Under Armour的品牌魅力從何來?

作者:Catherine   |   2015 / 09 / 16

文章來源:貓的美股異想世界   |   圖片來源:Beryl


1996成立的Under Amour比Nike足足小了30歲,但自從2005年11月IPO後,Under Armour的股價就有一路上漲而不回頭之勢。今天我不研究Under Armour的財報,不講各種財務數字。我要試著從行銷學的角度,來研究Under Armour—這個在2014榮登Advertising Age ”年度行銷者” (Marketer of the Year)的企業,運用了甚麼樣的品牌行銷以及消費心理策略與戰術,來成功地吸引住消費者?並使品牌形成了Under Armour的無形資產(競爭優勢之一)?

大家都喜歡聽故事。Under Armour現在在亞洲很火紅,我想大家或多或少都知道Under Armour CEO/創辦人的故事。Kevin Plank大學時代是美式足球校隊的一員,因為自己不喜歡在運動後,棉質襯衣吸收汗水後貼在身上的不適,所以自己尋找適合的布料,希望用這種布料做出的運動衣能夠快速地將身上的汗排掉,使身體保持乾爽,並進而改善自己在球場上的表現。沒想到自己開發出來的產品在運動員朋友間一炮而紅,也慢慢打開了市場,建立起自己的品牌。

當代行銷,最講求的一點,就是品牌要會說故事;更重要的,是要述說一個真實的(authentic)故事-試著想想,有誰喜歡一個品牌述說著虛假的故事呢?這樣不是讓品牌讓人沒有信任感(trust)嗎?當您使用一個本身散發著”不真實”的商品,會心安嗎?會對品牌產生忠誠嗎?因為Under Armour創辦人本身的真實故事,讓消費者感覺與產品更貼近,因為品牌不僅真誠地解決了他們的問題,也真誠地滿足了他們的需求。一個好的故事,會讓品牌與消費者之間的關係更密切。而Under Armour也是以真實為出發點,來貼近各層次的消費者,所以從一開始專注在專業運動者這塊充滿陽剛氣息的市場,到後來把品牌拓展到一般消費者與女性消費者之間,Under Armour都能用”真實”,述說的一致的品牌故事,讓事業在每個轉折點都表現成功。而Under Armour以小將之姿,能夠驍勇善戰地擊退大軍Adidas,對Nike造成威脅,也是靠說著真實動人的故事,來定位自己,來打動人心。

“Being authentic”,於是就成了Under Armour品牌的根本精神。為了讓消費者能夠了解這個品牌的特質,Under Armour運用了哪些行銷手法,來傳遞其真實的特質呢?並成功地說服了消費者,讓他們相信Under Armour是個不造作的品牌?

1. 清晰又強烈的品牌訊息 (brand message)

Under Armour從一開始就非常清楚自己的定位。其年報中清楚說明,“我們的機能性產品的設計,是使商品能在各類運動及活動中使用 (our performance products are designed for use in a variety of sports and other activities)”。所以Under Armour在它的行銷上,也一直跟消費者傳遞著這樣一個訊息(message),以建立其品牌形象與認知(brand image and awareness)。

從行銷學的角度來說,一個品牌所傳遞的訊息必須要清晰且一致(clear, consistent),消費者才不會將此品牌與其他品牌搞混,也能夠在百家爭鳴的運動用品界脫穎而出(break through the clutter)。光就這一點,Under Armour可說是做得很好。

2. 品牌親民,並非遙不可及

Plank當初在試驗各種布料時,在推銷產品時,發揮了他運動員的特質:有毅力,挑戰自我,全力以赴。而Under Armour所散發出來的品牌身分(brand identity),以及它想要在消費者心目中建立的品牌形象(brand image),也是有著這樣的特質。之前說過,Under Armour是說故事高手。而Under Armour在挑選代言人時,也希望代言人背後有個”故事”,而這個故事與Under Armour所散發的品牌形象與精神是一樣的。

比如說,Under Armour不重金請大牌運動員;代言人也不局限在運動員。Under Armour挑選了Misty Copeland、Heather Mitts、Gisele Bündchen作為其代言人,就是這些人背後與Plank有著相同的故事:不服輸,全力以赴,做自己。用這樣的方法說故事,讓消費者覺得,首席芭蕾舞者(Misty Copeland)、Olympics運動員(Heather Mitts)、超級名模(Bündchen),不在是遠在天邊遙不可及的明星。她們也是凡人,也與消費者有著一樣的困境。而Under Armour了解他們,了解消費者。這樣品牌與消費者又更貼近了些。

3. 訴諸於情感

從廣告心理學的角度來看,一個廣告可以動之以情,也能訴之於理。通常來說,如果廣告能牽動觀看者的情緒,那麼觀眾對這廣告的印象會比一個訴之於理的廣告來個深刻。從Under Armour歷年的廣告,都可以看出Under Armour盡量從視覺、音效、廣告故事上,來牽動觀眾的情緒,讓觀眾能夠認同Under Armour提供的產品能夠增加他們在運動上的表現,能夠增加他們的信心,Under Armour是他們在運動上的好夥伴。

4. 與消費者感同身受 (think in consumers’ shoes)

如上所述,Plank為了解決自身(運動員)的問題與滿足自己的需求,而開發出一個新的產品。Plank不僅解決了自己的問題,也解決了大眾的問題。Plank開發新產品的出發點,不僅是滿足了自己的需求,在消費者眼中看來,也認為Plank能夠從他們的角度去設想。

同時,Under Armour也不斷針對消費者的需求,來開發新的產品。從這點可以看出,Under Armour 試圖跟上消費者的步伐。這在行銷學上來說,Under Armour做到了與消費者產生關連性(being relevant)。一個品牌若能being relevant,表示它不退流行,跟得上消費者的喜好。這點在消費者心中是有加分印象的。

UA 行銷手法

5. 智慧運用口碑式行銷(word of mouth)

口碑式行銷在眾多行銷方式中,花費最少但效果最強的方法。 Plank曾經說過,“the vital nature of our product is word of mouth” (我們產品的本質就是口碑式行銷)。Under Armour一開始的時候,是沒有任何行銷費用的。 Plank用的方式,就是把衣服拿給以前的隊友穿,並額外給了每個朋友一件,跟他們說,如果好穿的話,請把另一件衣服送給另一位運動員穿。靠著這種方式,Under Armour成功地建立了口碑。

為什麼口碑式行銷如果用對的話,非常有效呢? 因為這種方式,根據賓州大學商學院教授Jonah Berger,是非常具有傳染力的(contagious)。 同時,Berger認為,口碑式行銷之所以比傳統的廣告行銷方式更有效,原因有三:

  • 一是口碑式行銷的說服力很高(persuasive)。想想看,你會比較容易相信廣告上的訊息,還是朋友告訴你的訊息?通常朋友傳達的訊息給人的感覺比廣告來的真誠,這使得口耳相傳的訊息更令人產生信任感。
  • 二是提供訊息的人,在溝通方式中,是作為一個影響者(influencer)的角色。再加上,Berger認為”people often imitate those around them”(人們通常會模仿身邊的人物) 。如果藉著口耳相傳,朋友跟你說,Under Armour的產品很好穿,你平常也很相信朋友的言論,那我想十之八九的人會受到影響,也會跟著買進。
  • 三是通常口碑式行銷能夠做到目標式行銷(targeted marketing),因為訊息傳遞者的對象,通常是對此話題有興趣的聽眾。

Plank在初期時,使用口耳相傳,對象就都是對他的新產品有興趣的運動員。一但找對了對象,訊息散播起來就很快,也非常有效。 而後期Under Armour運用了社群網路來做口碑式行銷,這種傳染方式更快,也非常適用在千禧世代中。

而Under Armour併購了MapMyFitnessPal與Endomondo這兩個有著社群網絡的網路健身平台,或許能夠將word of mouth發揮到極致。

6. 運用草根行銷(grassroot marketing)

Under Armour一直以來都是用草根行銷的方式來推銷其品牌。 草根行銷的行銷費用很低,執行面好的話,會帶來很好的效果。 比如說,Under Armour會藉由贊助一些活動 (ESPY Awards Show, ESPN’s Bassmasters Classic,馬拉松…等)來讓運動同好者接觸其品牌。同時,Under Armour也會贊助與舉辦運動營,讓年輕的運動員來參加。這樣不僅能夠增加品牌曝光與認知,也能在年輕世代的心中建立Under Armour的品牌形象。

7. 向下扎根, 試圖建立忠誠顧客群

如6所述,Under Armour也會贊助與舉辦運動營,讓年輕的學子來參加。這樣不僅能夠增加品牌曝光與認知,也能在年輕世代的心中建立Under Armour的品牌形象,期望他們日後有了消費能力,能夠支持Under Armour品牌。這樣的作法,跟Disney的行銷方式非常類似。

8. 回饋鄉里

如果一個品牌能夠取之社會,並能夠回饋,那這品牌在消費者心目中的形象會大大提升,消費者也會願意對他人推薦這個品牌。 Plank在推動運動上不遺餘力,也常回饋出生地巴爾的摩(Baltimore),所以在消費者心目中的印象頗佳。 有媒體稱Under Armour是個community-oriented company (以社群為導向的公司)。

9. 重視顧客體驗(customer experience)

現在的消費者購物,不再只是買一個商品而已。他們也希望能夠買到一份感覺與體驗。Under Armour瞭解這一點,所以他們非常注重專賣店帶給消費者的感覺,所以在商品陳列上以及氣氛經營上都花了很多功夫。除了商品設計貼身,能夠顯示出消費者喜愛展現鍛練過的身形外,連商店裡的假人擺設,Under Armour也重新製作,使那些假人都有著如真人般的肌肉。因為從行銷學的角度來看,每個產品對於消費者,都有好幾個接觸點(contact points)。一個好的品牌,就是要在每個接觸點上,帶給消費者統一的品牌感受。如果專賣店能夠傳達品牌的訊息,那也就能夠使消費者感受到品牌的魅力,進而掏腰包花錢購物。這也就是Under Armour為什麼會大手筆在店面上下功夫的原因。

對消費性產業來說,如果行銷做得好,不僅能抓住消費者的眼光,更能進一步改變消費者的消費習慣與模式,最終目的,希望藉此能獲得顧客的忠誠度(customer loyalty),而忠誠的顧客能為公司帶來更多的顧客終身價值(customer lifetime value,指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和)。Under Armour業績一直保持長紅,或許是故事說得好,也對聽眾的胃口。或許也因為如此,在富比士(Forbes) “全世界最有價值的運動品牌” 中(the world’s most valuable sports brands),Under Armour的品牌價值與排名,也年年提高(從2011排名第七,品牌價值美金$10億;到2014排名第五,品牌價值美金$40億)。

我個人覺得,Under Armour的故事,很能牽動人心。大家會覺得穿上Under Armour,我也能夠做到自己想要做的事。可以做自己,超越自己,而不是花錢來塑造出自己的新形象。這點可能跟千禧世代的觀念也很契合。這代的年輕人,喜歡做自己,不喜歡被貼標。或許也正是如此,Under Armour在年輕世代的印象中良好。Under Armour的 “being authentic”,不僅是他們的品牌宣言,也符合當代消費者在品牌中所尋找的特質。我相信,如果Under Armour能持續在行銷上下功夫,那它有一天或許能夠超越Nike呢。

附記:

Under Armour主要的運動行銷大事紀

1999 – 在電影“Any Given Sunday”與”The Replacements” 做品牌置入行銷(brand placement)。這兩部電影都跟CEO Kevin Plank的背景有關—美式足球(Kevin Plank是大學足球校隊的一員)。

2003 – 推出女性運動用品; 推出“Protect this house!” 行銷活動。這也是Under Armour第一次推出電視廣告。在2003年的”Protect this house”的廣告中,Under Armour大量運用了NFL的球員。而這個廣告也在一些NFL的比賽以及大學運動比賽中放送。 而為了推銷女性商品,也請來了美國奧林匹克足球隊的隊員Heather Mitts來代言。 Under Armour成功地藉著“Protect this house ! ”打響了名號; 消費者一想到機能型運動服飾,就會想到Under Armour。

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2006 – 推出了“Click-Clack”行銷活動,來介紹新的產品線:足球鞋。同年,Under Armour成為國家美式足球聯盟(National Football League,NFL)官方供應商,為其球員提供足球鞋品。

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2007 – 推出 “BoomBoom-TAP,”行銷活動,主要的訴求對象是團體運動(team sports)的女性球員。同時,在年底,Under Armour推出了一個新的整合行銷活動“The New Prototype”的前奏(“teaser” phase),來為其新的非釘鞋的(non-cleated)球鞋產品暖身。同年,Under Armour成為英國、德國、加拿大職業球隊的官方運動用品供應商。

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2008 – Under Armour在超級盃足球賽(The Super Bowl)中放映其“The New Prototype”廣告。Under Armour將2008的行銷重點放在其鞋類產品。

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2009 – 推出了“Athletes Run” 行銷活動,來推銷其機能型路跑鞋。同時,推出了UA RUN雜誌,免費贈送給全美各地的馬拉松愛好者。值得一提的是,路跑鞋這個品項(category),所能觸及的消費者比較廣,也跟之前Under Armour的主要消費族群(男性運動選手)非常不一樣。

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2010 – 推出了“Protect this House。I will。”行銷活動

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2010 – Under Armour成為國家美式足球聯盟(National Football League,NFL)官方供應商,為其球員提供手套。

2011 – Under Armour成為美國職棒大聯盟(Major League Baseball)官方供應商,為其球員提供棒球鞋品。 也在今年與NBA結盟, 可向NBA球隊推廣其球衣與鞋類產品。

2011 – 開始使用社群網路(social media)如Facebook與Twitter,來與消費者互動,藉此媒體與更多的消費者述說Under Armour的品牌故事。

2014 – 推出了”I will what I want”的行銷活動,訴求對象為女性。廣告中除了傳統的運動員外,這次Under Amour請來了非運動員的明星來助陣,如芭蕾舞者Misty Copeland,模特兒Gisele Bündchen。 同年,Under Armour成為智利足球隊的官方供應商。Under Armour也因為這個行銷活動,被Ad Age(美國知名廣告行銷專業媒體)選為年度最佳行銷業主。

廣告:

2015 – 推出了“Run Yourself”行銷活動。

在過去幾年,Under Armour也不遺餘力地透過贊助各種青少年運動,來拓展其品牌。例如,Under Armour成為American Youth Football、Under Armour All-America Football Game、Under Armour Senior Bowl (跟美式橄欖球有關)、Ripken Basebal(棒球)的贊助商。 同時,過去幾年裡,在各種電影、電視節目、或是電動遊戲中,都可以看到Under Armour的品牌。

由上面可知,從2003開始,Under Armour開始運用傳統的電視廣告來對更多的消費者介紹其品牌,繼“Protect this house”之後,陸續有了許多廣告活動。

參考資料:

  1. Under Armour 2005-2014年報
  2. Stores Suffer From a Shift of Behavior in Buyers
    http://www.nytimes.com/2015/08/14/business/economy/stores-suffer-from-a-shift-of-behavior-in-buyers.html?_r=0
  3. Ad Age’s 2014 Marketer of the Year: Under Armour
    http://adage.com/article/news/marketer-year-armour/296088/
  4. http://www.buzzfeed.com/sapna/under-armours-powerful-new-misty-copeland-ad-kicks-off-recor#.lw4e9oPXZl
  5. How I Did It: Kevin Plank of Under Armour (2003 Column)
    http://www.inc.com/magazine/20031201/howididit.html
  6. Contagious: “Why Things Catch On” by Jonah Berger
  7. Forbes “The World’s Most Valuable Sports Brands” in 2014
    http://www.forbes.com/pictures/mlm45fhklg/2-espn-6/
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