Zoom如何把診所打造成類蘋果零售店的體驗?

譯者:堆堆   |   2015 / 09 / 11

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:獵雲網


在美國有一種傳統的方式來獲得按需求醫療服務:當你身體出現了一些大問題時,你需要在當地急診室的候診室裡等通知。自然,這意味著你需要和其他遭受槍傷以及心臟病突發的病人爭奪醫療資源,但你也別無他法。

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而在21世紀,為什麼高質量、無生命威脅的醫療服務不能像出租車與外賣一樣按需求來提供呢?我知道你會說:“這是因為醫療規定、基礎設施、路徑依賴理論以及物資的問題。”然而真的是這樣嗎?(獵雲網註:路徑依賴理論指的是一旦人們做了某種選擇,就好比走上了一條不歸之路,慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化,並讓你不能輕易走出去。)

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作為聯合創始人,醫學博士Dave Sanders在波特蘭創立了第一家Zoomcare體驗式診所來為病人提供上述的便捷式醫療。Zoomcare的營運模式並不完全等同於Uber,它更像是星巴克或是快餐店Chipotle:​​方便、一站式服務、合理公道的價格。在診所成功落戶溫哥華和西雅圖之後,Zoomcare的創建者決定嘗試一下,在預防保健的基礎上擴展這種“用戶體驗”。在今年早些時候,這家公司將品牌名改為Zoom,開始提供獨立的醫療保險服務以及一系列的醫療服務,包括特殊醫療(比方說整形以及心臟病方面的醫療服務)和真正的急診室運作程序,更不用說還可以通過Skype進行“視訊就診”、牙齒檢查、門診手術以及精神問題諮詢。

Zoom把這種服務網絡叫做“醫療校園”,它在波特蘭地鐵通達的地區設立了28家診所。Zoom的目標是建立一個不一樣的城市醫療系統:將移動端技術、集成用戶體驗設計以及按需求“零售式”服務模式結合在一起,同時配合現有的醫院、診所和保險公司系統。

不過首先Zoom需要讓波特蘭的居民信任他們提供的醫療健康服務—要想轉變人們對於它過去十年都是廉價急救服務公司的看法,這絕非易事。Sanders喜歡使用一些時髦的話,比如說“Uber版醫療服務”,而Zoom的營運方式更像Apple為其門市設計的戰略。

下面是Zoom用來重新設計現代醫療服務的五種理念—如果這種形式可以在波特蘭獲得成功,Sanders希望在全國範圍內實施這個計劃。

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1. 信譽從建立品牌美學開始

2014年末,ZoomCare從Ziba挖來了首席創意總監Steve McCallion,他帶領Zoom掀起了品牌重塑之路。他和他的團隊更換了幾乎所有東西。他們不僅對公司Logo的字體、品牌的藍色陰影進行了重新設計,還對門市用戶體驗進行了重新考量。如果Zoom不再使用米色紋理的牆搭建的混凝土建築以及那些令人感到壓抑的宣傳手冊,而是建立一個類似用戶喜歡去的醫療場所呢?那裡有著吸引人的顏色、自然光、寬敞的內部環境以及一些便利設施,就像是為了孩子而準備的高檔食品以及娛樂活動。

Ziba的前首席創意總監,即Zoom現在的創意總監Steve McCallion,他希望把Zoom診所打造成一種不同於其他醫療場所的地方,正如蘋果商店和IKEA那樣。他這樣說道:“我們要讓一切變得更便捷。我們公司旗下許多先​​進的診所不僅需要專業人士之間相互配合,更需要專業人士和顧客之間的緊密合作。”

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2. 定義“抵制大眾需求”

McCallion和Sanders經常討論Sarah—Zoom設計出的一個品牌公仔,用來代表Zoom最初的受眾群體。這種方式在產品設計中經常會見到,但是在醫療服務領域則顯得有一些激進:“Sarah”這一公仔形象的明確界定意味著這個品牌不適用於一些群體(比方說,需要醫療幫助和醫療保健的群體以及那些不常使用行動設備或者網路的人)。McCallion表示:“我們不後悔做出這樣的決定。醫療服務的一個缺點就是試圖做到面面俱到。”

Dave Sanders將Zoom的這一策略視為是醫療服務的“零售”模式與醫院和衛生維護組織的“批發”模式之間的博弈。Sanders表示:“分眾化策略和專門建立的系統運行情況樂觀。”他希望擴大“Sarah”的受眾限定,將需要醫療保健與醫療幫助的群體納入進Zoom的受眾群體之中。但只有在保證基本受眾群體能夠享受優質服務的前提下,Zoom才會逐步擴大受眾群體。

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3. 垂直整合

當然還有一個原因就是蘋果商店為顧客提供了無與倫比的用戶體驗,Sanders也直言不諱表示要把這種成果嫁接到Zoom的診所中去。“我們必須採取這種方式。”他說,“這是極好的!”在Sanders看來,美國的醫療基礎設施實在太分散且不健全,確保消費者能夠有一個滿意的“用戶體驗”的唯一途徑就是重新創建一套獨立的醫療服務。

這就是為什麼Zoom推出了自己的醫療服務並且推出了“醫療校園”。Zoom的醫療服務更是無所不包,只要是市立醫院裡有的,都能在Zoom診所裡找到相應的服務。Sanders說:“Zoom提供的完善的醫療服務是基於手機控制的一個會員平台。即使是器官移植,Zoom也能做到。這是一個完善、毫無遺漏的醫療系統。”

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4. 尋找精明的合作夥伴

Sanders剛才是不是提到了器官移植?哪有社區診所能夠開展器官移植的?很明顯的是,Zoom必須要尋找戰略合作夥伴,否則沒有人會相信Sanders所謂的“完善的醫療系統”這樣的宣傳語。而Zoom尋找合作夥伴的舉動看上去是有意消除部分潛在顧客的不安。目前,Zoom與俄勒岡健康與科學大學附屬醫院(OHSU)、波特蘭一級創傷中心和教學醫院展開合作,邀請了OHSU的醫生到診所工作,並為OHSU的員工提供相應的醫療保險。

在蘋果全球開發者大會上,蘋果為了提前證實它的音樂平台,它讓歌手Drake上台給蘋果做廣告。與此類似,Zoom也宣布了一些保險客戶,這看上去是專門用來迎合年輕、數位原生(Digital natives)都市居民的生活期待。Instrument是一個位於波特蘭的互動機構,Google、Nike以及Flipboard都是它的客戶。該公司與Zoom簽訂合同,用Zoom來為其員工提供醫療保險服務。

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5. 強調積極的一面

如果你也認同醫療服務和保險的“使用案例(Use Case)”(獵雲網註:使用案例係用於表示系統所提供的服務,它定義了系統是如何被參與者所使用的。),從定義上看這至多是一個在災難發生時才需要的東西或者充其量就是一個麻煩事,因此它的設計要盡可能的簡單。當有壞事發生的時候你就需要它,而平時人們都是盡可能躲得越遠越好—當然,除了你需要繳納這幾個月來的帳單的時候。

但Zoom的整體設計則試圖創造一種不同的感受。Zoom稱它的主打產品為“性能保險”,這是希望人們能把它當作是一件美好的事情,而不是一個不可避免的災禍。“人們還沒體驗過Steve和我們的團隊正在設計的醫療服務。” Sanders說,“這是真正完美的零售醫療,提供的產品也都很有價值。”

這聽上去像是一派胡言,但這不是第一次化腐朽為神奇的案例。Nest thermostat、Tesla Powerwall Home Battery以及​​Google OnHub Wi-Fi路由器都是如此。Oscar正試圖給健康保險進行設計改版,而Zoom的第一招則是要將保險、按需求醫療以及社區便捷性融入到一起。

Sanders表示,既然人們每年要花數千美元在醫療服務上—那為什麼不把醫療打造成一種生活方式的產品呢?“醫療是一個家庭除了汽車或者食物外最大的支出項。”他說,“對於這類長線投資,人們需要的是一個能夠改善生活的平台,而不僅僅是一種產品或者是一個設施。再說了,如果你真的生病了,它才是真正能拯救你的。”

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Zoom還能升級嗎?

有一點是Zoom想變成“Uber版醫療服務”的原因:Sanders想要將Zoom推廣到全美國,而不僅僅是在太平洋西北部。他和McCallion在波特蘭測試的服務和用戶體驗設計原則,理論上可以在其他城市中心自然發展起來。“通過將Zoom的所有服務設計成零售形式,我們能夠更好地進軍主要的城市市場並且升級服務。”Sanders這樣說道,“這樣我們就不用去尋找一個4萬平方英尺的建築來提供Zoom的一系列服務。”

時間會證明Zoom的新醫療設計模板能否在太平洋西北部發展起來,更不用說它能否在其他地方發展了。但是如果我們的經濟體中迫切需要一種蘋果式“非同凡想”的產業變革,那麼醫療服務無疑就是這個產業了。(譯/堆堆)

Source: Fastcodesign

獵雲網授權轉載》

§封面圖片來源

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