The Coca-Cola Company(KO)行銷功力一流的飲料之王

作者:Ing   |   2020 / 01 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


過去一直流傳著世界上的三大秘密:英國女皇繼承的財富、巴西球員羅納多的體重以及可口可樂(Coca-Cola, KO-US)的秘方。雖然可口可樂已經在全世界兩百多個國家銷售,但它真正的配方還是只有少數的幾個人知道。

Dr. John S. Pemberton 在 1886 年發明了可口可樂之後,這個配方一直是個秘密,只有非常少數的人知道,在 1891 年,可口可樂公司的創辦人 Asa Candler 買下了配方的所有權。接著 Ask Candler 把可口可樂公司賣給了 Ernest Woodruff 所屬的集團。為了借款買下可口可樂公司,Ernest Woodruff 把可口可樂的配方寫在紙上作為擔保品,這張紙一直被放在紐約的 Guaranty Bank 裡,一直到 1925 年借款還清的時候。從 1925 年到 2011 年,這張配方,一直被存放在亞特蘭大的 Trust Company Bank,也就是現在的 SunTrust。在 2011 年,這個長達 125 年的品牌最重要機密,才被移至可口可樂世界博物館,被放置在一個嚴密控管的保險櫃裡面。

據維基百科指出,它之所以能夠保密,還能在世界各地銷售的原因是公司將標識 1-9 的原料銷售至世界各地的裝瓶廠,其中的 1 到 4 沒什麼問題,分別是糖、焦糖色素、咖啡因以及磷酸。但 5-9 原料究竟是什麼,大家眾說紛云。

這些在可口可樂品牌底下默默耕耘的瓶裝廠們,是幫助可口可樂銷售全世界的大功臣。在 2018 年,可口可樂銷售了 296 億 unit case(一unit case 相當於 192 盎司,也就是 29.57 ml),相當於八千七百多億 ml 的飲料。其中約有 85% 是從裝瓶廠銷售出去的,可口可樂與世界各地的裝瓶廠合作,簽訂授權合約。這些裝瓶廠須向可口可樂公司或它所指定的供應商買進原料,並在該地完成製作、裝填之後再銷售給當地的通路商。裝瓶廠們建立自己的廠房、購置機器,花費龐大的資本支出來生產可口可樂。在過去追求成長的過程當中,可口可樂大多透過外包的方式,將這個毛利較低的業務讓裝瓶廠來執行,自己的主力則放在品牌行銷上來擴展品牌在世界上的知名度以及影響力。

可口可樂之所以能夠讓產品賣到全世界的各個角落,成為飲料之王,最功不可沒的,就是它的行銷功力。它銷售的不是糖水,而是一種氛圍,把可樂和快樂、美好的生活以及正向能量作結合,讓人們認為喝可樂能夠帶來的不只是生理上的享受,更是一種心靈上的慰藉。這種心理的認知,讓人們把可樂與快樂畫上等號,享受生活當中每一個喜悅的時光時,需要可口可樂來助興,心情苦悶煩燥時,更是需要可口可樂來讓自己放鬆心情。

除了運用廣告來塑造品牌與情感上的連結之外,可口可樂也大力讓自己在許多的賽事之中增加能見度。自從 1928 年以來,可口可樂在奧運中從不缺席,它每年都是贊助商。而從 1994 年至 2015 年,可口可樂也是 NBA 的贊助商。透過瓶裝廠在世界各地的通路銷售、能夠打動人心的行銷手法以及提升自己知名度的賽事贊助,讓可口可樂在《Forbes》2019 年最具知名度的品牌當中排名第六,前五名都是科技公司,它在食品產業當中,是排名第一的知名品牌。

除了可口可樂同名飲料之外,其實它的產品相當地多,所有品項加總約有 500 種,大致可以分為氣泡水、果汁、茶和咖啡、補水飲料(Hydration)以及能量飲料。在台灣大家常聽到的則包括雪碧、芬達、爽健美茶、美粒果、Qoo(酷兒)果汁等等。

其中大家最耳熟能詳的可口可樂,是公司一直以來的現金牛,雖然近年來因為消費者越來越重視健康而使汽水的營收有下降的趨勢,但它每年仍能帶來源源不絕的獲利和現金流量,這讓公司得以用它來支持其他品牌的研發。

在公司的品牌有500多種的情況之下,資源配置仍是很重要的一件事情,必須要辨別各種品牌所投入的資源究竟有沒有效率。因此可口可樂將它的品牌分為三類:

  • 探勘者(Explorer):指的是品牌知名度還不夠高、相當創新的品牌,必須下重注在那些具有某些明顯特質是有機會能受到消費者青睞、可能帶來雙位數成長的品牌,讓它們能夠提升市值,或許在未來能夠進級,成為 Challenger,而一些扶不起的阿斗,就別再留戀了,不要花資源在它們身上。
  • 挑戰者(Challenger):透過持續不斷的行銷,讓挑戰者們能夠奪取更多的市場佔有率,期待有一天能夠創造出像可口可樂這類的市場領導者。
  • 領導者(Leader):這指的是像可口可樂這種已經相當具能見度的品牌,公司希望能夠採用的策略,就是運用即有的品牌知名度,透過包裝、行銷手法等方式,讓品牌高級化,獲取更多的價值。

透過這樣的策略配置,可口可樂複製了在碳酸飲料品牌的成功行銷模式,讓公司在非碳酸飲料市場的品牌能見度提升,市佔從 2006 年的第六名上升至 2018 年的第一名,這也讓公司非碳酸飲料的營收成長了3倍之多。

除了持續投資新品牌之外,可口可樂也將它最廣為人知的品牌作了許多的變化,推出各種更符合現代人需求的飲料,包括可口可樂咖啡、標榜無糖無熱量具有膳食纖維的「可口可樂纖維+」、低卡路里版本的「Coca-cola Life」。此外,它也推出了 mini can 版本的可口可樂,平均每盎司單價較高的 mini can,容量只有易開罐包裝的 62.5%,除了能夠滿足不想喝太多可樂的消費者需求之外,它的淨利也是傳統包裝的兩倍。這些新口味和新包裝,也讓可口可樂近期的財報亮眼,推動股價的成長。

求新求變的可口可樂巨人,開發了讓人耳目一新的新品項,也打造了許多的新品牌。究竟它在財報數據上的表現如何呢?讓我們從之後的文章來一探究竟。

資料來源:
Coca-Cola Moves Its Secret Formula to The World of Coca-Cola
CAGNY Presentation 2017
Marketing strategy of Coca cola – Coca cola marketing strategy

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