五力分析─界定外部競爭,知己也要知彼

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


在認識了尋找企業內部價值的《價值鏈分析》後,接下來我們要由內向外發展,因為一個公司不可能只執著於內部的改造,更要去仔細地了解自己外部的產業環境,清楚明白自己所處的環境定位後,找出產業環境中對企業營運不利的影響因素,設法尋求開創更多利潤的機會,並制定適合的競爭策略,讓企業能長期獲利經營下去。而波特著名的五力分析模型提供了一個簡單的角度,讓公司或企業組織可以針對外部競爭力和產業地位進行評估和分析。

界定出企業面臨的種種外部競爭

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從上圖可以簡單看出五力分析就是透過五種競爭力量來界定分析企業所處產業的競爭性,了解企業所處環境競爭的激烈程度後,決策者便可尋求發展超越對手的優勢。可尋找到外部機會的五種競爭力量說明如下:

  1. 現有廠商間的競爭力
    由於現有競爭者的目標都在於使自己的企業能較競爭對手更有優勢,所以,在實施中就必然會產生衝突與對抗現象,這些衝突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售後服務等方面。
  1. 供應商的議價能力
    所謂的“供應商”包括所需要的原料及提供商品或服務所有來源的廠商。若供應商的議價能力提高時,廠商就有面臨供應商討價還價的壓力,進而增加交易成本(如進貨成本、談判時間成本…等),壓縮本身利潤率。
  1. 購買者的議價能力
    如同上述的觀點,購買者主要通過其壓價與要求提供較高品質的產品或服務,來影響產業中現有企業的獲利能力。一般來說,購買者具有較強的討價還價能力時,產業中的競爭將較激烈,廠商的利潤因此可能會被壓縮。
  1. 新進入者的威脅
    新進入者的進入給產業帶來新生產能力與新資源的同時,當然希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地,因此會可能與現有企業發生原材料與市場份額的競爭,最終導致產業中現有企業獲利水平的降低,嚴重的話還有可能危某些現有企業的生存。
  1. 替代品的威脅
    由於存在著能被用戶方便接受的替代品,現有企業產品售價及獲利潛力將受到限制,使得現有企業必須提高產品質量、降低售價、或者使其產品更具特色,否則其銷售量與利潤增加的目標就有可能受影響。總之,替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低,所能產生的競爭壓力就會增加。

4-2五力分析-02

相較於傳統簡單的SWOT分析,波特透過價值鏈與五力分析更仔細且明確的去延伸SWOT的觀念,由價值鏈的主要活動與支援活動來檢查並找出企業內部的優勢與劣勢,再透過五力分析界定出企業面臨的種種外部競爭,確定威脅所在,然後找出企業獲得更大利潤的機會,如此,知己知彼,才能百戰百勝。

有了價值鏈與五力分析協助評估企業內外環境後,下一步就是擬定策略,先前在《企業達爾文》中曾提過成熟產業可能運用的創新策略,波特在策略也有很基礎且明確的架構,在《波特三大基本策略》一文,我們將仔細介紹。

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