P&G管理眾多品牌的獨家秘訣

作者:YiJu   |   2015 / 05 / 16

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


曾經有本書中這麼地描述著,「如果有人從來沒有用過寶僑(P&G)的產品,那麼他可能是從外星球來的」。的確,我們每天早上一起床,可能會先用歐樂B(Oral-B)的電動牙刷清潔牙齒,接著男士們用吉列(Gillette)或德國百靈(BRAUN)的刮鬍刀整理儀容,女性則會在擦上SK-II或者歐蕾(Olay)乳液後,順手在頭髮上塗抹沙宣(VidalSassoon)的護髮用品。下班途中,有人或許會順道到超市買包好自在(Whisper)、有人則是想趕著回家在替孩子換上乾爽的幫寶適(Pampers)尿布之餘,把髒衣服和汰漬(Tide)洗衣精一併倒入洗衣機做清洗。等到一切就緒,躺在沙發上看看連續劇時,電視裡所出現的品客(Pringles)洋芋片廣告仍然讓我們離不開P&G的世界。

根據統計,全球消費者每天使用P&G旗下品牌產品的次數多達30億次!究竟,P&G集團對於品牌的策略為何?又是以何種秘訣管理旗下300多個品牌的呢?

P&G旗下各式各樣品牌

自我競爭的多品牌策略

做為全球第一個開創出「一個公司、多種品牌」的企業;P&G認為,與其和其他競爭對手共同瓜分市場,倒不如透過深度細分市場、專注於產品細節並研發出不同類型商品的方式來與自我競爭,同時讓產品線涵蓋不同的市場區隔、滿足消費者的多樣需求。舉例來說,同樣都是髮類用品,P&G為海倫仙度絲(Head & Shoulders)所塑造的品牌形象是去頭皮屑專家,潘婷系列(PANTENE)強調的是髮質修護,而飛柔系列(Pert)主打的則是能夠讓秀髮光滑柔順,而這正是P&G藉由不停細分市場、找尋消費者需求後所設計各自具有特色的品牌。

透過旗下擁有眾多品牌的策略,使得P&G不僅得以有效提升市占率、藉由提供不同的商品讓市場上的需求沒有死角;在企業內部,更可透過自家產品品牌之間的良性競爭,讓整體企業在市場上更具有競爭力,對外部分,則能夠採用各品牌共享通路、資源以及成功經驗的方式,鞏固集團在整體市場上的領導地位。

成功關鍵在於產品定位和市場區隔

事實上,多品牌策略的成功,必須立足於精準產品定位以及明確市場區隔的基礎之上;也就是說,不同的品牌都必須為消費者提供差異性的功能,而每個品牌皆要有各自的定位和個性。早自1924年開始,P&G便已成立市場調查部門以研究消費者的喜好和購買習慣,透過大量運用市場調查以及多方蒐集資訊的方式,P&G不斷地累積對於消費者的認識與了解,同時也進而深入探索消費者的需求缺口。在P&G集團中,就連研發部門也必須肩負著市場調查與消費者研究的責任,因為該企業相信,在深度了解消費者行為與需求的基礎之下,研發部門能夠依此持續發展出更貼近市場需求、更具有潛力的創新型商品;也因此,P&G每年皆會花費約13億美元、由將近7,000位科學家在全球各地的研發中心進行新產品開發。這使得該集團即使旗下擁有眾多同類型的產品,但是不同品牌之間仍然能夠各別擁有不同的特性、品質和價格,同時也擁有明確的可辨識性;此外,再加上清楚區分的市場定位以及目標銷售族群,使得P&G的產品能夠成功地滿足各類消費者的需求,並且提供消費者在購物時的多樣選擇。

P&G多品牌策略成功關鍵

採用多重品牌策略對於企業而言並非易事,不僅必須加強對於各品牌的管理,還必須持續投入資金以針對不同品牌進行行銷推廣、廣告宣傳或者是維護品牌效應活動;稍一不慎,即會造成旗下品牌定位混亂、讓消費者面對眾多品牌時無所適從的現象,更可能使得集團規模因為眾多品牌而顯得大且臃腫。

或許是有鑑於此,於去年度再次回鍋擔任P&G執行長的A.G. Lafley,甫上任便宣布將針對P&G旗下品牌進行改革,考慮脫售或削減逾半於近三年來走下坡的小型品牌,並且將公司重心聚焦於70至80個頂尖品牌的再造計劃。A.G. Lafley對此表示,精簡業務會使得公司更容易管理、企業的反應也更加靈敏。然而,長久以來憑藉著多重品牌策略稱霸於消費市場的P&G,在瘦身調整計劃後能否持續保有競爭優勢,目前看來仍然是個問號!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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