砍掉 10% 銷售抽成 OPPO 和 vivo 在印度少了兩萬家線下店
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砍掉 10% 銷售抽成 OPPO 和 vivo 在印度少了兩萬家線下店

2018 年 2 月 14 日


印度經濟時報 (Economic Times) 援引知情人的消息稱,OPPO 和 vivo 兩家中國手機廠商最近在印度各減少了 1 萬多家零售店面,大約占總店面數量的 1/7。

造成這一現象的原因是,OPPO、vivo 大幅削減了經銷商分成,削減比例高達四成。

對於印度本土連鎖的大型經銷商,賣這兩個品牌的手機所獲分成從 23-25% 降到了 14-15%。而那些規模較小的獨立店面分成比例則從 15-16% 直接降到 5-6%,削減幅度高達十個點。

印度國內比較大的經銷商包括 Sangeetha Mobile、Big C、Lot Mobile、Poorvika、Mobiliti World 和 Hotspot 已經明確表示將停止銷售這兩個品牌的手機或者減少對二者的投入。這些經銷商的門市數量加起來有 1300 多家。

OPPO 印度公司的發言人確認了這一調整,並表示自從 2017 年 7 月 1 日開始實施新的 GST 稅制後,一些店面便不再能銷售手機。而 OPPO 自身在印度的策略也要逐步轉向中高階市場。而 vivo 的印度發言人則否認了經銷商渠道減少的說法,還聲稱 2018 年要開更多新店。

這些動作背後的原因可能不只有一個,但都是兩家手機公司面對市場變化做出的主動調整。過去的 2017 年,印度手機市場以數倍於中國的速度成長著。到印度去的中國手機廠商裡,小米的漲幅最大。

2017 年第三季度,小米以 920 萬台的出貨量和三星 (005930-KR) 並列第一,市佔率達到 23.5%。

相比之下,中國國內成長勢頭不減的 OPPO、vivo 分別在印度只有 7.9% 和 8.5% 的市佔率。

圖-01

根據市場研究機構 IDC 的監測數據,這已經是兩家公司連續第二個季度在印度市佔出現下滑了。

為了扭轉這個趨勢,OPPO、vivo 2017 年都在印度發佈了相對更貴的手機新品。OPPO F5 起售價 1 萬 9990 盧比,vivo 的 V7+ 更是衝到了 2 萬 1990 盧比。

漲價的原因除了硬體配置升級,還有存儲晶片、顯示器全球範圍漲價的因素。OPPO、vivo 重度依靠線下出貨的經營模式意味著,必須保證足夠的利潤空間才能持續。

大幅削減經銷商分成比例,不僅有助於削減渠道成本,理論上還能起到優化分銷渠道效率的作用。

在城市化率不高的印度,最重要的線下渠道不是大型連鎖零售,而是遍佈街角巷口的夫妻老婆店。他們一般由普通的印度家庭小本經營,占地面積小且沒有租金壓力,但經營效率並非最高。

這次 OPPO、vivo 調整分成比例,對此類夫妻老婆店的影響最為直接。如果他們不能從這兩個品牌上面賺到錢,很容易就會轉向其它品牌,比如三星、聯想 (0992-HK) 。

按照 7 月 1 日實施的 GST (Goods and Service Tax) 新稅制,一台售價 1 萬盧比 (約新台幣 4549 元) 的手機,要交 12% 的消費稅。

如果這台手機是從連鎖賣場購買,最多可能有 2500 盧比被賣場拿走了。而如果是從街邊夫妻店買,這個數字會變成 1600 盧比。粗略算下來,廠商在印度線下渠道賣一台售價 1 萬盧比的手機,實際到 OPPO 和 vivo 手上的收入在 6300-7200 盧比之間。這還沒有刨去硬體物料和生產組裝的成本。

OPPO、vivo 削減經銷商分成主要影響的是原來的渠道。這些渠道是由中國國內的省級代理商到印度承包建立。

通常做法是,某個省級代理商承包印度數個邦的銷售任務,他們擁有區域內的最高提貨和分貨權。這種機制一方面保證了 OPPO、vivo 對渠道價格的控制能力,更重要的是保證了區域覆蓋足夠廣。

依靠電商打入印度的小米也在籌備線下開店的計劃。小米 CFO 周受資曾在一個中印企業的交流活動上表示,準備將中國的小米之家開店策略和米家生態鏈投資策略全盤複製到印度。這可能會給擅長線下銷售的 OPPO、vivo 帶來壓力。

產品層面,小米在保證低階機供應的同時,把主打“全面螢幕”的 MIX 2 帶到了印度,售價 3 萬 2999 盧比。越來越多的中高階機型進入印度,抬高了平均銷售價格。

來自 IDC 的數據顯示,2014 年印度智慧型手機平均售價就已經達到了 138 美元,而到了 2016 年,這個數字下降至 131 美元。這是因為中國手機廠商紛紛進入印度,便宜智慧型手機的銷量增加導致平均價格出現下滑。

圖-02

而到了 2017 年二季度,平均售價快速提高到 157 美元。這可能意味著印度已經追隨著中國市場的節奏,進入手機普遍漲價的階段。

目前,印度出貨量前五名的手機品牌在各個價位段都有機型推出,OPPO、vivo 的主打機型已經從 1 萬盧比以下,逐漸轉向 1 萬 5000 盧比 – 2 萬盧比區間。

圖-03

OPPO F3 和 vivo V7 在印度都賣 1 萬 6990 盧比。

平均售價也將隨著主打機型價格的提升而越漲越高。不管 OPPO、vivo 還是小米的模式更成功,印度的手機市場最終也還是會變成中國廠商的生意。

好奇心日報》授權轉載

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