三星手機中國市佔雪崩:從20%跌至0.8%

作者:智東西   |   2018 / 05 / 12

文章來源:雪球   |   圖片來源:Berber


日前,根據市場研究機構 Strategy Analytics 發佈的數據顯示,在 2017 年第四季度,三星 (Samsung,005930-KR) 在中國智慧型手機市場的佔有率已由 5 年前的 20% 降到了 — 0.8%。

根據 IDC 數據顯示,2017 年全球智慧型手機總出貨量約為 14.72 億台,三星智慧型手機總出貨量為 3.17 億台,市場佔有率高達 21.6%,佔據全球第一。而根據 GFK 數據顯示,2017 年中國智慧型手機總出貨量約為 4.49 億台,換算過來約為全球市場的 30%,而 2017 年三星總共在中國賣出了 1107 萬台手機,市場佔有率僅占 2%。

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2018 年 2 月 IDC 發佈的 2016/2017 年全球智能手機出貨量排名報告

三星,這個安卓 (Android) 時代的智慧型機王者,這個從功能機時代一路廝殺前進、造就市場傳奇的傳奇品牌;其市場佔有率從 2013 年的中國市場第一 (超過 20%) 一路滑落到僅剩 2%,只用了短短五年的時間。

那麼三星是如何做到的呢?

1988-2013:廣泛技術佈局+精準行銷戰略, 一路攀升至市場老大

2018 年除了是三星集團成立 80 週年外,還是三星手機推出 30 週年紀念。三星的第一款手機於 1988 年推出,跟摩托羅拉 (Motorola Solutions Inc,MSI-US) 在 1973 年推出首部重達 1.1kg 的大哥大比起來,晚了 15 年時間。

因此,在 1988 年三星手機進入手機市場的初期,其實處在弱勢階段,與諾基亞 (NOKIA-HEL)、摩托羅拉等相比,既沒有品牌優勢、又缺少手機打造經驗。不過由於對市場行銷及品牌定位的敏鋭捕捉,三星在功能機時代陸續推出了超薄手機 SH700、女性手機 A408、MP3 手機 M188、彩屏手機 T108、以及集藍芽與影音等尖端技術的 “商務時尚” 手機 D508,在功能機時代打下一片江山,2007 年第二季度,三星取代摩托羅拉,佔領了全球第二大手機品牌的位置。

而在從功能手機到智慧型手機的轉換潮流之中,才是三星真正一戰成名的市場。

三星集團的前身是創始人李秉哲於 1938 年成立的 “協同精米所” 的糧食加工廠,賣魚乾、蔬菜水果、麵條等。隨著戰後韓國政府對民族企業的扶持,三星企業開始快速發展,三星電子於 1969 年成立,隨後從家電製造開始逐漸向產業鏈上下游延伸,逐漸掌握了內存、處理器、映象管、液晶螢幕等核心技術。

因此,在智慧型手機時代,三星幾乎擁有智慧型手機上所有配件的研發技術,於是它陸續將自己多年的技術累積整合起來,保證三星手機擁有一流的螢幕、晶片、內存、CMOS、鏡頭。2010 年 3 月,三星推出旗艦手機 Galaxy S i9000,這款配備了 4 英吋 800*480 分辨率顯示器、搭載 Exynos 3110 處理器、後置 500 萬畫素 + 前置 30 萬畫素鏡頭的手機可謂一鳴驚人,在當時的智慧型手機界引起了不小轟動。

而在 2011 年,三星順勢推出 Galaxy S2 (GT-I9100) ,這是三星第一款雙核手機,在短短 85 天內達到了 500 萬台出貨紀錄,一舉成為當時銷量最高的手機。

2011 年 12 月,三星以全球第一市占率甩開諾基亞、摩托羅拉、索尼 (Sony Co,6758-JP) 等老對手,登頂全球手機最大製造商寶座。此後,三星又陸續嘗試了大屏、曲面屏、光學變焦、安卓/塞班 (Symbian) 系統等多種技術,在發現市場突破口後集中資源轟炸,一時在全球市場風光無限。

2013 年,三星通過優質產品 + 大規模廣告與行銷轟炸,推動其手機銷量節節攀升,在當年的中國市場佔有率超過了將近 20%,成為中國最大手機品牌商,這也是三星在中國市場的巔峰時刻。

與此同時,三星因其全產業鏈上下游的整合能力的優勢也開始凸顯,但同時也埋下了隱憂 — 後來的 HTC (2498-TW) 總裁王雪紅曾經在當年的採訪中表示,三星的螢幕等產品會由於要給自家手機的優先供貨,導致 HTC 產品上市受限:導致在此後很長一段時間裡,華為 (002502-CN)、HTC、金立等不少手機廠商都除非萬不得已,否則不優先採購三星配件。

2014-2018:四大原因致節節敗退,Note 7 爆炸成最後一根稻草

在經過了 2013 年的 “登頂” 之後,三星雖然在全球市場一直維持著領先的地位,在中國市場卻呈現出巔峰之後持續下跌,落入節節敗退的窘境。

1) 中國國產競爭品牌快速崛起

2014 年,中國智慧型手機市場開始顯露出進入成熟期的跡象,各廠商間的技術差距在不斷縮小,產品開始走向同質化的開端。

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上圖是來自市場諮詢機構 Sigmaintell 在 2017 年上半年的研究數據,我們從圖中可以看見,自從 2013 年以來,華為、小米、vivo (VIVO-US)、OPPO 這四大國產品牌都在快速崛起,尤其是華為、vivo 和 OPPO,自 2013 年以來都幾乎是以直線抬升的漲勢在掠奪中國市場。

通訊行業資深分析師孫琦認為,而在這些國產競爭品牌中,對三星衝擊最大的恐怕是華為了。由於三星手機一直主打的高端商務形象已經被華為替代,消費者對三星品牌的認識度在不斷下降。

通訊產業專家、飛像網 CEO 項立剛則認為,在同定位的產品競爭中,三星手機的品質不一定比其他品牌強上很多,但是價格卻比競爭品牌高出很多。

2) 本土化能力缺失:產品體驗與通路營運

在智東西對手機愛好者的隨機走訪中發現,手機產品的本土化能力薄弱是被一眾消費者嘲諷得最多的一點。三星手機的中文操作系統被他們調侃為 “負優化”,“手機特別明顯的越用越卡,如果其他手機用一年就卡,它只用半年。”

此外,三星手機的系統功能和易用性也被評價為 “不符合中國人審美和使用習慣”,很多界面功能的安排邏輯、一些針對中國用戶的小功能都不如華為、小米等品牌貼心,不過據稱從 2016 年三星推出的 Galaxy S7 開始,三星已經針對這點有所改良。

另一位通訊業資深分析師則認為,三星的本土化做得不好,在應用市場、邏輯功能等方面都採用全球視角,沒有像很多本土品牌那樣針對中國消費者去做優化,這一點與摩托羅拉沒落的原因非常相似。

此外還有,早在 2014 年,正是 4G 時代火熱的萌芽期,不少中國手機品牌都在積極推出 4G 手機,營運商在加大對 4G 手機的補貼,但是據手機行業人士表示,由於三星對中國市場的把握偏差,那時還在集中銷售 3G 手機,導致分銷通路庫存堆積,影響利潤。

與這類似的還有三星對中國線下分銷通路掌控的薄弱。正如眾多行業分析者指出的,vivo 與 OPPO 的 “逆襲神話” 不得不歸功於對線下通路的強大掌控能力與對潛在市場人群的深度挖掘、精準行銷,從積極邀請流量明星作為品牌代言人、再到重點突出美顏、時尚等手機功能,不一而足。與之對應的,小米與華為榮耀則在此前重點佈局了互聯網行銷模式通路,打造了不少小而美的爆品。

反觀三星,由於中高端市場受到蘋果和華為的擠壓,中低端產品卻在性價比上弱於同行,在產品體驗與通路營運上本土化能力又較為薄弱。

3) 人工智慧時代的落後者

目前,排名全球前三的另外兩位玩家 — 蘋果 (Apple,AAPL-US) 和華為,都已經開始積極進軍人工智慧,從晶片、應用、生態等多方面發力。相對而言,三星在 AI 佈局中屬於最不激進的一方。

以拿晶片為例,在 2018 年 1 月的 CES 2018 上,三星發佈了最新旗艦處理器 Exynos 9810,不過並沒有搭載專用 AI 模組。與三星的 “AI晶片” 至今懸而未發相比,華為的麒麟 970 和蘋果A11 都已在其品牌機型中發佈了將近半年。

在 AI 應用方面,三星打造集中在以 Bixby 為入口的語音、視覺、提醒、主頁等功能。2016 年 10 月 7 日,三星以 2.15 億美元的價格收購了 AI 虛擬助手新創 Viv Labs,它就是 Bixby 的前身。但即便如此,一直到 2017 年 11 月,三星才在北京推出了 Bixby 的中文版。

總的來說,三星在手機 AI 應用生態打造方面相對不太激進,其圍繞智慧型手機所構建的生態主要是以內容、資源整合為主,並沒有集中打造一個可供開發者接入的 AI 平台。

飛像網 CEO 項立剛認為,三星的硬體能力非常強大,但是 AI 能力確實是落後了。雖然三星現在已經意識到這一點,並且正在努力追趕,但此時再要超越蘋果和華為已經有難度了。

4) Note 7 爆炸事件成最後一根稻草

最後,說起三星手機,Note 7 爆炸至今仍是一個不得不提的負面事件。

從 2016 年 8 月末開始,三星在月初推出的年度旗艦機三星 Note 7 開始陸續在歐洲地區報出手機電池爆炸事件,造成用戶損傷與財產損失,同期歐洲地區開始對這款手機進行召回。

9 月 2 日,三星宣佈開放全球召回,召回美國、韓國、澳大利亞等 10 個國家和地區的共 250 萬部 Note7 手機 — 中國除外。 8 月 26 日,三星 Glalxy Note 7 國行版在北京正常發售。

隨著 9 月國行 Note 7 的發售,還有一份三星企業的聲明,聲明中表示目前在中國大陸銷售的 Note 7 使用的是與其他國家不同的電池供應商,並不存在安全隱患。半個月後,三星公告首次召回國行 1858 台產品,但再次重申國行版不存在安全隱患。

然而從 9 月 18 日開始,中國用戶陸續曝出了兩起三星 Note 7 爆炸的新聞,但三星在經過調查分析後對此的回應是 “為外部加熱導致”,一直到同年 10 月 11 日,在國行版 Note 7 爆炸新聞接二連三曝出後,三星才宣佈暫停 Note 7 生產,並召回全部國行版本。

在發生爆炸事件後,三星手機在國內市場的形象一直不佳,在安撫消費者與復甦國內品牌形象方面動作較為遲緩,可以說是致使三星失去中國市場佔有率的最後一根稻草。至今仍有不少國家和地區要求航班飛行期間禁用或者託運三星 Note 7 手機。

印度市場已被超越,其他新興市場也已受到衝擊

說完中國市場,我們來說說印度。

2017 年第四季度,小米宣佈完成了一項壯舉 — 在印度市場正式超越三星,成為印度最大的智慧型手機品牌 — 這是三星六年以來首次丟掉這項桂冠。

而根據 IDC 數據,在 2017 年印度銷量前五的手機品牌中,只有三星一家是海外品牌,其餘四家均來自中國:小米、vivo、聯想 (摩托羅拉) 、OPPO。

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在全球智慧型手機市場趨近飽和、甚至逼近負成長的當下,印度等新興市場已經成為不少手機廠商尋求成長點的重要市場。根據 IDC 研究顯示,2017 年印度市場智慧型手機銷量增幅高達 14%,成為世界第一大快速成長的手機市場 — 其中 53% 的出貨量來自中國手機品牌,2016 年這一數字僅為 34%。

通訊行業資深分析師孫琦認為,三星在東南亞等新興市場中的地位會受到衝擊,因為從性價比方面三星品牌不占優勢,生態也沒有強大的抓手,所以三星的壁壘太低,在新興市場佔有率會萎縮。中國手機品牌性價比較高,而市場佔有率主要受低端壓制。

飛像網 CEO 項立剛認為,印度只是一個開頭,未來憑藉著高品質、低價位戰略,三星等手機品牌在每一個地方市場都會面臨中國企業競爭,被超過或者擠掉市場佔有率。

但與此同時,也有業內人士認為,三星在中國的 “風光登頂” 與 “陸續下滑” 正是中國手機廠商出海需要深刻借鑒的經歷:一方面,你能否拿出適合本土化市場的產品?另一方面,當新興市場的本土品牌崛起後,你能不能保持巔峰?一旦受到衝擊、銷量下滑時該如何及時處理?

韓國最大企業集團,李氏家族掌權 80

其實,我們所熟知的手機業務只是三星電子業務的一部分,而三星電子也只是三星集團的一部分。

三星電子主營業務包括四大板塊 (以下數據來自三星電子 2017 年 12 月 Q4 財報) :

三星電子 2017 年第四季度營收為 65.98 萬億韓元 (約合 613.61 億美元) ,去年同期 53.33 萬億韓元成長 24%;營業利潤為 15.15 萬億韓元 (約合 141.3 億美元) ,去年同期 9.22 萬億韓元成長 64%。

* 器件解決方案,營收占比 48.6%,包括半導體和顯示器業務;

* 訊息技術與行動網路,營收占比 38.6%,包括手機、電腦和網路系統業務;

* 消費電子,包括電視、空調、冰箱等,營收占比 19.3%。

* 三星曾以 80 億美元收購了 Harman 集團,獲得汽車音響、專業音頻、音響等業務,營收占比 3.5%。

三星集團是韓國最大的企業集團,也是一間家族企業,由李秉哲於 1938 年創辦——他是現任實際控制人李在鎔的祖父 — 三星集團旗下擁有 85 個子公司及若干其他法人機構,涉足電子、醫療、人壽、金融、建築、酒店等領域,全球員工總數超過 20 萬人,這種家族企業在韓國被稱為 “財閥”。

三星集團的發展史,可以看做了一部李氏家族的動盪史。三星集團 — 或者說李氏家族 — 在過去這整整 80 年的發展歷史中,經歷了一連串的嫡長爭權、遺產爭奪、政商曖昧、牢獄之災、總統特赦、“老主” 中風、“少主” 繼位等風波,跟 TVB 八點檔的家族爭權橋段相比有過之而無不及。

而目前的三星 “少主”,集團實際控制人、三星電子副會長 (副董事長) 李在鎔曾在 2017 年 2 月因賄賂朴槿惠及其親信崔順實而被拘押監禁。2017 年 8 月,一家韓國低等法庭對他判處 5 年監禁,但他此後在 2018 年 2 月被判緩刑,當庭釋放,預計韓國最高法院最早在 2018 年 8 月宣佈最終審判結果。

然而 “少主” 的牢獄風波似乎並沒有對三星集團的業務造成影響,相反,三星集團在 2017 年業績大增,僅拿三星電子為例,2017 年全年,三星電子預計總營運利潤將達 53.6 萬億韓元,較之 2016 年的利潤 29.24 萬億韓元相比翻了將近一倍,內存和 OLED 螢幕兩大強勁需求對此貢獻甚多。

不過,相較起三星集團的蒸蒸日上,三星在中國的手機業務,則是既跌宕起伏,又冰火兩重天的另一個故事了。

結語:丟掉中國市場,然後呢?

雖然對於三星集團來說,三星手機在中國市場的敗退影響並沒有那麼大。但是作為曾經的中國手機市場王者,在短短 5 年內下滑到這種地步,還是讓人唏噓不已。

三星手機在中國市場的敗退,說明了中國國產手機品牌的全面勝利,至此我們看到中國消費電子品牌在前沿技術、用戶體驗、本土服務等多方面已經全面領先於日韓歐美品牌。如果說目前這場較量還只停留在中國 — 這個全球最大手機市場上 — 那麼這場較量有可能隨著中國手機品牌出海而逐漸蔓延到全球。

也許很快,三星手機丟掉的將不僅僅是中國市場這一塊蛋糕。

此外,三星在中國市場的敗退也對中國手機品牌商出海提供了教訓,在產品、服務、用戶體驗等方面要進行深度本土化,當新興市場的本土品牌崛起後,仍要保持競爭力。

對於三星手機在中國市場如此誇張的市佔下降,三星行動部門總監 DJ Koh 曾經在 2018 年 3 月 23 日的股東大會上向股東道歉,並表示將會重整中國三星組織架構來加快決策速度,以改善這種情況。而根據韓國先驅報網站報導稱,三星為了拯救在中國市佔,可能會在中國推出一款中端手機,屬於 S 高端手機的迷你版本。

雪球》授權轉載

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