,OPPO 進軍發達國家市場的節奏明顯在加速。不出意外的話,下一步其海外市場計劃重點應該是以美國為主的北美市場。而一旦在歐洲和北美市場站穩腳跟之後,則將是 OPPO 大規模拓展海外市場的階段。換言之,OPPO 登陸歐洲只是它推進海外市場的新開始。

雪球》授權轉載

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