Under Armour希望如何在里約奧運將Nike擠下冠軍寶座?

作者:ELAINE LOW   |   2016 / 08 / 19

文章來源:IBD   |   圖片來源:股感知識庫


邋塌而滿臉鬍渣的菲爾普斯(Michael Phelps)在一個黑暗的泳池之中來回地遊著。伴隨著女歌手唱著“我發誓這是最後一次跟你道別了,我再也無法為這廉價又看不見未來的愛情而活”。

影片當中還穿插著這位有著飛魚稱號的游泳名將舉重、洗冰塊浴、拔罐以及他在後院盯著飄浮許多落葉的遊池而若有所思的片段。即使Under Armour(UA)在廣告當中沒有說得很清楚,但是這位在8月7日剛拿到第19面金牌的奧運好手思考的事情是什麼,是相當顯而易見的。

在漆黑的畫面當中出現了這句話“你在黑暗之中所作的事,能夠將你推向光明”。

多虧國際奧運委員會(International Olymipc Committee)改變了奧林匹克憲章的第40條規定,奧運選手已經能夠在賽事進行的期間內出現在非奧運贊助商的廣告之中了,因此在接下來的數週應該可以時常看到這支廣告。

不再只有Nike、和麥當勞了

這個政策改變,最常被提到的最大受益者就是11家官方奧運贊助商,像是麥當勞(McDonald’s, MCD)以外的廠商,或都是其他的28家美國贊助商,像是Nike(NKE)以外的公司。而它對於朝向國際市場發展的Under Armour顯得特別有幫助。

從過去的績效來看,Nike的確是該市場的冠軍,它將Under Armour遠遠拋在後頭。但是Under Armour的品牌形象以及精挑細選的代言人都相當符合年輕人的胃口。運動品牌的三大領導廠商Nike、Adadias以及Under Armour之中,只有Under Armour之前沒有贊助過奧運。但是新法規的修訂使它不需要贊助也能夠達到效果。

研調公司NPD Group的分析師Matt Powell表示,“第40條規定的改變,的確給了Under Armour充份運用他們的運動選手的機會。在這之前,它們所能夠作的事情有限”。

在里約奧運之前,第40條規定意味著只有那些投入大量資金的獨家贊助商,像是可口可樂(Coca-Cola, KO)或Visa(V)才能夠在奧運賽事的期間播放和奧運選手相關的廣告。

這項限制表面上是在保護那些贊助商的投資。但是它也使得那些訓練多年,獲得金牌的選手無法以他們自身的努力來獲利,這在2012年的倫敦奧運引起了一陣騷動。非官方贊助的品牌甚至不能在推特(tweet)上祝福他們的運動選手在奧運上能夠有好的表現。

但是第40條規定鬆綁之後,經過事先核准的廠商,如果沒有太明顯地提及“奧運“、“金牌”甚至是“2016“,就可以讓那些優秀的運動選手出現在他們的常規廣告之中。但公司必須要在奧運賽事開始的半年之前就先申請。

因此,Under Armour這支充滿奧運意味,但並非真正的奧運廣告當中,充份地暗示了這是菲爾普斯最後一次出席這個國際賽事。它們終於能夠在推特和臉書(Facebook, FB)上大肆宣傳他們的廣告了。

巴西,別為我哭泣

Under Armour對於菲爾普斯的歌頌,使他流下了眼淚,這一刻被捕捉了下來,放在它們的官方YouTube頻道之中。這部影片的觀看次數已經超過了50萬次。而“Rule Yourself“這部廣告本身的觀看次數也超過580萬次。即使這部廣告上架的時間只有四個月,它的觀看次數仍位居第二。

而由美國體操選手Madison Kocian、Kykayla Skinner以及Maggie Nichols也參與了這部有著濃厚奧運意味的廣告,在奧運比賽之前,於YouTube頻道當中也有3百萬次以上的觀看紀錄。

Under Armour的發言人告訴IBD,“法規的改變讓我們能夠達到我們的第一目標,那就是在奧運這段期間以品牌的力量來幫助將近225位奧運的選手以及有機會進入奧運比賽的人選”。

而這個時間點剛好Under Armour也在積極拓展它的海外市場。

該公司在六月底結束的第二季,來自國際市場的收入年增72%,佔總收入的15%。幾乎是兩年前8%的兩倍。

德意志銀行(Deutsche Bank)的分析師Dave Weiner告訴IBD,“對於Under Armour來說,它們和Nike之間還有很大的一段差距,這也意味著Under Armour還有很大的成長空間,這也是它們這麼積極的原因”。

他表示,奧運的主辦國家成為了Under Armour的觀注重點,這能夠使它的足球授權成長並銷售更多的防滑運動鞋。但這樣的盛事四年才有一次,而且每次只維持兩個星期,這意味著它對於股價或營收的提升效果並不高。

舉例來說,雷夫羅倫(Ralph Lauren, RL)是美國隊的官方贊助商,它的銷售額已經連續四季下跌,預期接下來的幾年這樣的趨勢還會持續。

“我會買Under Armour的產品”

對Under Armour來說,這對它最大的意義莫過於建立存在感。

Weiner表示,“這能夠讓他們在電話會議當中,更有自信的說出它是三大品牌之一,能夠鞏固它們的長期規劃”。

Powell重申類似的觀點,表示這是一場對Under Armour來說,“相當重要”的奧運賽事。

“但是這些圍繞著奧運的行銷並不是真正的產品行銷,而是要展示“他們是可靠的,他們的奧運選手能夠有高水準的表現”。

他表示他還沒有看過有人看過奧運比賽當中所出現的品牌之後就開始買進相關的產品。但是在奧運開始之前,就至少有一位看過菲爾普斯這段“Rule Yourself”這部影片的粉絲出來說話了。

YouTube的評論者Kevin Cass在影片底下留言表示,“因為這段影片,讓我會想買進Under Armour的產品,這是我看過最好的一支影片。Under Armour在我心目中是最好的品牌。祝福菲爾普斯有好的表現!!!”

雖然Under Armour和其他的公司因為40條規定的鬆綁而受益,但是仍有其他人是受到限制的。

運動選手仍然必須注意他們的所說的話。

而贊助商也必須要注意,他們如果不小心使用了#Rio2016的主題標籤或是在推特當中提到奧運的話,必須要承擔相關的後果。

而最重要的事是對於像Nike這樣的公司來說,贊助奧運是否就變得那麼沒有價值了?

NPD的Powell表示,“我覺得價值確實降低了,對消費者來說,除了官方的贊助商之外,能看到的品牌變多了。奧運委員會會發現它降低了贊助的價值”。(編譯/Ing)

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