“中國化”之後的肯德基和麥當勞 競爭會如何升級?

作者:李莉蓉   |   2017 / 08 / 29

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:股感知識庫


打鬥了將近 30 年後,因為“中國公司”的身份,肯德基 (KFC) 和麥當勞 (McDonald’s) 在中國市場的競爭很可能會有更強烈的“對抗性”。

肯德基在這層身份轉化上更徹底,其母公司百勝集團 (Yum! Brands) 已經對中國區業務完成分拆,百勝中國作為獨立公司在去年 11 月 1 日在紐約證券交易所上市,其最核心的品牌就是已經在中國擁有 5300 間門市的肯德基。

麥當勞則採用了一個相對溫和的轉換方式,上週,麥當勞中國慶祝了新公司的成立,按照此前約定的麥當勞占股 20%,凱雷投資占股 28%,餘下的 52% 都歸屬中信,那麼中國的 2500 家與香港的 240 家麥當勞餐廳的老闆都變成了中信。

20170816232935MbPXOweyTQ1LFrBR.jpg-w600(來源:麥當勞)

這也就意味著,中國市場上最大的兩個速食品牌都已經進入了“中國化” (我們暫且用這個標籤來更簡要地說明問題) 的過程。

有必要強調的是,這和普遍意義上所說的“本土化”完全不同。不管是被認為本身就更加本土化的肯德基,還是麥當勞,其實包括所有的跨國公司都一樣,中國市場之於它們,主要承擔的是銷售職能,業績成長的指標是最重要的,注重的是短期效益。因為決策者始終在美國。

而現在最大的不同是,決策者就在中國。也就說,它們在中國會被作為一個“公司/品牌”來營運,而不是作為一個銷售渠道來對待。簡單來說,有了更大自主權,但也要做更多事。

進入到“中國式公司”市場語境裡的肯德基和麥當勞,可以預見的是會更加的針鋒相對。你只要看看摩拜和 ofo 最近的激烈程度就能知道我們在說什麼。

行銷:這是最直接的

麥當勞和肯德基都面臨品牌老化,在年輕人當中吸引力減失的挑戰,而他們最終都試圖通過當紅流量明星來製造話題,提升人氣。

肯德基對此已經駕輕就熟。從去年 4 月到今年 7 月,已經連找了鹿晗、李宇春、薛之謙和 TFBOYS 為其品牌形象代言人,這也成為肯德基行銷策略中最重要的一部分。僅過去半個月 (8 月 1 日—8 月 15 日) 肯德基官方微博一共發了 141 條。如果按照微博內容和評論來綜合劃分的話,代言人相關的微博達到了 66 條,占到了 46.81%。在這些微博裡,以 TFBOYS 海報、視頻或者各種相關活動來賣新品 — 憤怒的漢堡又占到了一半以上。

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其實從鹿晗開始,肯德基逐漸形成了一套用代言人做宣傳,以及賣產品的流程。 宣佈代言之後,肯德基隨即會頻繁發佈代言人宣傳產品的海報和視頻,在門市內也會放置相應的人形牌和海報,吸引粉絲前去合影和消費。另外,雖然代言人能出場的活動有限,但肯德基會不斷組織“隔空告白”、在生日當天在門市內放代言人歌曲、送代言人簽名物品等等粉絲互動活動。

儘管有爭議,但肯德基微博上轉發和評論量最高的幾乎都是代言人相關的微博。在 2016 年第四季度的投資者會議上,百勝中國的 CEO Micky Pant 表示肯德基良好業績的原因之一就是線上行銷,甚至專門提到鹿晗,指出調查顯示選擇鹿晗作為代言人等策略令肯德基品牌形象變得更年輕和有活力。

而中國區代言人空缺了十年的麥當勞, 今年 6 月宣佈吳亦凡為品牌代言人,這被認為是對來自肯德基壓力的回應。而吳亦凡宣傳的“嘻哈小食”的海報,已經迅速出現在了各個平台上。比如麥當勞差不多每週推送一次的微信公眾號,最近 4 次的推送,其中 3 個頭條都是這張海報。

20170817000354DTyjY32Niqa4vWlb.jpg-w600(來源:麥當勞微博)

麥當勞此前很少跟隨肯德基做廣告,相比而言,麥當勞在中國市場的行銷一直被認為更側重品牌 (brand) 導向,肯德基被認為是更偏向銷售 (sales) 導向。這是因為麥當勞行銷和總部一致性的策略。麥當勞更早開始做社交行銷同樣和美國麥當勞重視推特 (Twitter) 、臉書 (Facebook) 等社群媒體相關,麥當勞中國公關部曾表示 70%—80% 的預算都用在了社群媒體上,曾經和百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷、3.14 派 Day 等主要通過微博、微信等社群媒體傳播。但類似的品牌行銷創意已經很久沒有看到了。

實際上,肯德基此前在中國市場也幾乎不用明星代言,它的電視廣告中,更多的是突出產品,出演角色基本都是“路人”。直到 2014 年,肯德基發起吮指原味雞和黃金脆皮雞的行銷投票,分別找來了陳坤和柯震東,但也並非代言。按照策劃活動的廣告代理公司奧美的說法,這次行銷最終獲得了超過 2000 萬次投票。

20170817000630tETxnAXdVKMRfuck.jpg-w600(來源:搜狐)

百勝中國 2016 年的財報並沒有具體列出肯德基的行銷費用,不過百勝中國的直接行銷投入從 2014 年的 3.28 億美元增加到去年的 3.32 億美元。

另外,二次元也都成為了麥當勞和肯德基的行銷重點。麥當勞中國的首席市場官須聰曾在採訪中表示:“從市場行銷的角度來看,二次元已經是一個足夠明顯的圈層。” 去年八月,麥當勞與網易漫畫合作,將上海四家分店分別改為了網易漫畫平台上四部作品的主題店,試圖藉此在年輕人中推廣自助點餐機。

今年,你能在麥當勞門市與《全職高手》動畫中看到雙方合作的產物,比如動畫中的植入廣告和主題店。而面對年輕人的員工招募廣告,麥當勞則是選擇邀請幕星社來繪製漫畫。

20170817001608YflbBCGojWEuKreL.jpg-w600(來源:麥當勞微博)

肯德基則是和陰陽師合推出了快閃性質的主題店,來召集年輕人。總的來說,肯德基在過去一年的製造話題的密度和品牌聲量都要比麥當勞高的多。接下來可就不一定了。在市場調研公司英敏特 (Mintel) 的餐飲分析師陳楊之看來,這類行銷雖然只會給品牌帶來短期的流量,但“還是非常必要,否則連短期都沒有,更不需要談長期”。

開店:這依然是最關鍵的

在慶祝新公司成立的同時,麥當勞宣佈了新的擴張計劃,年初麥當勞表示未來五年內要在中國和香港開 1500 家新店,現在他們決定五年內,光是在中國就要開出 2000 家新店,每年開店數量將會從目前的一年 250 家增加到一年 500 家。

麥當勞中國的新老闆們的急於擴張不難理解。在全球範圍內,肯德基難以與麥當勞抗衡,但在中國市場的情況完全不同。按照市場調研公司的數據,去年肯德基在中國連鎖餐飲市場上所占份額是麥當勞的兩倍,兩者份額分別為 11.6% 和 5.6%。

圖一

已經擁有 5300 多間門市的肯德基已經深入到了中國的四五線城市,甚至是一線鄉鎮。“我們相信,在中國還能開出更多的餐廳,它們會是這個市場未來最大的機會。”百勝中國公司 CEO 在今年 2 月發佈的首份財報中表示。

儘管沒有明確提出未來這些店將會開到哪裡,但重提了 4.1 億美元戰略投資百勝中國的春華資本創始人、目前擔任公司“非執行董事長”的胡祖六先前的觀點:城市化過程的深入、城市群的發展、以及更多交通樞紐的出現,都是百勝中國的發展機會。

麥當勞明確指出新開的店都會在三四線城市,如果計劃順利完成,麥當勞在三四線城市的門市數量在總門市數量中的占比會從現在的 35% 上升到 45%。中信的資源將會在這個加速的開店計劃中起很大作用,他們手裡有著一批佈局在一二線城市的綜合體項目、以及在全國範圍內的一級土地開發業務。麥當勞中國的董事長,即中信資本董事長及執行長張懿宸表示,中信旗下的地產業務以及地產方面的資源,都已經向麥當勞嫁接。

20170817010949E2Z9xPp4UfOVhFb7.jpg-w600(中信資本董事長兼執行長張懿宸先生 (左) 與麥當勞中國執行長張家茵女士 (右)  來源:麥當勞)

而中信成為麥當勞中國的老闆的優勢已經顯現出來。8 月 14 日,麥當勞宣佈與恆大地產集團有限公司簽訂長期戰略合作協議,恆大將在全國範圍內為麥當勞優先提供選址,麥當勞則是會加強恆大各地產項目的商業配套。中信股份有限公司董事長常振明表示這個協議“將推動麥當勞餐廳在大江南北的快速佈局,加快進軍三四線城市”。

所以,未來會在低線城市看到更多的麥當勞和肯德基,“我的城市裡只有肯德基”的現象可能會不復存在。陳楊之說,三四線城市的消費者在選擇速食時最看重的依然是位置:“如果你能抓住那些關鍵的新的位置,比如新的購物中心,我覺得還是很有機會”。不過,她也指出,在三四線消費者看來,肯德基和麥當勞是非常相似的,如果要吸引肯德基現有顧客,麥當勞必須要給與消費者激勵。 另外,擁有 2300 多間門市的德克士大部分門市都在三四線。

外賣:尋求除了銷售之外的更大想像的空間

麥當勞和肯德基都在通過數位化改造來提升品牌形象。今年五月,麥當勞宣佈超過 1000 家餐廳都完成了所謂的“未來 2.0 升級”,即是增設觸控自助點餐機、行動支付、增加送餐到桌服務。肯德基也仍在進行的門市翻新計劃同樣側重於數位化設備的使用。而行動支付和外賣都是它們品牌年輕化的重要方向。

20170817011251RGqrEn9khHiwIScs.jpg-w600(來源:麥當勞)

根據百勝中國公佈的數據,今年第二季度,肯德基 45% 的銷售額都來自行動支付,是去年同期的 2 倍,外賣業務貢獻了 10% 的銷售額,同比增長 40%。麥當勞中國門市平均 10% 的營收來自外賣,一些門市這個比例甚至達到了 20%-40%。

儘管都未單獨列出,但麥當勞和肯德基快速增長的外賣業務都受益於餓了麼、美團外賣、百度外賣等第三方外賣平台。但未來他們都想把用戶拉到自己的訂餐 app 上,正如我們此前的分析,儘管第三方平台可以帶來漂亮的銷售數據,但這同時意味著失去對消費數據的掌握,如果能把用戶拉到自己的獨立應用程式裡,將會有更好的消費行為把握,以及更多的可控性。

這是麥當勞和肯德基都覺得必須要做獨立應用程式的原因。

麥當勞中國在今年 4 月上線了手機訂餐 app,當時我們進行評測的感覺是它更像是一個“漢化版”,如今這個 app 終於接入了微信支付,外賣服務向所有開通了麥樂送服務的城市開放,接下來應該會向全國市場逐步開放手機下單到店取餐功能。

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肯德基則比麥當勞更早推出 app,且設計上更接近於外賣平台。一直以來,肯德基都努力通過 app、支付寶、微信這幾個平台建立他們的會員體系,如今號稱會員數量已經達到了 8300 萬。

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麥當勞和肯德基未來都可能會把更多的精力放在推廣自己的 app 裡,比如肯德基和華為的合作手機就預裝了肯德基的 app,還希望通過代言人的粉絲效應帶來更多的下載和使用。而和第三方外賣平台不同的是,它們也可以在應用程式裡有更多關於品牌體驗的想像空間。

百勝中國在外賣業務上已經走的更遠了,它在今年五月收購了營運著外賣服務平台食派士的到家美食匯,打算藉此提高數位化和外賣服務能力。未來也不排除麥當勞中國可能也有相應的投資或者收購舉措。

新品:都會有越來越多的“中式”口味

肯德基在中國,就是以適應中國本土口味贏得了一個好的開始。早在 2002 年,他們就推出了“寒稻香蘑飯”,成為了進入中國的西式速食中第一個推出米飯的品牌。在這之後,他們又陸續推出了海鮮蛋花粥、油條、燒餅、蓋澆飯等中式食物。如今,當你打開肯德基早餐頁面時,將近一半的菜品都屬於中式菜品。

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相比之下,長期以來堅持全球化、避免偏離核心菜單的麥當勞一直都不怎麼主動。根據財新的報導,麥當勞過去在中國採用嚴格的全球模式,供應鏈、設備均來自全球,包括菜品開發權。

一位曾參與竟購麥當勞的投資人表示,麥當勞中國從未有過真正的中國戰略,決策權牢牢掌握在芝加哥總部。直到去年 2 月,麥當勞才“為了滿足中國消費者的口味需求”,終於在早餐中加入了粥和饅頭。

圖二

光是從 6 月至今,肯德基就已經推出 6 種新品,包括雞排披薩 Chizza、老壇酸菜雞塊飯桶等等,平均兩週就有一個新的吸引消費者來店消費的噱頭。

在同一時期,麥當勞只是推出了“那麼大雞翅”與兩種味道的“那麼大圓筒”。與肯德基相比,麥當勞過去的新品更加與總部保持一致,比如 2015 年開始推廣的自創漢堡 (Create Your Taste) ,允許顧客按照自己的口味來搭配漢堡。

實際上麥當勞中國還曾經否認過自己推中式食物是“本土化”。在 2013 年推出油條時,麥當勞公關部人員表示:“我們推出油條,是因為我們的消費者期待這樣的用餐體驗,更多樣的選擇、餐點更符合他們的飲食習慣,並不是什麼本土化的概念。”

有趣的是,在慶祝新公司成立當天,麥當勞中國第一次推出了中式糕點 — 定勝糕,只要顧客消費滿 8.8 元即可免費獲得一枚粉色糕點。選擇這個時間點,看起來頗具象徵意義。

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麥當勞中國公共關係副總裁許穎婷說,“新的董事會非常瞭解麥當勞中國跟香港市場的,所以 (以前) 中間我們有很多教育的內容需要跟美國溝通,跟他們說現在中國流行什麼。現在不要了,我們的決策可以更快。”不過她也向媒體強調,“這不代表麥當勞 (交易) 以後就要賣面,或者是賣中餐。”

員工:用新的激勵機制留住人才

對於未來銷售市場的爭奪,“中國化”後的麥當勞和肯德基都提到了全新的人才激勵機制,這在以前很少被提及。目前麥當勞中國員工數超過 12 萬人,肯德基在中國擁有超過 27 萬員工。

百勝中國在去年紐交所上市時,便提出了一項針對餐廳經理的激勵計劃:向餐廳經理一次性授予限制性股票獎勵,首批符合條件的有 5000 名。百勝中國執行長 Micky Pant 當時表示,這是為了讓所有餐廳經理保持主人翁精神和高昂士氣。

無獨有偶,在麥當勞中國公司發佈會上,楊向東提出“交割後,麥當勞中國完全可以採取非常不同的激勵機制”,他是凱雷資本的董事總經理及凱雷投資集團亞太區主席,也是新公司的副董事長,“新的激勵機制會和公司的本身表現以及個人貢獻掛鉤,鼓勵企業家精神和主人翁意識。”

你看,他們連話術都極其相似。其實都是為之後的擴張留住人才。毫無疑問,“中國化”之後的肯德基和麥當勞之間的競爭將會全方位升級。

好奇心日報》授權轉載

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