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產業
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去年 9 月，有一間號稱 ”健身房殺手” 的公司 Peloton 在那斯達克上市，隨後受到 CNBC 知名股市評論家 Jim Cramer 的嘲笑，說久而久之 Peloton 會變成家裡的晾衣架。 Peloton 主打著 ”網路居家健身” 的名號，以兩台機器勇闖市場，誓言要做健身界的蘋果（Apple, AAPL-US）與 Netflix. 這麼敢說，有料嗎？
疫情在家健身夯，股價翻三倍
先看看 Peloton 的股價吧。 去年九月上市至今，短短一年，股價成功從 30 到 90 美元以上，翻了三倍。自疫情爆發後，在家運動產業就隨之興起，可以說是這波疫情最受益的股票之一了。 Peloton 抓住了這波網路健身的勢頭，趕緊規劃新的產品組合，宣布年底將推出窄版低價跑步機。運動影片方面，隨著會員數量不斷地提高， Peloton 也宣稱這樣可以降低未來的的訂閱成本。這些消息一出，市場認同 Peloton 在勢頭上不是只當隻風口（註：風口指投資機會或趨勢）上的豬，還幫自己頭上插上竹蜻蜓。在天時地利人和之下，這間公司成了投資人的焦點！
從募資平台開創居家健身品牌
介紹一下 Peloton 的創辦人。 Peloton ，中文又叫派樂藤， 它的的創辦人John Foley 曾是美國最大連鎖書店邦諾（Barnes & Noble）電商部門總裁，本身就熱愛自行車運動，他 2012 年成立 Peloton ，並在 2013 年於美國產品募資平台 Kickstarter 募集到 30.7 萬美元，從那個時候開始居家健身新創企業。
Peloton 的營利模式分為硬體與軟體。先說硬體，也就是大家熟知貴鬆鬆的健身器材，目前有兩種，飛輪機與跑步機。飛輪機$ 2,495 美元，跑步機$ 4,295 美元。為什麼賣這麼貴？ 根據美國的線上實測公司 wildcutter 就其硬體的測試結果顯示，總分 5 分裡面的用戶滿意度高達 4.8 分，他們都表示飛輪踩起來相當滑順輕盈，把手穩固且噪音小。而 Peloton 在 2019 年上市之後隨即宣布購買台灣一家小廠 Tonic Fitness 期美科技 ，並說明這樣可降低之前硬體外包的風險，而且有自己的廠商，對手較不容易拷貝他們的設計。
核心是訂閱制健身課程
軟體的部分，也就是訂閱健身課程，這個部分才是 Peloton 最看重，對手更不能複製的核心價值。而課程的重點除了可以實況連線運動外，則在明星教練。明星教練重要嗎？ 顯然 Peloton 的答案是Yes. 在 Peloton 自己做的調查裡面顯示，如果問一個女人喜歡健身房中的什麼，他們會提出 15 點關於教練的評論，其次才是環境、群體壓力，而沒有人提到他們踩的腳踏車。想想看補教界名師的課程常常擠破頭，健身界的名師何嘗不重要呢？
可是一台機器要價$ 2,500 美金，每個月還要$ 39 月費，這個價錢有吸引力嗎？ 雖然 Peloton 網站上有提供試算表，證明自己的產品平攤下來其實不貴，但為了避免被 Peloton 的行銷語言影響， 我幫大家算了一下。假定一台機器分三年攤提，一個月平均是$ 83 元成本，再加上$ 39 月費，每個月是$ 122 。這個價錢比起精品健身房如 Equinox 一個月要價$ 200 便宜了不少！若是比較普通健身房如LA Fitness 一個月要價$ 40 美金來說，他還是貴了些，但是可以提供一家人共同使用，而且線上課程包括了 10 多種不同的運動，除了游泳與某些重力訓練受限於機器而無法提供外，其他的運動項目是完全可以取代傳統健身房的課程。不買器材也行，別忘了還有一個個月$ 12.99 的入門版 。這也是為什麼 Peloton 的訂閱會員 12 個月內的續約率高達 90% 。而美國傳統健身房的續約率只有 75% 。
Peloton 是否真是健身房的顛覆者？
我們先看看傳統健身房有什麼缺點，
- 尖峰時段與離峰時段用量不均，造成使用品質下降
- 開車或走路至健身房需要一定時間
- 明星教練的課往往供不應求
以上三點， Peloton 都可以一次解決，因為你家就是健身房了，而且在家健身不但不孤單，還可以客製化。這個賣點在這波疫情期間體現無疑。今年三月以來健身房關閉了半年，半年解封後，健身房採取預約制，限制每小時的使用人數，並規定會員必須強制戴口罩。這次的疫情加速了許多會員對健身房的質疑，根據美國 RunRepeat.com 的調查，全世界一萬多個人中，有 46% 表示不會再回去健身房，而且已經有 36% 的人取消了健身會籍了。
肥美市場吸引許多競業
那麼 Peloton 獨佔這健身房流出來的健身市場嗎？ 一個流淌著奶和蜜的新興產業，當然有許多競爭對手。 9 月 22 號那天， Echelon 單方宣布與 Amazon 合作一款居家健身飛輪機，叫做 “EX prime Bike” 要價只有 $ 500 元。市場立刻解讀 Amazon 也要進入這個領域，隨即 Peloton 的股價下跌 6% ，然而這個消息隨即遭 Amazon 打臉，說並沒有打算進入這個產業，要求撤下所有名為 ”EX Prime Bike” 的飛輪機。當然Echelon CEO 隨即上節目喊冤，說 Amazon 當初也同意這個名字，另外順便推廣他們的健身器材在 Walmart Costco（COST-US） 都有販賣，營業額成長了 600% ，健身教練多達 30 多名也都非常專業等等等。看看他的官網，不但有飛輪機，連未來 Lululemon 要主打的健身鏡 都有！ 鬧了這麼一齣，免費的廣告打得響響的，簡直就是這次的最佳受益者。
疫情顛覆產業創造驚人收益
那麼，這隻插了竹蜻蜓的豬，在疫情退去之後，是否還能維持高成長呢？看看今年三月季度結束時 Peloton 還供不應求，這顯然是疫情前就已經打下的江山。當然你的供貨趕不上你的訂單對營運角度來看是相當糟糕的，但給投資人的訊息卻是，客戶對 Peloton 產品的需求極高，導致購買產品的速度高於產品生產的速度。
Peloton 的財年是六月結束的，所以今年七月開始就進入 Peloton 的財年 2021 年 Q1 了。話說，今年六月季度結束時， Peloton 的營業額開出 6.07 億美元，是與上期相比 172% 的成長，這是非常驚人的營收成長，當然營收其中也包括了三月季度供不應求的未消化訂單，也就是積壓數量。 Peloton 甚至說了六月季度的積壓更是高達 2.3 億美元，這意味了九月季度營收將多出這巨大的 2.3 億美元。
其實 Peloton 已經給了我們九月財測了，九月季度預期會開出多少營收與上期相比成長？ 218% 耶，真的沒幾間公司可以這樣受益於疫情的。這根本是一個產業在翻轉時才會有的成長，難怪傳統健身房將死已成為北美的熱門話題了！那整個財年營收成長多少呢？ Peloton 也趕緊給出一個數字，以 ”年” 為單位的財年 2021 只有比財年 2020 年成長 96% 而已啦，畢竟從今年三月，六月，九月季度開始整個基期都拉高了這麼多了。難怪 Peloton 的股價的漲幅驚人到這種地步。
華爾街屏息靜候九月財報
那接下來呢？賭 Peloton 的人在賭什麼？當然是賭九月財報裡面的 12 月財測！ 12 月是北美的採購季，或多或少也有些紓困的錢流到手裡吧，然後這麼重視健身的北美人，在 Covid- 19 依然猖獗的冬天除了運動還能幹嘛？吃喝玩樂出國旅遊這些路全斷了啊。 Peloton 九月財報將有兩件大事，第一就是 12 月季度的財測，是不是大額向上調整進而提高財年 2021 年整年財測，以及第二件大事，之前收購的台灣健身製造商期美科技，預計 12 月製造上線，整個華爾街都在看這到底可以幫 Peloton 衝出多少生產量讓積壓減少，交貨期變短，滿足客戶源源不絕的訂單。
相信北美健身文化產業這波改革潮沒有回頭路的投資人，肯定在每次大盤行情回調下回補 Peloton 的股票。另外看差 Peloton 的人肯定認為這股已經太貴了，再進去只會被套在天花板。但無論如何這支股票就是話題性十足，至於能高到多高？未來股價是否能走到像另一支疫情受益股 Zoom Video 這樣的估值嗎？我們就拭目以待吧
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