「她經濟」讓NIKE決定另闢戰場

作者:YiJu   |   2015 / 04 / 26

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


講到運動品牌,很多人腦中應該會馬上浮現Nike、Adidas,或者是在球場上渾汗奔馳的籃球明星或足球員吧!有趣的是,運動品牌近期在市場上的激烈競爭和廝殺,絲毫不比球員們相互較勁的賽事遜色;相反地,運動品牌之間的此消彼長以及市場趨勢正值得我們深入一探究竟。

「她經濟」讓NIKE決定另闢戰場-01

根據報導,來自美國巴爾的摩的Under Armour近期已經擠下Adidas(愛迪達),而一躍成為全美第二大運動品牌,並且正積極朝向Nike(耐吉)挑戰、企圖進一步蠶食Nike的運動王國。Under Armour,這家過去鮮為人知的運動品牌,憑藉著專業的機能型運動服飾在18年間逐步打下屬於自己的一片江山;根據該品牌所公布的財報顯示,今年第三季的服飾和鞋類銷售大幅躍升29%、淨收入則成長22%至8,910萬美元,並且預計2014年將可望繳出全年成長30%的表現。

對於Nike而言,全年度賺進3.03兆美元的Under Armour比起自家28兆營收的成績,那可真算是小巫見大巫;然而,不可否認的是,該品牌在服飾和鞋類上所呈現的26%和50%高度季成長以及企圖心,的確已成為Nike所不容忽視的難纏對手。

讓Nike感到頭痛的,還有年年業績都呈現雙位數成長的Lululemon。藉由提供瑜伽商品、瑜伽課程和相關活動而竄紅的Lululemon,在過去數年間靠著獨特的服務,為自己建立了許多死忠的客戶群。這家當初看準了瑜伽將在美國快速成長的運動品牌,除了上述服務之外,也透過數個應用程式做為顧客之間的交流平台,讓消費者不僅可以在APP上找到瑜伽中心、還能夠聚集相同熱愛運動的同好,藉由俱樂部式的細緻化經營模式在去年賺進16億美元的營收。

根據《彭博社》報導,分析師Paul Lejuez認為Lululemon是個極具吸引力的成長型運動品牌;然而,這些讚賞聽在目前市場已趨飽和的Nike耳裡,想必已感受到一定程度的威脅和壓力。

究竟,Under Armour和Lululemon為何能夠在近年來迅速成長?而Nike又應該如何迎戰這些新興品牌的猛烈攻勢呢?

事實上,Under Armour和Lululemon的共通點之一,即在於兩家品牌皆以女性運動為主要的營收成長動力;前者於日前才剛宣佈將進行史上最大規模的女子運動行銷,邀來超模Gisele Bundchen和芭蕾舞者Misty Copeland為自家品牌代言。有別於Nike以男性和球類運動為主的剛性行銷策略,Under Armour走的乃是柔性路線,企圖以女性運動員們說故事的方式的軟性議題,進而將女子運動主題《I Will What I Want》悄悄地深植到女性的心中。更不用說,以瑜伽運動為重心的Lululemon,所設定的消費族群本來就是希望動起來、卻又不想從事太過激烈運動的女性們。

「她經濟」讓NIKE決定另闢戰場-02

「她經濟」顛覆了傳統運動品牌以男性市場為營收主要來源的概念,也使得一直以來皆在運動產業遙遙領先的Nike開始將提升女性市場成長做為營運目標,並且預計在2017年前讓女子商機轉而成為公司20%的總營收。

對此,Nike陸續在美國加州和中國上海打造專為姐姐妹妹們所設計的女子旗艦店,提供健身中心、修改褲長和試鞋專區…等更為細膩貼心的服務,並且推出不運動時也可以穿的休閒服飾系列。Nike表示,新型的女子商店將完全展現該品牌對於女性市場的重視,更希望Nike的新產品能夠滿足女性在跑步、健身運動,甚至是平日穿著時的需求。

根據《彭博社》報導,Nike認為女性市場的成長速度未來將遠高於男性市場,2014年由女性市場而來的5兆營收,到了2017年將會進一步提升至7兆。這數字與該品牌的總體收入相比,雖然占比不算太高,但仔細一算即可得知其成長幅度驚人。美國勞工局的統計則顯示,男性每天花費在健身和運動的平均時間,大約是女性的兩倍;這代表著,女性運動市場不僅成長快速而且還深具開發的潛力,因為有很多姐姐妹妹們都還沒有動起來呢!有鑑於這股龐大的柔性商機正在發酵,下一次,倘若發現Nike店門口的NBA球星巨幅海報被換成了超級模特兒在做瑜伽的照片,你千萬不用太驚訝!

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