北美最大露營車製造商 Thor:多品牌發展多元露營車型

作者:Catherine    |   2018 / 06 / 19

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Haowei


之前介紹了一家露營車公司 Winnebago Industries (WGO-US) (文章請見此),也帶大家了解了美國的露營車產業現況,不過並未詳細解釋為何露營車相關類股在這幾個月的走勢如此奇怪。今天讓我們來看看另一家露營車製造商,我也在介紹這家公司的第二篇文章裡,解釋一下原因,好解開大家的疑惑。

公司簡介

Thor Industries (THO-US) (以下簡稱 Thor) 成立於 1980 年,是美國最大 (根據 Statistical Surveys 的調查) 的露營車 (recreational vehicles,縮寫為 RV) 製造公司 (甚至可說是全世界最大的露營車製造公司),而他們早期所併購的 Airstream 品牌露營車,甚至還在美國知名的博物館 Smithsonian Institution 被展出過 (新聞可見此)。

Thor 總部位於 Elkhart, Indiana (印地安納州),而這州可算是美國 RV 的製造中樞地帶 (全美國約 60% 的露營車都來自於印第安那州)。 全職員工有 1 萬 7800 人。 Thor 在 1984 年成為上市公司。 而雖然 Thor 目前已經貴為全美第一大的露營車製造商,但跟 National Beverage (FIZZ-US) 一樣,是個相當低調的中小企業 — 季報發表時並沒有開法說會,只是將每季的表現用簡報來發表而已。

公司故事

Thor 的創辦人 Wade Thompson 與 Peter Orthwein 在 1977 年時,用著自身的行銷以及財務知識,買下了 HI-LO Trailer — 一家生產露營車的小公司,踏進了露營車產業。在 1980 年時,兩人成立了 Thor,買下了這個在當時頗有名氣,以品質聞名的露營車品牌 Airstream,開始了 Thor 的企業故事 (Thor 是來自於兩人姓氏的前兩個字母:Thompson 的 ”Th”,以及 Orthwein 的 ”Or”)。

在買下 Airstream 之前,Airstream 受到了 1970 年代的石油危機影響,本身的營運狀況並不佳。 兩人買下 Airstream 後,一方面改善車輛的品質、 減少成本、 強化與經銷商的關係,竟然讓 Airstream 轉虧為盈。

有了 Aistream 成功的經驗後,兩人開始藉由併購來讓 Thor 成長。而在 1986 年,《富比士雜誌 (Forbes)》也在全美最棒的 200 家小型公司,將 Thor 名列第六。在 1987 年,《錢雜誌 (Money magazine)》將 Airstream 列為美國 99 項製造最佳的產品 (“best-made products”) 之一。

俗話說:關關難過,關關過。到了 2007 年,露營車產業又經歷了另一次危機:急遽增加的石油價格、之後的經濟衰退,讓當時其他的露營車領導公司宣告破產之際,Thor 還是挺了過來,這可能跟創辦人對於債務的看法有關 — Thompson 是對債務敬而遠之的。有可能是因為這樣,所以 Thor 能夠挺過許多的經濟危機。

時間快轉到 2009 年,Thompson 因病去世後,由 Orthwein 繼續擔任執行長一職。在 2013 年,當時 Orthwein 決定卸下執行長一職,轉任董事會一員,而讓當時在 Thor 擔任營運長的 Bob Martin 來擔任執行長。

Thor 的執行長 Martin 今年 48 歲,從大學畢業後就一直是在露營車產業裡服務,而他也已經在 Thor 服務了有二十年之久 (他之前任職於 Keystone RV,但 Keystone 後來被 Thor 併購)。在擔任執行長之前,Martin 的職位主要是跟銷售、產品開發,以及企業營運相關,所以可以說,他對露營車產業有相當的熟悉度。

Thor 採多產品線、多品牌的行銷策略,旗下的產品包含高檔的露營車,以及價格較平民化的露營休閒車款。若對露營車各種款式不清楚的讀者,可以參考股感的懶人包 (請見此),內有詳細的介紹,而 Thor 的產品線包含了文中提到的各種款式。

Thor 旗下約有十七個品牌:Airstream、Motor Coach、Keystone、Heartland、KZ、Jayco 等等,試圖以多樣化的產品線來滿足各種需求的消費者, 讀者可至 Thor 的官網查看到各式的車種以及圖片 (請見此)。 在做研究的時候,筆者也發現 Thor 有可以裝載以及運輸馬匹的車種 (詳細說明請見此)。除了露營車的品牌外,Thor 另一個品牌 Postle 旗下的產品,則是賣 RV 需要的特殊配件以及鋁擠型產品 (aluminum extrusion)。

產品獲利分析

Thor 雖然有眾多產品線,但在年報中,Thor 將營收分為兩大部分:towable recreational vehicles (拖曳式露營車 — 沒有引擎,需要接在一般車輛後面被牽引才能前進,通常是用來作為旅途中短暫的居住空間) 以及 motorized recreational vehicles (自走式露營車 — 有引擎)。對各種車型有興趣的讀者可至Thor 的官網查看 (請見此看 motorized RVs,請見此看 towable RVs)。

下面是 Thor 的營收分布:

銷售管道

Thor 是將旗下產品賣給經銷商, Thor 的產品是銷往美國以及加拿大境內 (在 2017 年,Thor 大約有 9% 的營收是來自加拿大) 在 2017 年度,Thor 的產品在全美有 2300 個露營車經銷點販售。

而為了減少庫存的壓力,Thor 是接獲來自經銷商的訂單後,才會開始進行組裝的動作,所以 Thor 力求生產線上能夠讓組裝更有效率。

行銷方式

Thor 並不花錢針對消費者做廣告,而是藉著 Recreational Vehicle Industry Association (美國露營車產業協會,簡稱 RVIA) 的行銷以及展覽來推銷自家的產品。所以說,跟經銷商保持一個良好的關係,對 Thor 來說是相當重要的一件事。

成長策略與動能

  • Thor 的成長動能來自兩方面:內部的成長以及併購。
  • 每年不斷推出新的車款,以刺激消費者購買新車,是 Thor 內部的成長動能來源。

競爭優勢

1. 市佔率:雖然露營車產業的競爭激烈,但 Thor 還是擠身成為北美三大露營車製造商之一 (三大強為,華倫·巴菲特 (Warren Buffett) 的 Berkshire Hathaway (BRKA-US) 所擁有的 Forest River、Thor、Jayco,以及之前介紹過的 Winnebago,這四家佔了約北美 87% 的市佔率) 。

而根據 Statistical Surveys 的資料,在 2017 年前六個月,Thor 的旅行拖曳車 (travel trailer) 及第五輪拖車 (fifth wheels) 在北美的市佔率約為 50.7%,而自走式露營車的市佔率約為 39.6%。

2. 印地安納州算是美國 RV 的製造中樞地帶,因此,在專業人力使用上,可以有較高的靈活度。

3. 品牌:Thor 成立時所併購來的 Airstream 品牌,在美國是相當經典的露營車品牌,是很多美國人童年的回憶 (請見此可以看到中文關於 Airstream 的品牌故事)。

4. 產品更新:露營車的產品週期 (兩年) 比一般的汽車 (五到十年) 還短 (新聞請見此),所以產品要不斷地推陳出新才能吸引消費者。

5. 售後服務:筆者做研究的時候,發現 RV 的品質其實不如一般的汽車那樣好,所以很多車上的附屬物件比較容易壞掉 — 猜測有可能是一般的家具產品本來就不適合在顛簸的環境下使用,所以保固對 RV 消費者來說,相當重要,而 Thor 有對售出的露營車提供一至兩年 (甚至更久) 的保固服務。

買下經典的品牌,又撐過一次次的經濟危機,Thor 看起來是個不簡單的公司,在下一篇文章裡,我們會來看看 Thor 過往的財務表現,也來 ”猜測” 一下 Thor 能不能度過下一個難關。

資料來源:

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Catherine

貓的成長美股異想世界

旅美Catherine從生活趨勢談成長美股。研究個股時,喜歡將自己幻想成是一個戰場上的軍師,正在挑選驍勇善戰的兵將。希望能藉著地利與語言優勢,跟讀者一起跨越語言的鴻溝,一同領略商業活動的奧妙處,並對美國的企業與生活有更多的認識。
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