SEIKO:向瑞士錶發起進攻的時刻到來

作者:松浦龍夫   |   2016 / 03 / 12

文章來源:日經技術   |   圖片來源:日經技術


【日經BP社報導】在長期受瑞士企業壓制的手錶業務,SEIKO精工控股(HD)點燃了反攻的烽火。不僅刷新了主力產品“Grand Seiko”的銷售模式,還正式涉足了價格超過100萬日元的名錶市場。SEIKO將攜日本的成功模式,向名錶市場的堡壘—歐洲發起進攻。

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2月初,日本國內的手錶廠商在東京都舉辦了一場面向關係人士的展會,在展會的現場,驚訝聲此起彼伏。因為精工控股(HD)旗下從事手錶業務的SEIKO鐘錶(Seiko Watch)在展位上擺出了價格昂貴的新產品。這些錶都在100萬日元以上,有的甚至達到了5000萬日元。每一款都遠遠高於該公司的旗艦品牌“Grand Seiko”的中心價位,即20萬~50萬日元。

在日本的手錶市場上,“100萬日元是一道牆”。瑞士等歐洲品牌控制著100萬日元以上的市場,沒有日本企業插足的縫隙。SEIKO為了破壁而出,擺脫以往“高質實用型”印象,正式涉足了名錶市場。

兼任SEIKO鐘錶社長的精工控股會長服部真二說:“瑞士企業在日本國內外掌握著龐大佔有率,我們終於做好了準備,要攻克瑞士軍團的一個陣腳。據說“勞力士”、“歐米茄”等瑞士品牌的約7成佔有率來自日本市場。也就是說,SEIKO要在日本發起挑戰。

向“打倒瑞士”進發,說明SEIKO對手錶業務的競爭力穩步回升充滿了自信。2015財年,SEIKO鐘錶業務的銷售額預計將同比成長7%,達1700億日元,營業利潤同比成長10%,達135億日元。這一方面是因為赴日遊客的需求有所增加,除此之外,還要歸功於Grand Seiko和能夠通過GPS(全球定位系統)在世界各地對時的太陽能手錶“Astron”長期保持著良好的銷量。在過去5年間,銷售額成長了1.5倍,超過了整個日本國內市場的1倍的成長率。

精工控股(HD)還擁有電子元器件、系統解決方案等業務。手錶業務佔總銷售額的一半以上,在其良好勢頭的帶動下,2015財年預計SEIKO將實現增收增益,銷售額達到3050億日元,營業利潤達到140億日元。

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直到幾年前,SEIKO還長期處在低迷狀態。因為到2009財年連續兩年出現最終虧損,該公司“董事會”於同年4月發動“政變”,罷免了當時的社長。創始人服部家族的“家庭糾紛”也令業務籠罩上了一層陰影。

在此期間,星辰錶憑藉電波表等先進技術實現成長,卡西歐也憑藉“G-SHOCK”品牌打開了亞洲市場。今天,落在後面的SEIKO也終於逐步走上了復活的道路。

來自三菱商事的復活旗手

擎起復活大旗的旗手,是曾在三菱商事的鋼鐵部門任職的SEIKO鐘錶副社長梅本宏彥。2011年2月,梅本剛一就任營業高層主管,就發生了東日本大地震,但他不為所動,“向內部下達了只管進攻的號令”(梅本副社長)。

首先改變的是行銷。Grand Seiko過去瞄準的是富裕層和手錶愛好者,以40~50來歲的人群為中心。不僅人數少,而且被瑞士企業搶走了顧客。為此,SEIKO推翻沿用多年的理論,對戰略進行調整,將目標對準了不太關注手錶的“潛在需求層”和對禮物等有需求的“生活活動層”。與以往的客戶相比,這些人群比較年輕,需要為他們創造新的品牌形象。

當時剛好有即將挑戰美國職棒大聯盟的職業棒球選手達比修,SEIKO啟用他作為新代言人。在SEIKO看來,一流運動員代表日本走向世界的姿態,與Grand Seiko所劍指的品牌形象如出一轍。現在,SEIKO的代言人包括職業球員武藤嘉紀等許多運動員和名人,但在起用達比修的時候,公司裡曾經是反對聲一片。

在之前大約50年的歷史中,Grand Seiko的廣告從來沒有啟用過名人代言。以機械的精密和優良的品質來吸引手錶愛好者一直是SEIKO的“傳統”。“Grand Seiko是業務的主心骨,要是失去了現有的客戶可怎麼辦!”儘管公司銷售人員紛紛提出反對意見,但梅本下定了決心。

回顧當時,梅本說:“在SEIKO土生土長的員工非常認真,但傳統阻礙了他們。因為我是半道出家來到SEIKO,所以這項舉措才能夠得以推行。”經過激烈的討論,梅本說服了公司裏的反對者,並最終得到了董事會的認可。投入了高達過去幾倍的廣告宣傳費。但宣傳再多,沒有場所銷售也是白費。在宣傳的同時,梅本也在同步開拓銷售店舖。

當時的SEIKO存在一個課題—賣場不給“面子”。自從1990年代以後,瑞士品牌就佔據了大型百貨商場和鐘錶專賣店的賣場。這些地方雖然也銷售SEIKO的手錶,“但只是零星擺放,沒有獨立的賣場,不引人注目”(梅本副社長)。就算委託店方設置只銷售SEIKO產品的“SEIKO名錶沙龍”,對方也因為“銷售瑞士手錶利潤更高”,根本不予考慮。

但SEIKO沒有放棄,他們拿出在高島屋橫濱店開設試驗沙龍後銷售額成長的數據等,堅持不懈地與店方進行交涉。最終,沙龍的數量從2008年的1家,增加到了2012年的21家。

銷售額3年增至3倍以上

再就是生產。Grand Seiko大量使用精密零件,很難快速增加產量。在發起攻勢之前,生產方面也需要進行準備。

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在投放達比修的代言廣告的1年前,也就是2011年,SEIKO開始大量增產。要求製造機芯(驅動部)的精工愛普生和精工電子等“產量比去年倍增”。大幅增加產量後,庫存風險會隨之增加。在大家的擔憂聲中,梅本走訪各家公司,一一說服。

這個判斷果然奏效。在達比修的廣告見報的2012年5月以後,很多客戶都拿著報紙慕名前來,二三十歲的年輕人的比例大約翻了一倍。

在SEIKO集團旗下的、位於東京銀座的高級珠寶店和光,指名購買Grand Seiko作為禮物的顧客有所增加。過去,年輕客戶購買的價位主要是20萬日元左右,而現在購買30萬~40萬日元高檔款式的客戶也越來越多。

Grand Seiko的銷售額若能成長,願意經銷的商場和專賣店也會隨之增加。起初拒絕開設沙龍的地方城市的專賣店也紛紛放下了架子,到現在,沙龍已經增加到了30家。在2010財年之前,Grand Seiko的銷售額每年基本不變,但在之後的5年增加到了原來的3倍以上。

現在,為了實現新的成長,SEIKO又採取了措施。那就是進一步擴大日本國內市場的客戶層。

近幾年來,日本國內市場上的入境遊客需求非常旺盛。但隨著中國經濟發展放緩,市場前景變得撲朔迷離。受其影響,SEIKO剛剛在2月下調了鐘錶業務2015財年的銷售額預期,下調幅度為50億日元。強化日本國內業務必須要進一步強化客戶基礎。就像開篇所說的那樣,從2016年開始,SEIKO將正式推出高價位商品。

Grand Seiko將使用質檢比以往更加嚴格的機芯、貴金屬和寶石,源源不斷地推出200萬日元、600萬日元等百萬級商品。梅本充滿自信地表示:“不只是擁有數千萬日元資產的中間層、準富裕層,我們還要把資產過億的富裕層也作為目標”。根據高價位限量商品的銷售情況,SEIKO感受到了品牌號召力的提升,因而作出了正式進軍高價位市場的決定。

另一項措施是爭取女性客戶。Grand Seiko過去以男性客戶為主,將女性客戶放在了後面。而從2016年開始,SEIKO將以50萬日元左右的價位為中心,強化面向女性客戶的促銷。使手錶的款式增加到過去的2~3倍,並且從2月起投放了女演員天海祐希代言的廣告。

新瞄準的目標是職業女性和鍾愛Grand Seiko的男性客戶的伴侶。“除了實用的手錶之外,還會推出鑲嵌寶石、注重設計的珠寶類商品”(服部會長)。

在現在的日本市場上穩紮穩打,然後以此為資本打入歐洲等海外市場。SEIKO為未來描繪出了這樣的藍圖。

現在,與其他競爭公司相比,SEIKO的海外銷售比例還比較低。星辰和卡西歐的海外銷售比例接近7成,而SEIKO僅為53%。其中亞洲的比例最高,為35%,歐洲(8%)和美國(10%)偏低。

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Seiko 瑞士錶 進攻-03

要想在歐洲等地的市場上取得一席之地,還可以通過併購(M&A)的方法。星辰於2008年收購美國寶路華,於2012年收購瑞士Prothor Holding。在2月15日的發佈會上,還表示今後3年將投資300億~400億日元用於收購。

不靠M&A,以“SEIKO”決勝負

但SEIKO並不願意通過收購的方式獲得品牌。“依靠Grand Seiko打入世界市場”(服部會長)的方針絲毫沒有動搖。

在歐美,“SEIKO”的名字雖然盡人皆知,但目前給人的印象還是中價位品牌,很難馬上在超過100萬日元的價位有所作為。要想與瑞士企業一決高下,需要成為公認的高價位品牌。

歐洲是旗下擁有勞力士、歐米茄等品牌的Swatch Group,擁有IWC和Cartier等品牌的Richemont Group,以及LVMH集團的所在地。

SEIKO鐘錶的品牌長(CBO)高橋修司斷言:“手錶的主戰場在歐洲。只要拿下歐洲市場,美國和中國等市場的銷售額就會跟著增加”。

SEIKO集中精力在海外主要城市積極開設門市。將只銷售高價位手錶的門市命名為“精品店”,以2004年的巴黎為起點,2014年在美國紐約,2015年在德國法蘭克福、俄羅斯莫斯科和東京銀座等地都開設了精品店。計劃以歐洲為中心,使門市數量從現在的63家,增加到2018年的100家。希望通過增加與消費者的接觸點,積極開展行銷。將日本的成功戰略推廣到海外。

在海外市場,SEIKO起用職業網球運動員Novak Djokovic作為代言人。並且邀請瑞士鐘錶雜誌記者來日本感受精湛的技術實力,積極向各國的銷售公司提供產品資訊等,一步一個腳印地開展著推介活動。

亞洲企業首次獲獎

現在,SEIKO品牌已經有了融入歐洲的預兆。2014年,Grand Seiko的一款式在日內瓦鐘錶大獎賽8000瑞士法郎以下部門勝出,成為了亞洲第一個榮獲該獎項的鐘錶廠商。

外部環境也吹來了東風。瑞士2015年的手錶出口額6年來首次低於上年。瑞士法郎匯率飆升,造成了部分品牌漲價。儘管如此,但高橋CBO沒有鬆懈:“提升品牌形象不是一朝一夕可以完成的事情,歐洲的堡壘還依然高大”。

從汽車到珠寶飾品,在很多產業,歐洲企業都控制著高價位商品市場。日本產品雖然品質受到好評,但普遍還缺乏品牌號召力。SEIKO如果能夠攻克歐洲企業的堡壘,將會為成為日本企業的一個新成功典範。(記者:松浦龍夫)

日經技術》授權轉載

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