一起算算Model 3究竟能為特斯拉創造多少營收?

作者:陳達美股投資   |   2016 / 06 / 25

文章來源:雪球   |   圖片來源:Joseph Wang


Model 3能為特斯拉創造多少營收?一起來算算這道應用題-圖01

這一次來談談特斯拉火紅的Model 3。特斯拉是頭酷斯拉,身量巨無霸級別,要想全方位研究透徹不容易,必須依靠大家的聰明才智,我這次也無非又是抛磚引玉。這次來談談Model 3的橫空出世對特斯拉業績上會產生的銷售收入影響。對我個人而言,一篇文章喜歡只研究一到兩個問題,切口小,但是分析希望能稍微深入一些。

毋庸置疑鋼鐵人馬斯克(Elon Musk)就是傳說中稀有品種“願景式領袖” (Visionary Leadership)的化身,此品種乃是領袖界的戰鬥機,常常被放在MBA的Leadership課上來讓大家當範例,就像是史帝夫·賈伯斯(Steve Jobs)、亨利·福特(Henry Ford)和馬雲(Jack Ma)。鋼鐵人在電動車上的願景很大程度上體現在他的三步驟大師策略(Secret Master Plan):

  • 小產量,超高價位,高端市場定位,Tesla Roadster給你看,買的起的基本上也都是願景式理想主義者。讓他們來為第二步輸血。
  • 中產量,較高價位,祭出Model S,基本上也是粉絲在買,他們還饑渴地嚎叫給我SUV,好吧那就給你Model X。讓他們來為第三步輸血。
  • 高產量,低價格,吸血成功,普羅大眾。所以第三步才是特斯拉通往輝煌的必經道路,之前其他的種種都是在鋪路而已。

就是因為這第3步太要命,鋼鐵人乾脆把這輛車命名為Model 3,或者更炫酷點可以叫Model ☰,T☰SLA的☰,帶著濃濃的中國風(下文我都簡稱Model 3為☰)。我覺得關於取名,就不要過於去糾結于“其實鋼鐵人原本是想叫Model E的,但是福特不幹了說你這Model E聽起來太像Model T 你侵權不要臉“這件破事,☰很美很有情懷,也讓競爭對手們很受刺激。

Model 3能為特斯拉創造多少營收?一起來算算這道應用題-圖02

上圖為行業格局割據圖 資料來源:Bloomberg

☰的成本價是3.5萬美元,價格也反映情懷。我的小破車吉普(Jeep)售價4萬美元,在美國屬於農夫開的農用車,所以3.5萬美元真的不算貴。據Bloomberg的分析師分析,美國新車的平均價格為3.1萬美元,超過3.1萬美元的車基本就是SUV或者卡車。在此考量下可以和☰拼一下的年銷銷售超10萬的車,也就只有BMW三系列。

而上圖的資料可以充分反映整個市場的割據狀況:最上面兩個跳脫的黑點都是大型卡車,當然也不是柯博文這樣的大型,就是一般的皮卡車,銷量驚人並且價格不菲,但顯然☰不必和它們打;再往下看看銷量10萬以上的就是一些“中型傳統SUV”,“入門級豪華SUV” 和 “大型跨界SUV”,對於它們☰也不必一戰,這些都是以後☰版的Model X要去拼的對手。真正☰要去面對的,除了BMW三系列這一類油車,還有就是雪佛蘭(Chevrolet)的Bolt和日產(Nissan)的Leaf這兩款電動車。但這種競爭主要是在同一價格層面來說,因為Bolt和Leaf都是緊湊型車,與☰入門型豪華車的市場定位並無衝突。

另外,☰的價格競爭區間還可以下探至2.5萬美元級別,這就比較恐怖了,因為此價格地帶是鐵粉車密集區,就是傳說中“得鐵粉者得天下”的豐沃之地,基本上豐田(Toyota)、富豪(Volvo)這種品牌就是這麼起家的。

為什麼可以下探到如此深的地步呢?因為美國聯邦為了獎勵電動車發展,給電動車的購買者7500美元的稅務抵免補貼,而一些州還有額外一些獎勵計畫,你一輛☰上省掉1萬美元不是不可能(比如加州給2500美元回扣獎勵)。這裡要對想去取得聯邦補貼的☰粉絲叮囑一聲,只有特斯拉在美國銷售的前20萬輛車才有此優惠,而當特斯拉賣到第20萬輛了,之後一個季度裡買到車的還能繼續享受7500美元的補貼,再之後的就會逐漸Phase Out(逐級減少)。所以真心喜歡☰的要謹記,補貼優惠太晚就沒有了。

當然這幾千美元的抵稅補貼是你和美國稅務局去要到的,3.5萬美元的價款還是會愉快地落入特斯拉的口袋。那麼3.5萬美元的☰能為特斯拉帶來什麼呢?

我們來為特斯拉算算帳。最新一次我查鋼鐵人的推特,得到的資料是預定數量已經攀升至27萬6000輛,不得不說走互聯網思維的行銷方式實在是厲害,值得國內企業虛心學習。現在我們的問題是☰能夠為特斯拉帶來多少銷售收入。有人肯定會說這有什麼值得討論,35000(美元) X 276000(輛)=97億(美元),你又出這種幼稚園中班數學應用題。這是寫快訊發微博的記者思維。事實上這兩個數字我們一個都不能精準確定。好我們假設預訂的人裡肯定有很多一時衝動者或意志不堅者,他們最終會膽怯,這也是人之常情,畢竟這1000美元的訂金在其車完成之前是可以退的;我們也不知道有多少人下這1000美元的訂金是為了占一個位子,我的朋友中有人已經下單,但據瞭解只是由於年少熱血,也就是說最後入手機率不到三成。具體到底最後有多少人會退卻,這個很難估計,我們只能勉強分四種劇本來分析:

  • 天堂劇本,這27萬6000台外加後來的2萬4000台都堅持到了最後,最後達到了30萬,但是後來的預訂都退了(雖然鋼鐵人想要50萬,但我們要降降溫)。
  • 平淡劇本:20萬台會真買,其他的7萬多外加之後再預訂的都害怕退出了。此劇本不能說虧待了特斯拉,這也與發佈會之前坊間的眾分析師預言家的預期相一致。
  • 地獄劇本,最後只兌現了11萬5000 ,也就是鋼鐵俠在發佈會最後公佈的當時數字,其他統統逗你玩的。這也不是不可能,大家都清楚現實中有多少沒事就喜歡吹噓一下。
  • 加權平均:天堂劇本可能性挺大,給個30%權重;平淡劇本最有可能,給個60%;按目前這個趨勢地獄劇本似乎不太可能發生,給個10%。加權平均結果:22萬1500台。

☰的數量大致就這麼確定了,接下來是單價。我可以負責任地說平均價格絕對不可能僅是3.5萬美元,鋼鐵人說大概會是4.2萬美元,我們也可以自己來做做分析。首先,3.5萬美元是成本價。有興趣的朋友可以到特斯拉的主頁上去訂購一輛Model S做一下加減法:單純一輛Model S 70D售價為7萬美元,但是隔壁老王的90D充電一次可以開464公里,你的70D只能開386公里,持久能力還沒有隔壁老王強,不行,加價上90D;一加發現漲了1.8萬美元,算了還是回到70D吧。當然我認為這裡還是有不少人最後會去加價的,因為Model S分三檔:70D (低配,分二驅和四驅), 90D (中配,四驅,最大駕駛里程)和P90D(高配,四驅,最佳表現,加價3.8萬美元)。

其實行銷就是用心理戰。據研究顯示,消費者一般都有選擇困難,所以為了讓消費者最有效地做出抉擇,給的選擇一般不應該超過三個,因此就有了“大杯,中杯,小杯”、“經濟級,中級,豪華級”、“頭排票,坐票,站票”等等這種分類。猜猜消費者一般最可能選哪一個檔次?據研究顯示,大多數人會選中間那檔,低檔太遜,高檔又太貴,就選個中間的吧。雖說商家是給了選擇,但其實是用這種選擇請君入甕,來實現銷售目標。當然由於這邊升級電池負擔實在有點重,我們假設大多數人還是會選70D;但是升級個四驅總是可以的吧,美國這邊大多數地方容易遇上暴風雪,所以是有必要的,於是加價5000美元。繼續往下看,還記得鋼鐵人在發佈會上說的自動駕駛嗎,這是☰的一大噱頭,未來感十足,但是這個應用擴展一定不便宜,要再加價2500美元。沒有自動駕駛的特斯拉還能叫特斯拉嗎?

算算到現在。這輛Model S應該是7.75萬美元了,豪華內部裝潢和燈飾?不要。超高級的保真音響裝置?我開車時喜歡做個安靜的美男子,不要。抵抗極端溫度的套裝?極端溫度我就不出門了,謝謝不要。智慧空氣懸掛系統,自動調整懸掛狀態來達到最佳駕駛表現?這個可以有,加2500美元,正好8萬美元湊個整數。經過這一系列調整,整整1萬美元已經加到這輛基本Model S的頭上。那麼此配置升級的加價模式會不會同樣用在☰的身上?一個好消息是☰原本就配有自動駕駛,但一個壞消息是☰原始配備的僅是標準版自動駕駛,如果你還需要一些鋼鐵人所說的Convenience Features (方便性配置),比如智慧巡航系統和自動停車,那麼你還需要加3000美元才能啟動。另外,還有車的外部烤漆、輪子和內裝都可以加,這些屬於改善型消費,價格可高可低。P90D這檔上還有一些加價套裝。以上就是所有升級加價的項目。好,事到如今,我們也為☰的“一般性消費者”做幾個類型分類:

  1. 無欲則剛型,仇視任何形式的加價:不用廢話,我就買不加任何配備的車。3.5萬美元。
  2. 宅男,追求性能與價格的黃金比例:來個90D吧,不能輸隔壁老王。4萬美元。
  3. 風流中產,不想買頂配,但性能要全面:來個90D,加點方便性配置,加個新一代座椅,加點智慧空氣懸掛系統。35000+3000+2500+2500= 4.3萬美元。
  4. 土豪:來個P90D,其他能加價的全部加價,在Model S上,如果這樣配置的話7萬的車能加價到14萬,這個又過於誇張,我們假設☰也就是配備加到翻倍,7萬美元。
  5. 加權平均:2和3應該是比較可能的,每個給35%,1給25%,4給5%,結果4.13萬美元。這與鋼鐵俠自己估計的4.2萬美元非常接近。

除了車價外,特斯拉還能賺到服務型收入。根據2013, 2014, 2015的損益表,可以看出這部分收入各占車銷售額的4.8%、6.4%和8.2%,呈現逐年遞增趨勢。☰由於價格便宜,Service Fee (服務費用)應該相對也會低一些,我認為6%會是一個比較保守的估計。那這樣之前幾個類型分類的收入就會增加為:1:3.71萬美元, 2:4.24萬美元, 3: 4.558萬美元, 4:7.42萬美元, 5:4.3778萬美元

於是把我們的單價乘以數量,得到以下這個Scenario Analysis(劇本分析):

Model 3能為特斯拉創造多少營收?一起來算算這道應用題-圖03-01

這就是我對☰會給Tesla帶來多少錢景的回答,從43億美元到160億美元不等。具體是取哪個數字,就要看您對特斯拉改變人類命運的美好憧憬有多買帳了;我個人是比較買帳的,雖然我不買車。我覺得買特斯拉的人都是講情懷的,一旦發現自己的行為能對人類命運產生巨大的意義,多花點錢或者多花點時間充電都不是什麼問題。以上結論而言,我比較傾向加權平均後的結論(97億美元),因為我認為此結論的條件其實都挺保守。但是令人無比諷刺的是,該結論正好與 “35000 X 276000 =97億”這道幼稚園中班應用題的答案不謀而合。此處如有雷同,純屬巧合。

雪球》授權轉載

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