Tiffany(TIF)Tiffany Blue 的經典魅力

作者:David   |   2018 / 12 / 24

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Koko


Tiffany & Co.(TIF-US)一直以來是很多女性心中的夢幻逸品,而其品牌專屬的顏色 Tiffany Blue 更是在時尚界佔有一席之地。不只在珠寶精品界名號響亮,Tiffany & Co. 從公司上市以來股票更是上漲了 60 倍,在資本市場上成為一顆耀眼的寶石。

究竟 Tiffany 有什麼魅力呢?除了珠寶,Tiffany 公司本身也值得投資嗎?讓我們來一探究竟!

從時尚雜貨店變身珠寶精品店

Tiffany & Company 成立於西元 1837 年紐約的曼哈頓下城,初始的創辦人為 Charles Lewis Tiffany 和 John B. Young,所以剛成立的時候公司名字叫做 Tiffany & Young,當時的主要業務是負責銷售一些時尚精品、配件。

1853 年,John 離開了 Tiffany,股份由 Charles 獨佔,公司正式更名為現在的 Tiffany & Company(以下簡稱為 Tiffany)。Tiffany 在由 Charles 接手後,改成專注於珠寶首飾的單一業務,為如今 Tiffany 的成功奠下基礎。

Tiffany 的成功從 1853 年的轉型開始,Charles 拿得 Tiffany 的經營權後,便開始了許多改革。如上面提到,Charles 將 Tiffany 複雜、不專一的業務去蕪存菁到只剩下珠寶一項,同時,Charles 訂下許多規定,將 Tiffany 品牌定位劃分清楚。

舉例來說,當時很多珠寶商的商品是沒有標價錢的,他們習慣讓櫃上的精品待價而沽。然而,Charles 不走這個路線,他要求將所有商品標價清楚,預防討價還價的空間。另外,1850 年代興起使用信用消費,但是 Charles 的 Tiffany 偏偏只收現金,獨樹一格的 Tiffany 在當時便小有名氣了。

經典的 Tiffany Blue

除了上述兩個規定外,Charles 更嚴格制定了 Tiffany Blue Box 只送不賣的條件。Tiffany Blue Box 是用來裝 Tiffany 產品的箱子,因為箱子的顏色和外型很討人喜歡,以此得名。然而,Charles 卻不趁勢將箱子也變成一項商品,反而是嚴格禁止單獨購買箱子,意思就是想要有 Tiffany Blue Box,就一定得在 Tiffany 購買珠寶首飾。

嚴格的條件反倒是讓 Tiffany 越來越受歡迎,擁有 Tiffany Blue Box 儼然成為一種時尚的象徵。1906 年《紐約太陽報》就曾經報導:「Tiffany 只有一樣非賣品,即使你花再多的金錢也無法購得,他只會送給您,那就是 Tiffany 的藍色禮盒。」

而講到 Tiffany,相信很多人腦中第一個浮現的不是閃閃發光的鑽石,而是家喻戶曉的顏色 Tiffany Blue,也就是 Tiffany Blue Box 專用的藍色。這個顏色被註冊在國際通用色卡中,專屬於 Tiffany,色號是 1837,正是 Tiffany 成立的年份。甚至在美國某些州,只有 Tiffany 能夠使用這個顏色作為商業用途。

其實,這種藍色又被稱為知更鳥藍,因為知更鳥蛋正是這種忽藍忽綠的顏色。知更鳥在歐美象徵家庭和諧、美滿,所以這個顏色成為了人們心中幸福的顏色。一直以來,Tiffany 始終沒有放棄使用過 Tiffany Blue。正因為這顏色形象鮮明並充滿記憶點,令人想起 Tiffany 時都會先想到美麗、幸福的 Tiffany Blue。

講起另外一個 Tiffany 的經典,就不得不提 1961 年由奧黛麗赫本(Audrey Hepburn)所主演的《第凡內早餐 Breakfast at Tiffany’s》,奧黛麗赫本在電影中站在第五大道的 Tiffany 櫥窗前吃早餐的情景在每個觀眾心裡都留下深刻的印象。在電影中,Tiffany 象徵著上流社會浮華和優雅。

這一部電影,讓 Tiffany 的品牌定位獲得空前認同。隨著奧黛麗赫本至今都還存在的影響力,Tiffany 的品牌形象也跟著屹立不搖。

除了這些經典事蹟外,Tiffany 的產品本身品質和設計也都非常受歡迎,Tiffany 的成功絕非偶然。而 Tiffany 的受歡迎程度也反映在他的營收上,就讓我們來更深入了解這個珠寶界的佼佼者。

全球少女心中的夢幻品牌

Tiffany 在歐美獲得極高的知名度後,就迅速的往海外進行擴展。根據 Tiffany 公司統計,截至 2018 年 7 月全球一共有 320 家的 Tiffany 門市,美洲的 Tiffany 門市總共有 123 家、亞太地區去除日本和阿聯酋外共有 90 家、日本有 54 家、歐洲 48 家而阿聯酋有 5 家。我們可以看到從 2013 年開始亞太地區的 Tiffany 店家數目有非常顯著的成長,美洲則是穩坐 Tiffany 營收龍頭的大本營。

從上圖我們可以看出 Tiffany 在全世界所擁有的影響力都在日益增加,而隨著中國的崛起,Tiffany 公司在年報中也表示,大中華地區的市場具有戰略意義,公司會持續加強在大中華地區的投資。

另一方面,我們從 Tiffany 2017 財年財報的數據發現,Tiffany 最大的營收還是來自於它的大本營——美國。2017 財年,北美營收佔 Tiffany 的 45%,而其中 90% 是來自於美國。次高是亞太地區,扣除日本,亞太地區的營收佔 Tiffany 的 26%,而其中六成是由大中華地區所貢獻的。第三和第四分別是日本的 14% 和歐洲的 12%,而在歐洲最大的營收貢獻國則是英國,佔歐洲營收的四成。

Tiffany 珠寶的三大業務

2017 財年 Tiffany 的總營收為 42 億美金,基本的收入來源是販售珠寶首飾,佔公司整體營收 93%,剩下 7% 為鐘錶、皮件、香水等配件的販售和鑽石批發、權利金收入。

Tiffany 的珠寶業務主要分為三部份:1. 一般珠寶系列(Jewelry Collection)、2. 婚用珠寶(Engagement Jewelry)、3. Tiffany 設計師系列珠寶(Designer Jewelry)。一般珠寶系列就是 Tiffany 自己設計的系列珠寶產品,知名的 Tiffany Key 鑰匙系列就是代表作之一,而這部份的業務 2017 財年佔營收的 53%。

婚用珠寶則是婚戒、婚禮用的珠寶首飾等等,這項業務佔 Tiffany 營收的 26%。按照地區區分的話,我們會發現在日本,營收貢獻最高的是婚用珠寶,其他國家/地區則都是以一般珠寶首飾為主要營收來源。

第三塊業務則是 Tiffany 旗下個人設計師的系列產品,其中赫赫有名的設計師像是 Paloma Picasso 和 Elsa Peretti 等,貢獻 Tiffany 公司營收的 14%。關於財務方面的深入分析,在下一篇中會有更詳細的解讀。

波濤洶湧的市場

俗話說的好,「小心駛得萬年船」。Tiffany 一路走來雖然已是一個家喻戶曉的珠寶品牌,但公司經營層面的危機意識卻從來沒有消減過。每一年的財報中,都會列出公司所面對的挑戰。

在 2017 財年的報告裡,Tiffany 就針對了越來越競爭的市場和各種風險提出警告。簡單歸類一下,Tiffany 首先擔憂的是景氣問題,由於珠寶屬於奢侈品,如果消費者對於景氣信心不足或經濟環境不佳,Tiffany 的營收將會看到非常顯著的下降。

再來針對國際情勢、強勢美元等,公司方面也認為營運上越來越全球化所承擔的風險和成本相對升高,而如果美元不斷走強,將會讓海外營收在匯兌上承受相當損失。其他風險像是珠寶鑽石價格上漲、全球氣候變遷、政治因素等都會對營運造成影響。

雖然目前的狀況和股價走勢上看起來如鑽石般閃耀,但其實在投資的時候不得不考慮這些風險。從 Tiffany 在年報上花了不少篇幅在列出風險的情況下,不難看出營運高層是非常小心謹慎的。如果一家公司的財報過份樂觀,便需要特別留意營運上忽略風險可能造成的危害。

Tiffany 的優勢與營運策略

如上面提到的,Tiffany 雖然面臨了許多挑戰,但公司也不斷在調整和制定因應策略,公司有個很大的優點是非常細心謹慎,在營運和品質的要求上都是。

美國總統川普曾經提過,房地產最重要的就是 Location、Location、Location,如果在珠寶業,Tiffany 的回答肯定就是 Quality、Quality、Quality。公司財報中明白點出,在日益競爭的珠寶市場,品質是 Tiffany 最重要的武器之一。

官方網站就提到了, 「從發現鑽石的那一刻到設計完成,需要近一年時間造就。」另外產品終身保固也是 Tiffany 對品質自豪的保證之一。

良好的品質保證是 Tiffany 一直希望與其他競爭對手做出的區隔。除此之外,Tiffany 列出了幾項營運重點:

  • 加深品牌所傳達給消費者的訊息
  • 優化產品和店內陳列
  • 提供更好的消費者體驗
  • 在關鍵的市場保持領先地位
  • 提升營運效率
  • 激勵並團結全球公司員工

綜上所述,我們可以看到 Tiffany 這個百年老牌經歷過景氣循換、經濟蕭條卻能一路挺進到如今的地位並不是沒有原因的。在下一篇文章,我們將詳細地剖析 Tiffany 近年來的營運和財務狀況。

資料來源:Tiffany 2017 財年財報、Tiffany 官方網站、Fundinguniverse、知乎

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