Sleep Number (SNBR) 智能床墊大廠

作者:Wayne   |   2020 / 07 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


隨著生活形態的改變,工作時間拉長,上班族對於睡眠有非常強烈的需求,如果沒辦法增加睡眠時間,那就對睡眠的品質會越來越講究,而進入科技時代,利用科技解決睡眠品質的問題,是再正常不過的事情。美國就有一間Sleep Number,生產智能床墊來提升你的睡眠品質,讓我們一起看看吧。

Sleep Number介紹

Sleep Number是一家智能床墊的設計、製造、銷售公司,生產Sleep Number和Comfortaire床墊和其相關配件產品,公司總部設立在明尼蘇達州的明尼阿波利斯。Sleep Number產品透過美國各地將近 600 家自營實體門市出售,並在SleepNumber.com網站出售。

1980 年,南卡羅來納州的一家私人公司Comfortaire發明了可調整的氣墊床系統,其員工Bob Walker於 1987 年離開Comfortaire後,成立了一家名為Select Comfort的新公司。Select Comfort在 2013 年 1 月以 1,550 萬美元收購了主要競爭對手Comfortaire,並作為獨立子公司運作,也就是創辦人Bob Walker的前公司,Comfortaire的 2012 年收入為 1,050 萬美元,而Select Comfort已經是 9.35 億美元的收入了,不過Bob Walker在 1991 年就離開公司,並在 2014 年時,由於一再誤導投資者其創立的替代能源公司Bixby Energy的成功前景,因此被控欺詐、逃稅、篡改證詞和串謀而被判有 25 年有期徒刑的策略主要著眼於Comfortaire的智慧財產權,像是Flex Top和Sleep IQ技術,提升有關個性化睡眠體驗產品的競爭優勢。

Select Comfort一直將Comfortaire作為一個獨立品牌營運,並已通過第三方零售合作夥伴出售其產品,直到 2017 年 3 月,因為Select Comfort優先考慮消費者創新的戰略,並繼續透過Sleep Number 360 智能床墊深化研究水準,宣布不再向第三方零售商和經銷商提供Comfortaire的氣墊床系列產品。同年 11 月,Select Comfort將公司名稱更改為Sleep Number,意味著公司的戰略目標,就是將睡眠數字化。

Sleep Number商業模式

Sleep Number的使命是通過個性化的睡眠體驗來改善生活,透過三個重要的消費者創新戰略來實現目標:專有睡眠創新體驗,獨家零售分銷和終身客戶關係。其Sleep Number 360 智能床墊提供可調整的氣墊和生物識別的睡眠追蹤功能,具有世界上唯一的數位床墊技術Sleep IQ。Sleep IQ擁有專門的睡眠追蹤技術,是床墊的操作系統,具有感測器技術,可追蹤每個睡眠者的個人數據,包括運動,呼吸頻率,心跳和睡眠習慣,Sleep IQ技術平台平均每天晚上捕獲超過 85 億個生物識別特徵的數據,而且智能床墊會自動調整舒適度,使每個睡眠者整夜保持舒適,從而建立了世界上最全面的生物識別特徵數據庫之一。數據的產生也有專門算法,每日Sleep IQ分數從 1 到 100 ,隨著時間的累積,這些Sleep IQ技術能夠提供個性化的見解,使睡眠者知道如何改善自己的健康狀況。

Sleep Number 360 智能床墊還具有其他智能功能,能與其他智能設備無縫連接,像是Nest Learning Thermostat TM,以及健康應用程式像是蘋果(Apple, AAPL-US)的Health Kit或剛被Google收購的Fitbit(FIT-US),Sleep Number要打造的就是家中的健康和保健中心。目前,Sleep Number透過建立終生關係的日常數位化互動( 6486-TW )搜集數據,Sleep Number 360 智能床墊使用此數據可自動調整床墊的舒適度,以確保質量可靠的睡眠,未來,這種高質量的數據將可能使客戶使用其智能床墊來管理其健康狀況,並有可能和醫院或醫療相關機構合作,提供客戶更多元化的健康服務。Sleep Number曾多年在JD Power的床墊滿意度被評為第一名,整體分數比產業平均高出許多。

Sleep Number獨家零售分銷策略

透過將近 600 家自營實體門市提供數位化睡眠體驗,並藉由SleepNumber.com的線上銷售和電話銷售,Sleep Number直接面向消費者的業務產生了超過 99 %的營業收入。

自 2012 年以來,Sleep Number全面改革成直接面向消費者的分銷策略,將很大一部分自營實體門市搬離購物中心,並且擴大了每個自營實體門市的規模和位置,根據每個市場的整體銷售潛力、地理位置、人口統計學以及與其他專業零售商店的鄰近程度,在現有市場和新市場中都增加了實體門市。截至 2018 年 12 月 29 日,全美 50 個州共有 579 家Sleep Number自營實體門市,比五年前成長 25% ,其中大約 55% 的實體門市歷史不到五年。

其實在購物中心設置門市,通常是想要藉由購物中心的人流,吸引客戶至實體門市消費,購物中心通常會透過餐飲、零售、日用品來吸引人流,這些都是高頻的消費品項,而且大多數的單價都相對較低一些,有了人流之後,就有機會在低頻且高價的消費品項花錢。不過Sleep Number選擇將自營實體門市搬離購物中心,其實是為了聚焦客戶的體驗,往往我們在購物中心逛到床墊這種低頻且高價的門市,通常只會快速瀏覽店內的產品,並不會用心去感受品牌專門為消費者打造的體驗,而且更多時候消費者會在購物中心進行比較。Sleep Number為了聚焦客戶的體驗,特別將自營實體門市搬離購物中心,並且擴大了每個自營實體門市的規模和位置,真的有需求的客戶就會特地上門了解產品,一旦有辦法區別客戶的需求真偽後,Sleep Number打造的數位化睡眠體驗就能夠更好的服務客戶,而且不像是購物中心有那麼多類似的實體門市可以比較,單獨的自營實體門市為消費者減少了非必要的決策資訊,因此Sleep Number獨家零售分銷策略能夠提升消費者成交的機率。

Sleep Number的實體門市在 2018 年佔營業收入的 91.5% ,而線上和電話銷售則是僅佔營業收入的 7.6% ,剩下的就是來自批發和其他零售渠道。根據Sleep Number的資料,每間實體門市的平均銷售額在 2018 年為 270 萬美元,自從 2012 年公司採取獨家零售銷售策略後,每間實體門市的平均銷售額每年都呈現逐步穩定上升的趨勢。

我們看見每間實體門市的平均銷售額每年都穩定上升,如果更仔細去看數據,會發現銷售額超過 200 萬美元的實體門市比重逐漸增加,這也是帶動每年平均銷售額穩定上升的主要推動力,同時,這個數據也代表公司在選址上,具有一定的功力,畢竟一個智能床墊價格至少也要 1,000 美元起跳,沒有一定經濟條件的社區或是城市,可能也負擔不起這樣的產品價格。

Sleep Number的品牌行銷

2018 年Sleep Number與NFL(國家橄欖球聯盟)進行合作,NFL為了更清楚了解球員們的睡眠和健康狀態,與Sleep Number進行了一系列的配合,Sleep Number也趁這個機會擴大品牌影響力和參與度,大多數的知名球員都擁有Sleep Number 360 智能床墊,藉由這些智能床墊測量,有效分析並幫助球員在球場上更有效的競爭。

小結

由於床墊屬於非常低頻的消費項目,所以通常需要依賴非常大的人流,但是Sleep Number卻反其道而行,採取獨家零售的分銷策略,將實體門市搬離購物中心,鎖定客群並聚焦客戶的體驗,藉此拉高成交的機率,反倒讓實體門市的營收佔比超過九成,在互聯網時代,這是一件非常難得的成績。

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Wayne
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