Skechers靠運動鞋奔馳如黑馬

作者:YiJu   |   2015 / 08 / 22

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


究竟,穿上Nike的運動鞋跑得比較快、還是要穿上Adidas、Asics的鞋才能夠跑得贏其他對手呢?這個問題的答案因人而異、就如同像青菜、蘿蔔各有所好;然而,有件事情卻能夠十分肯定,那就是美國運動市場上近期出現了一匹黑馬,正靠著運動鞋等鞋類產品在產業中快速奔馳且急起直追,甚至將Adidas、Asics、New Balance…等競爭對手抛在腦後,成為在運動鞋市場僅次於體育霸主Nike的運動新秀。

它,是Skechers。

積極轉型以擺脫模仿和低價印象

根據美國研究構構NPD Group所公布的報告顯示,Nike及其旗下品牌Jordan在運動鞋市場仍以高達62%的市占率穩坐冠軍寶座;然而,在此份報告中更引人注目的,則是運動休閒品牌Skechers已經跑出超越包含Adidas、Under Armour…等品牌的成績,並在運動鞋市場一躍而成為排名第二的企業。

《華爾街日報》指出,不斷追求成長的Skechers正以一系列極具流行性和設計感的運動休閒鞋款領先眾多大品牌,而美國投資銀行Morgan Stanley(摩根史坦利)的分析師則在報告中以「Skechers是一家目前最被市場低估的公司,它的表現比市面上的評價更為出色」來形容這家具有潛力的企業。

Skechers 轉型 擺脫模仿 低價

從一家原先默默無聞的鞋類用品、至今成為Nike在運動鞋市場不容忽視的競爭對手,Skechers這品牌聽起來似乎還是讓人感到有些陌生;事實上,誕生於1992年的Skechers,其品牌名稱乃源自於南加州的俚语、意謂著「坐不住的年輕人」,光從這點便不難看出此品牌在創立初期以潮流時尚做為核心、並將活潑好動的年輕人視為目標客群的理念。

靠著皮靴起家的Skechers,在成立數年後才逐漸跨足至其他鞋類款式,然而,說來或許有些不光彩的是,該品牌在當時實是以擅長於仿製設計師款的名牌鞋而聞名、同時也正因如此而能夠提供價格低廉的山寨品,故受到中低階層消費者的歡迎。

以舒適為核心的品牌訴求貼近市場趨勢

直到2009年,看準健身趨勢的Skechers選擇將營運重心逐漸偏重於運動休閒市場,同時也決定要擺脫一直以來被認為是「模仿知名大牌設計」的品牌印象、企圖靠自己所培養的能力和資源推出獨立設計且具品牌風格的運動鞋,進而真正成為擁有獨特個性和外觀的品牌;除了產品面的調整,Skechers也著手於改變其全球行銷策略和銷售布局,並且不斷致力於讓供應端和製造流程更趨完善,以期透過多元化、和廣泛的客戶基礎,有效率地提供市場更加完整的產品線。

在這段轉型的過程當中,Skechers首先在美國推出以塑身、健身等功能為主的系列產品,同時在上述商品熱賣的基礎讓慢跑鞋、運動鞋等鞋款相繼問世,進而逐漸成為以運動、舒適為核心的品牌訴求,並在2014年創下高達240億美元的銷售紀錄。

Skechers-舒適-貼近市場

《華爾街日報》對此評論,Skechers的走紅可說是得益於近年來興盛的運動休閒風潮,因為有很多消費者不論是否真的打算去運動,都會想要購買能夠跟運動沾上邊的服飾用品,而Skechers不僅與其他重視外觀且極度強調運動機能的品牌略有區隔、是以舒適做為口碑來源,其多元的產品種類和樣式,如慢跑運動鞋、休閒帆布鞋、時尚休閒靴…等,更正好符合不同消費者的個別需求。

美國商業網站《Business Insider》報導,加入跑步運動的群眾自2005年以來平均每年皆呈現9%的成長,尤其是年輕一代更相信運動能比飲食控制帶來更好的健康效果,這導致運動服飾和用品預計將是未來5年內最具發展潛力的產業之一;Morgan Stanley的分析師更進一步補充,在運動成為時尚潮流的趨勢下,休閒舒適才會是真正驅動消費者掏出腰包來購買的背後力量。

儘管如此,面對與Nike之間遙遠的差距,Skechers能否成功甩開其他競爭對手的追趕、大步向運動霸主的位置邁進?該品牌又應該如何讓自己在運動與休閒之間的定位更加明確?這考驗著Skechers的智慧、同時也是其能否繼續高速向前的關鍵因素!

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