互聯網轉型付費會員制?網路平台出招「試水溫」
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互聯網轉型付費會員制?網路平台出招「試水溫」

2021 年 6 月 21 日

 
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近期,阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)、愛奇藝(iQIYI Inc, IQ-US)、知乎等網路平台紛紛揭露一季度財報。許多平台的財報收入項中都出現了會員費收入或類似項目,有部分平台相關收入已經占到總收入的半數以上。

當不同類別的網路平台不約而同地推出付費會員制,昭示出的是存量用戶時代下網路平台對業務模式的革新。原有的純免費打法在新環境下已經不是最優解,憑藉多年的營運經驗,網路平台正在探索新的成功模式密碼。花樣翻新的會員等級與福利,蘊含著平台營運者的不同目標,付費會員制的多層價值也凸顯出來。

一、 付費會員的樸素價值——賺錢

免費服務是網路平台的獲客利器,支撐平台流量成長。而付費會員的出現無疑與網路的 “ 免費精神 ” 背道而馳,對平台流量的影響可想而知。由於大部分網路平台將流量營運作為命脈,流量多寡與平台的估值、生態以及新業務想像密切相關,所以付費會員制的落地註定面對重重波折。

遊戲算是率先試水的,玩家通過付費可以獲得更多稀有裝備、皮膚,對於青年人吸引力很大。隨後的 QQ 皮膚、鑽石等級也是類似模式。付費會員制也成為這類平台的營收利器,其成功的關鍵在於超強的用戶粘性以及用戶對裝備或等級榮譽的強需求。

此外,內容類平台也廣泛推出付費會員制,無論是長影片、音樂等娛樂內容,還是知識內容,付費會員已經很常見,版權意識覺醒是重要催化劑。版權採購及內容製作成本的上漲,需要平台拓展營收渠道。

少數平台能夠倚靠智能算法做大流量廣告收入,同時降低內容製作門檻,通過大眾參與降低平台內容成本,典型如字節跳動。但更多平台由於內容的高門檻(如電視劇製作)、推薦技術的局限性等,不具備上述條件。若退而求其次,過度依賴展示類廣告,勢必影響用戶體驗,從而進入流量流失與營收縮減的惡性循環。

以優質內容為黏性抓手的付費會員制似乎是這些平台的好選擇,但這條路走得並不順暢。愛奇藝作為付費會員平台的代表,會員費已經是其營收大頭,其 2021 年一季報顯示,總營收 79.7 億元人民幣(與上期相比成長 4% ),其中會員服務收入 43.1 億元(與上期相比下降 7% )、廣告營收 19.2 億元(與上期相比成長 25% )、內容傳遞營收 7.8 億元(與上期相比成長 29.2% ),季度經營虧損 10.1 億元(與上期相比收窄 55% ,主要得益於成本縮減)。截至 2021 年 3 月 31 日付費會員規模 1.053 億,與上期相比減少 1,370 萬人。付費會員數量及收入貢獻的減少,有觀點認為主要是由於短影片等免費平台跨界競爭用戶時間,部分由於疫情高點過後的用戶回調。這也凸顯出目前網路經濟業態下,內容平台依靠付費會員獲利的超高難度。

究其原因,付費與免費之間的競爭,正如游戲付費的成功之道,需要對用戶有強粘性、滿足用戶的強需求。套用到內容平台就是提供更加有吸引力的內容、更優質的用戶體驗,再輔以強力的行銷宣傳,這對應著更高的製作、營運成本。愛奇藝等長影片平台推出的 “ 迷霧劇場 ” 、選秀綜藝等均是投入不菲。投入成本與會員收入之間的不匹配造成平台虧損,而廣告收入受限於用戶體驗也無法全面放開,用以彌補損失。會員費漲價成為平台嘗試獲利的方案之一,愛奇藝、騰訊( 00700-HK )影片就分別在 2020 年底、 2021 年初做了會員費漲價。但從業績來看,愛奇藝依然沒有完全彌補虧損,而由於收費問題,平台還屢次受到用戶輿論衝擊。

除了長影片平台,知乎等知識付費類平台也是想通過付費會員 + 廣告的模式實現獲利。與長影片平台相比,這類平台內容成本佔比大大縮減,毛利潤得以保證。 2021 年一季度,知乎總營收 4.8 億元,其中廣告營收 2.1 億元,付費會員收入 1.3 億元,內容商業解決方案營收 1.2 億元,毛利潤 2.7 億元。但算上市場推廣、研發、管理費用之後,知乎依然有 3.4 億元的經營虧損。

其實,內容平台依靠付費會員實現獲利已有成功者。美國串流媒體平台 Netflix 以會員付費為主要收入來源,通過《紙牌屋》等高質量自製劇集、節目吸引用戶, 2021 年一季度實現經營利潤 19.6 億美元。這也許可以部分緩解付費會員平台的焦慮,但要實現類似的營收表現,需要用戶端有更強的版權意識。而平台要走上 “ 投入-內容質量提升-付費用戶規模成長-收入提高-規模成本分攤-實現獲利-加大投入 ” 的良性循環,可能還需要走一段探索的路。

二、付費會員的高階玩法——篩選高貢獻用戶、增強黏性的利器

相較於以付費會員作為營收支柱,還有一些推出付費制的平台顯然不太在乎付費會員賺錢與否,突出表現為向會員贈送的權益價值遠超會員付費金額。以部分電商平台為典型,交錢成為會員即可獲贈無門檻購物券、享受購物優惠價等福利,金額完全可以彌補甚至超過會員收費。還有一些工具類 APP,用戶以 1 元等極低價格購買會員即可享受完整功能。這類平台的醉翁之意顯然不在賺會員費,而在於篩選出高貢獻用戶,並將用戶的購物行為、活躍行為鎖定在平台,營收抓手還在廣告、to B 收費、交叉引流等領域。

要說免費服務能夠吸引流量,這無可厚非,為何付費會員也能成為流量營運的有效工具呢?這可以從用戶的投入產出效應及退出成本心理來解釋。首先從投入產出效應來說,平台為用戶提供的福利優惠總額遠超用戶的付費成本,唯一的缺點在於平台福利通常需要用戶在多次使用中分階段消耗,或需要用戶訂單達到一定金額才能抵扣,這對於長期、高頻、高單價的用戶來講不存在障礙,付費會員制就是為平台篩選出這部分高貢獻用戶的利器,為平台實現用戶分層、針對性營運、進一步提高這部分用戶的客單價提供基礎。

其次從退出成本心理來說,用戶普遍認為交了費的服務不用就是浪費, “ 買都買了,不用白不用 ” 相信是很容易理解的心態。雖說這種已經交納的會員費在經濟學上來說屬於 “ 沉沒成本 ” ,從理性經濟人的角度不應成為左右其未來行為的影響因素。但事實證明,始終保持絕對理性的思考並不容易,會員付費在無形中抬高了用戶退出平台的心理門檻。

三、優惠力度高於會員費成本,平台一定賠錢嗎?

平台提供高於會員費成本的優惠力度,表面看一定賠錢,但在實際營運中卻不盡然,仍以電商平台為例。

首先,成為付費會員有利於拉升該用戶在平台的消費總金額。你有沒有這種體驗,本來想買 10 元的橘子,優惠券滿 20 減 8 ,瞬間就燃起湊單的慾望。同時,成為付費會員,對平台粘性提升有助力,也會促使用戶將更多消費行為留在平台,從而提升客單價。

其次,會員福利方案可助平台開拓新品市場、帶動低頻產品銷量。平台可通過限品類優惠券等方式,為其推出的新品引流,有利於快速測試市場回饋,快速打開知名度及新品銷量;可將用戶原本不會線上上購買的品類,如生鮮等吸引到平台購買。對於低頻產品也是如此,通過大手筆福利刺激提高用戶消費頻次。

最後,大額度優惠成本可以通過高單價稀釋。如家具滿 200 減 150 ,優惠力度看其來吸引力實足,但實際上家具類產品單價普遍較高,與動輒上千的單價相比, 150 元的優惠力度可能只相當於打了九折,看似高成本的補貼被稀釋。所以,高價值的付費會員福利表面上是賠錢轉吆喝,實際上可以通過多業務線協調配合達到整體獲利的效果。

存量用戶時代下,網路平台對業務模式的主動革新,成為付費會員制的重要推動力。先行者已經在一定程度上取得成功,這預計將吸引更多跟隨者。但歷史經驗表明,同樣的業務模式下往往有人成功、有人失敗。認清自己的平台屬性、正視自己的優勢與短板,有清晰的路徑規劃而非盲目跟風才是成功之道。最為核心的關鍵是,無論網路付費會員模式如何翻新,也不應脫離付費會員制的最本質要求——即為用戶提供更好服務。

36氪》授權轉載

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