美國露營車小鋼炮 Winnebago:小車型界獨佔鰲頭

作者:Catherine   |   2018 / 06 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Haowei


“Road trip” 是很多美國人在夏天必做的事情或是對夏天的記憶之一。什麼是 ”road trip” 呢? Wikipedia 上的定義為:“A road trip is a long distance journey on the road. Typically road trips are long distances traveled by automobile.” 也就是利用車輛來做的長途旅行 — 美國幅員遼闊,交通又不是很便利,所以車輛是長途旅行中做定點旅行的最佳交通工具。而今天的主角產品就是做 road trip 常見的交通工具。筆者也有一次乘坐 RV 的新奇體驗 (不過當時也因為山路被搞得暈頭轉向又不舒服)。除了當做 road trip 的交通工具外,不少美國人也把今天的產品主角拿來當住房使用。這樣不僅不用負擔較高的房貸,也可以到處趴趴走。Anyways. 今天要介紹的公司就是產品可用來做 road trip,也可以拿來做住房用的 Winnebago Industries Inc (以下簡稱 Winnebago)。

美國露營休旅車產業

Winnebago 對亞洲投資人來說可能很陌生,但這家中小企業在美國露營休旅車 (recreational vehicle 簡稱 RV) 界卻是挺有名氣的。在介紹 Winnebago 前,讓我們先來了解一下這產業。

這幾年來,因為人口結構變化,以及生活消費趨勢,助長了露營休旅車的成長:

  • 人口結構變化

在過去,一般美國人對於露營休旅車的印象,主要是退休後老人拿來到處趴趴走的交通工具 (RV擁有者的平均年齡大約是48歲)。就像前面提到的,美國因為地大交通又不是很便利,所以在公路上以及著名景點常常可見露營休旅車。愛看電影的讀者應該對勞勃狄尼洛在 “Meet the Fockers” 電影中開著大型休旅車的模樣印象深刻,那類的車子就是我們今天的產品主角之一。

而越來越多的戰後嬰兒潮已達到了退休的年齡,這也助長了這產業的持續成長,同時人口的老化也會讓這個產業受惠:

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  • 體驗經濟的展現

    隨著生活型態的改變,年輕一輩的千禧世代相當重視生活的品質,也偏好比較活躍的生活型態 (active lifestyle) 因此發展了出所謂的體驗經濟 (experience economy),而露營正是他們體驗生活的一種方式。一些年輕的父母也想讓孩子遠離電子用品,這也造成了 RV 的使用成長率。也因此,較年輕的 35 – 44 年齡層的消費者,成為 RV 市場中成長最快速的人口族群。而因為他們手頭不那麼闊綽,所以偏好較小型、摩登、價格實惠的車款 (即拖曳式露營車,這之後會有介紹)。

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從下圖可以看到,從 2009 年金融海嘯後, RV 的出貨量 (shipment) 呈直線成長。在 2015 年以及 2016 年, RV 的出貨成長率分別為 15% 以及 17%。而 RV 的產值在 2016 年來到了 177 億美金。

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關於這產業的一些特性:

  • 露營休閒車產業是一個高度與景氣相關的產業 (稱為 cyclical industry) — 也就是說,當景氣不好時,人們會緊縮荷包,不會將錢花在這項商品上。也可以說這產業是非必須民生消費產業 (consumer discretionary),所以營收在景氣不好時會掉得很多。
  • 露營休閒車用油量挺大,所以當油價上漲時,對這產業來說也是相當不利的。
  • 利率跟這產業的興衰也有關,因為一台貴的 RV 要價可以比擬一棟房子,所以消費者會利用貸款來購買。

企業介紹

Winnebago 成立於 1958 年,是美國專門生產 RV 的公司。Winnebago 這家公司很有意思,公司總部在愛荷華州 (Forest City, Iowa),但因為新 CEO 的要求,目前公司行政辦公室是在Minneapolis。2015 年時 Winnebago 花了 US$500 million,並發行新股票做集資,併購了位於奧勒岡州 (Junction City, Oregon) 的露營車工廠,而將大型露營車 (coachese) 的生產線移到那裏。在 2016 年時 ,Winnebago 將觸角伸到了印第安那州,併購了 Grand Design 這全美成長最快速的露營車製造商(Grand Design 主要是製造 towables,下面會再詳述;而此併購新聞在 10/03 發布後股價跳漲了 18%)。  Indiana 州的工廠主要是生產 travel trailers 與 fifth wheel  RVs 為主,而奧勒岡州的四個工廠園區是製造 motorhomes 為主。併購了 Grand Design 後等於是讓 Winnebago 深入了露營車的製造核心地帶。

產品線

Winnebago 的產品主要有兩個產品線:

  • Motorized products and services (自走式(有引擎的)露營車以及服務)
  • Towable products and services (拖曳式(沒有引擎的)露營車以及服務,這類露營車需要接在一般車輛後面被牽引才能前進。通常是用來作為旅途中短暫的居住空間)

公司的財報也是將數字劃分成這兩類 (對美國露營車種類不熟悉的讀者可以參考 Winnebago 的官網以及這篇文章)。

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除了製造規格化的車款外,Winnebago 也提供客製化的商用車輛,像是警用控制中心 (law enforcement commend centers) 移動式醫療診所,以及移動型辦公室等。

下面是 Winnebago 兩個產品線的營收分布。可以看到,從 2016 到 2017,Towable的營收比例增加的不少 (從之前的 9.2% 到 44.3% ),原因是什麼呢?因為 Winnebago 併購了 Grand Valley。而從最新一季的財報數字來看,拖曳式露營車的營收比例也提升到了 57%。之後會提為什麼 Winnebago 要併購 Grand Valley。

而自走式露營車有分三個等級 (Class A、B、C)。A 級的自走式露營車最高檔,Winnebago 的價格從 $80,000 到 $520,000 不等。可以看到 Class B 的銷售數量在整體自走式露營車有提升,但是還是以較高端的 Class C 為大宗 (占了約一半的銷售量):

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一台高檔的自走式露營車要價美金 $52 萬?是的,您沒有看錯。 一台上千萬台幣的 RV 裡面可能配有火爐以及洗衣機與烘乾機呢。

銷售管道
Winnebago 是將旗下產品以批發 (wholesale) 的方式賣給獨立的經銷商。Winnebago 的產品幾乎是銷往美國境內,只有小部分的產品是銷往加拿大 (占總營收的7%)。

在 2017 年度, Winnebago 的產品在全美 500 個露營車經銷點販售。

獲利模式

從上面大家應該可以約略看出 Winnebago 是怎麼獲利的,在此整理一下:

  • Winnebago 自行研發並製造生產產品 (不過一些車用零件,並不是由 Winnebago 自行製造而是由供應商提供)。
  • Winnebago 將旗下產品以批發 (wholesale) 的方式賣給獨立的經銷商。

新任 CEO 帶來新的成長動能

Winnebago 的成長動能是來自新的策略,而新的策略則來自新的高層。

新的高層

2016 年初,在 Toro Company 任職了將近 20 年的 Michael Happe 跳槽到 Winnebago 成為 CEO 後,馬上做出了兩項重大的決定:

將公司的行政辦公室移到 Minnesota (因為之前他在 Toro 就是在 Minneapolis 上班),並計畫在 2018 底時,能夠將行政辦公室的人數擴充到 100 人。

他了解到 Winnebago 原有的自走式露營車業務受到了強大的競爭,影響到獲利,同時也認知到,Winnebago 在拖曳式露營車市場只有1%的佔有率,是個讓公司成長的好機會,所以併購了成長快速的 Grand Design。

而目前的 CFO Bryan Huges 則是在 2017 年 5 月加入Winnebago;在加入 Winnebago 之前,他在 Ecolab 任職了 25 年,有著豐富的財務管理經驗。

值得一提的是,之前的 CFO Sarah Nielsen在Winnebago 擔任了 CFO 近 12 年,而在新 CEO 上任後的 15 個月離開了 Winnebago(原因不明…有可能跟CEO要從外界引進CFO,對公司進行改革有關)。

新的策略

近期 Winnebago 的策略是以併購為增加成長動能。為什麼Winnebago 要併購 Grand Valley 這個專攻製造較小型較實惠的拖曳式露營車製造商呢?原因有幾個:

    • 目前的露營休旅車產業裡拖曳式露營車的銷售單位量占了全部車種的 87%,創造了整個產業 65-75% 的營收。而新任 CEO 認知到 Winnebago 在整個拖曳式露營車的市場只有 1% 的佔有率—這是個讓公司成長的好機會!(註:在 03/21 發表的季報裡可看出 Winnebago 在拖曳式露營車市場的佔有率已有增長)
    • 併購了成長快速的 Grand Design 也等於是讓 Winnebago 的觸角伸入了重視小眾、流行、價格划算的年輕族群露營車市場,也讓 Winnebago 的營收不那麼單一化 (等於是將產品線做了 diversification)
    • 雖然拖曳式露營車的價格較大型的 RV 來的便宜但也為 Winnebago 帶來了較高的毛利 (不過對一般的汽車來說大車的毛利會比小車還高)。

(註:Grand Design 在被併購前所產生的營收為 $428 million (twelve months ending August of 2016)而自2013以後 (到 2016 為止) Grand Design 每年的複合年均增長率超過 80%。而在 2017 年度時來自 Grand Design 的營收有 $559.7 million 相當於成長了30.7%)

競爭優勢

      • 長久以來 Winnebago 在業界被公認是創新的領導者,因為他們每年都會產出新的或是重新設計過的車款。
      • 品牌、產品的品質以及售後服務。做研究的時候筆者發現 RV 的品質其實不如一般的汽車那樣好,所以很多車上的附屬設備比較容易損壞 (猜測有可能是一般的家具產品本來就不適合在顛簸的環境下使用,所以保固對 RV 消費者來說相當重要)。
      • 印地安納州算是美國 RV 的製造中樞地帶。之前提過 Winnebago 公司總部在愛荷華州 (Forest City, Iowa),但因為新 CEO 的關係目前公司行政辦公室是在 Minneapolis。

在 2016 年時,併購了總部位於印第安那州的 Grand Design — 這讓 Winnebago 的觸角伸入 RV 製造業的大本營。將來在專業人力使用上,Winnebago 可以有較高的靈活度。

由上面的分析可以看出,從總體經濟跟個體經濟的角度來看,Winnebago 目前都處於趨勢上。這產業看起來也似乎前程似錦,而事實真的是這樣嗎?接下來在另一篇文章裡,我們會來看看 Winnebago 的財務表現以及 Winnebago 的未來會如何。

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Catherine

貓的成長美股異想世界

旅美Catherine從生活趨勢談成長美股。研究個股時,喜歡將自己幻想成是一個戰場上的軍師,正在挑選驍勇善戰的兵將。希望能藉著地利與語言優勢,跟讀者一起跨越語言的鴻溝,一同領略商業活動的奧妙處,並對美國的企業與生活有更多的認識。
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