中國直播市場反轉 直播平台面臨倒閉潮

作者:李儒超   |   2017 / 01 / 13

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Yeah


行動直播大戰正在進入下半場。

中國直播產業在2015年底到2016年中經歷了一次飛躍性發展。但到2016年下半年,市場趨勢急轉直下。根據QuestMobile提供的數據,從2015年10月起,直播產業應用閱讀新裝量持續上漲的勢頭,到2016年8月觸及最高點8,166萬;9月開始,該項指標驟跌回7,121萬。

這是市場回調的明顯標誌。與此同時,倒閉潮已經悄然來臨。根據騰訊科技的粗略統計,目前已有趣直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖哩直播等數十幾家平台下線或停止服務。

熊貓直播副總裁莊明浩將這一階段形容為德州比賽的FT(Final Table),“這時,在桌上的每個玩家都得至少有1億美元現金的籌碼,低於1億美元現金的儲備甚至無法參與競爭”。

但另一方面,依靠新發展的直播業務,行動社交平台陌陌在2016年三季度的財報中,卻拿出了一份亮麗的財報,其1.57億美元營收中,直播營收佔比高達69%,在業績成長中居功至偉。

2017年的直播會走向何處?冰火兩重天的境況下,新的轉折點正在來臨。在這生死存亡之際,留給從業者們的時間也許已經不多了。

紅利消失,直播成為燒錢遊戲

在秀場、遊戲直播與行動直播中,以PC端為主力的秀場與遊戲直播在市場格局、產業規模上已較為穩定,內容競爭與盈利壓力等既有難題將在2017年進一步令其承壓。

而當前最為火熱的行動直播,無疑是最大的變數。

根據易觀2016年7月的數據,行動直播領域,素人直播與YY Live已經達到月均千萬活躍人數,處於第一等級,花椒、一直播、來瘋等平台在200萬至1,000萬月均千萬活躍人數之間,處於第二等級。除了小米直播、水晶直播等100至200萬月活平台,大量中小行動直播平台月均千萬活躍人數都在百萬以下。

對於處於領先的平台,由於早期資本的介入,幫助其拿下了先發優勢;此後,平台在新進資本加持下,進一步加強內容、營銷投入,從而形成了一定的規模壁壘。這也決定了後來者要想超越,首先,就應獲取更強大的資本和資源扶持。

9158聚樂網的母公司天鴿互動CEO傅政軍向騰訊科技表示,直播到如今已經有著很高的進入門檻了,“沒有幾個億資金,是沒辦法獲得排名的,哪怕是幾個億幾個億輪著燒,頂多也只能剛進前十”。而同樣的資金投入,放在一年前,或許就能拿下前三。

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天鴿互動CEO傅政軍

這也解釋了為何在2016年中後,行動直播創業項目的融資難度正在不斷變大—―對於創業者和一般投資機構而言,以小博大的時候已經過去了。

另一方面,素人直播(註解:素人直播)這類排名暫時靠前的平台也並非安全。逐漸消失的流量紅利、居高不下的用戶流失、資源資金實力更佔優的巨頭的威脅,讓領先平台也變得愈加焦慮。

流量紅利一度是行動直播初期高速成長的重要原因。一位行動直播高層向騰訊科技表示,拋去一些比較虛的用戶與流量數字,其用戶成長在2016年6月前後已經出現了頹勢。

“當時我們內部很驚訝,雖然知道這一天遲早回來,但沒想到這一輪紅利的結束比我們想像中要早”。

最終,流量紅利的消失,在8月前後,已經席捲全產業。尤其是一些缺乏巨頭流量輸血的平台,這一趨勢愈加明顯。

此時,很多從業人士開始注意到另一項重要數據指標—―用戶流失率。 “按照產業普遍的標準,4成流失率是正常的”,上述人士向騰訊科技坦言。但在產業初期,這一居高不下的數字被高速成長的新增用戶數掩蓋。

如今,潮水逐漸退去,產業的比拼指標正在向用戶留存率上轉移。

如何倖存下來?

在流量紅利不再的2017年,平台若想倖存,必須具有兩個特質:第一,具有強大的資金和資源導入能力;第二,有較強的用戶黏著性。

對於第一點,燒錢和燒流量的生意本不是創業者的強項。相反,這恰恰是巨頭的特長。

阿里旗下來瘋直播總裁張宏濤向騰訊科技表示,未來三年阿里要投入20億到來瘋直播中用於內容,“來瘋要是不在優酷、不在阿里文娛(阿里巴巴文化娛樂集團),可能就死了”。

除了資金,流量的導入也至關重要,尤其在流量獲取成本正在變高的背景下。張宏濤認為,直播是一個消耗流量的產品,而不是一個製造流量的產品。這決定了背靠流量巨頭的平台未來會擁有更大的優勢。

諸如騰訊2016年推出的行動電競平台企鵝電競直播,通過手機QQ遊戲中心的導流,上線半年就拿下了600萬日活躍用戶數。一個可以參考的數字是,目前素人直播的日活躍用戶數大概1,500萬,花椒直播的日活躍用戶數大概800萬。

而用戶黏著度同樣也是行動直播的一個老大難問題。騰訊科技發現,從業者普遍將提升用戶黏著度的期望寄望於增強社交屬性與增強內容兩個方面。

在社交屬性上,由於行動直播重於互動的屬性,沉澱出一個穩定長期的社交關係網十分有必要。

韓坤告訴騰訊科技,行動直播在3至5年內最大的變數也正是在於社交關係本身。 “在訊息大爆炸的年代,訊息過剩,需要用社交的方式告訴人們可以看什麼”。

“能把社交+直播做好的平台才能在這一輪行動直播競賽中取勝。” 韓坤認為,單純做內容並不算真正的行動直播,加上社交後,行動互聯網的另一個特性—―共享才能真正凸顯。尤其當用戶之間成了“熟人”,分享成了習慣,流失率也會自然下降。

然而,關係鏈的建立本身就是一項極為龐大的工程,要從零做起並不是一件易事。事實上,縱觀近年來的社交應用市場,能倖存的平台也屈指可數。

這也決定了,如若與存在強社交關係的平台合作,可能是一條不錯的捷徑。韓坤甚至直言,若想將直播做到全民級直播,國內能具備這這個條件的,只有微博和騰訊兩家。這也是一直播一開始就與微博緊密聯繫的重要原因。

另一方面,增強內容能力則是國內幾乎所有主流平台的戰略。隨著直播平台的不斷發展,素人直播這類平台在初期建立的內容優勢也不斷縮小。

尤其當越來越多用戶發現,各個平台上的內容和體驗大同小異,用戶黏著度將何以建立?

內容新局:“直播+”還是“+直播”?

從業者們都明白,同質化的內容會讓平台陷入無序之爭。

這在斗魚、虎牙等泛娛樂直播平台上早有先例。虎牙直播市場總監黃恂恂表示,在2014至2015年間,國內主播的身價至少成長了10倍。然而,這次資本對壘並沒有將市場引向良性發展,各家平台內容大同小異,跟著主播走的用戶也並沒有形成真正的黏著度。

行動直播並不想重蹈覆轍。在2016年下半年,各個主流平台相繼喊出內容垂直化的口號,準備在2017年加碼細分領域的直播內容。

“當前的直播就是看美女,但時間長了,就像老是吃紅燒肉,也可能吃不下了”,韓坤認為,做垂直化對於用戶成長十分迫切。按照規劃,除了2016年推出的電商直播,2017年一直播就要上線財經、時尚生活、美食直播等。

成長垂直化的好處也會是多樣的。如果主播提供的內容足夠垂直專業,其用戶也會具有相同的屬性,進而形成一個小圈子;小圈子文化最易形成社交鏈,用戶黏著度也會隨之穩固。除此之外,營銷推廣、小遊戲、電商等層面的精準性,對於平台盈利的幫助也會有較大裨益。

一些平台已經通過佈局細分領域嚐到了甜頭。諸如2016年雙十一期間,一個名為夢想直播的新平台通過面向年輕用戶的自製欄目嶄露頭角,據稱完成了“9分鐘吸金千萬,當日禮物數價值超5,000萬元”的戰績。

大型平台也沒有落下,如素人直播此前就在佈局體育、娛樂、公益等細分領域,並謀求這些領域的專業人士入駐。

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素人直播直播

然而,在細分領域吸引專家和足夠的受眾並不容易。

騰訊科技了解到,在各家直播的垂直戰略中,重金拿下各個領域的領先用戶仍是重中之重。這與玩微博大同小異,“大帶小,小帶多”的邏輯不會變:通過先影響垂直領域的專家,進而帶動一些同產業不會玩的人,各自再發展粉絲,最終建立穩定用戶群。

當然,這種模式與依靠領先資源在初期嶄露頭角的素人直播、花椒、一直播等平台來說,並不陌生。

不過,除了上述“直播+”的邏輯,“+直播”概念也在陌陌等平台的帶動下日漸炙手。業內人士表示,在垂直領域中,能否影響垂直人群取決於平台是否在該領域深耕。

比起後來進入的直播平台,垂直領域的原有玩家可能更有發言權。這些平台有用戶、有品牌、有健康的現金流,即便此前沒有直播業務,只要平台有高質量用戶,上線直播後,其內容就能被消化。

在這種場景下,直播一方面可以作為一種工具,服務於平台的原有業務,諸如阿里此前推出的淘寶直播、天貓直播,為產品提供了更好的呈現方式,以增進銷量。

另一方面可以作為一種變現方式,將平台集聚的用戶社群關係,通過打賞等商業模式完成價值再發現,諸如高度垂直的同誌社區Blued甫一上線,在年初就拿到了上千萬的流水,產生正向現金流。

但這類直播的缺陷同樣明顯。由於缺乏獨立性,主營業務規模即是其天花板,一旦脫離主營業務,直播將毫無競爭力。但好處在於,只要主營業務健康發展,這類直播在燒錢幅度、盈利狀況等層面,將大大優於很多獨立直播平台。

這兩類邏輯的同時加碼,無疑會讓2017年的直播市場變得愈加熱鬧,也愈加難以預料。可以預見,直播平台在強流量和強社交關係的加持下,將與各路細分領域新玩家,各自展開正面對決。

新的想像力:多元盈利、海外佈局

在直播大戰下半場,提高留存或許還不夠。野蠻發展期已經過去,一些新的想像空間亟待發掘,尤其是依靠頁面廣告和主播打賞的單一盈利模式,隨著產業近年來的高速發展,早已與產業規模不甚匹配。

首先在廣告模式上,各家直播平台正在不斷探索。如素人直播就在10月推出了針對品牌廣告主的廣告套餐,分為600萬、1,000萬、2,000萬三檔,雙十一期間已經向天貓收取了千萬廣告費。

不過,這種模式上的探索,對直播平台可能不全是好事。事實上,行動直播由於在手機登小屏上操作,傳統貼片廣告、橫幅廣告等形式在直播強互動性、強即時性的情況下,極易引起用戶反感,進而對品牌造成反向影響。

這種特點催生了一系列新型的廣告形式,如一直播將商品設計成虛擬禮物的方式,增加廣告的品類,對用戶體驗影響較小,設計得當就會提升品牌形象;花椒直播則推出包含開屏、banner等常規的廣告資源,以及訂製禮物、直播間浮窗等植入露出等。此外,商業訂製的濾鏡在短視頻和美圖工具上已多有應用,自然也能延伸到視頻直播領域。

不過,短期內直播平台在自身廣告產品上的打磨,以及與廣告主之間完全達成共識,仍有一段路要走。

海外化則是另一個日漸明晰的擴張路徑。

雖然以Meerkat為代表的行動直播產品在海外市場先出現,但在從產品形態上,海外直播主打“帶你看”模式,大部分都是直播演唱會、體育比賽或者某個項目、活動。而中國則主打“給你看”,主播播出與自己興趣相符的內容,吸引一批愛好相同的用戶,直播內容更為廣泛、參與門檻更低,更容易聚集用戶。

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Meerkat和Periscope

除此之外,行動直播鼻祖Meerkat在失去Twitter和Facebook支持後迅速走向了死亡,反觀中國直播產品,既有一直播這類依靠其他社交平台的行動直播產品,也有YY、9158這類自有平台產品。在產品層面、模式層面,國內產品都有著不小的優勢。

這也鼓舞了越來越多的平台選擇走出去。

傅政軍告訴騰訊科技,在海外,尤其是東南亞地區,仍有著較強的流量紅利,“東南亞地區和中國的三四線城市有些類似,而三四線城市人群一直是9158等平台的強項,在模式上直接照搬過去,可能就會收穫不小的用戶量”。

目前天鴿互動旗下的喵播已經佈局了印度、泰國、馬來西亞等國家,按照傅政軍的預期,最終東南亞地區的用戶規模將會占到喵播的40%。

花椒直播同樣也在佈局海外,不同的是,由於花椒在中國主要影響的是一二線城市人群,在海外同樣也更偏向於用戶特點相對類似的發達國家。

花椒直播副總裁郭鶴向騰訊科技表示,目前花椒已經進入包括冰島、馬達加斯加在內的102個國家,其中美國主播最多,在外國主播中佔比達15.99%、法國為13.67%,其後依次為韓國、日本和泰國。

不過,中國平台的海外佈局畢竟還處於初期,最終能否多大程度上支撐起國內直播平台,仍是一個變數。一直播負責人雷濤坦言,中國直播產品在產品功能如打賞等方面的創新,是否能完全迎合海外用戶的需求還很難說。

另一方面,在越來越強調社交鏈條的現在,在海外缺乏盟友的直播平台可能會在後續面臨一些瓶頸—―微博、微信、QQ等中國社交產品在海外並無成熟社交佈局,同時,Twitter、Facebook早已自建直播產品,為國內直播產品提供便利的可能性並不大。

無疑,不管是更多元的盈利模式,還是海外佈局,直播的商業化探索都才剛剛開始。

獵雲網》授權轉載

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