以「童」為尊,讓麥當勞成為孩童界的香奈兒

作者:YiJu   |   2015 / 05 / 14

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


如果說,讓貴婦們趨之若鶩的品牌是愛馬仕(Hermes)、香奈兒(Chanel),讓男士們所特別鍾情的品牌是愛彼錶(AUDEMARS PIGUET)、藍寶堅尼(Lamborghini),那麼,讓孩童們為之瘋狂的品牌是什麼呢?是的,就是我們隨處可見的速食品牌-麥當勞(McDonald’s)!

根據針對孩童的消費調查中顯示,麥當勞不僅是全球兒童最熟悉的品牌,更有不少小朋友們在認得自己的名字之前,就能夠認出麥當勞的品牌商標。《華盛頓日報》則曾經報導,2至11歲的兒童當中,有40%至少一周會要求父母帶他們去一次麥當勞,甚至有一成五比例的學齡前兒童是每天都吵著要去見麥當勞叔叔。究竟,麥當勞對兒童們的吸引力來自於何處呢?

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麥當勞的兒童行銷策略

靠著黃色大M標誌令人印象深刻的麥當勞,不僅善於運用好吃的食物、遊戲區等方式,將商店營造為充滿歡樂的開心樂園,更於1979年在美國首先推出「快樂兒童餐」,以贈送玩具的兒童行銷策略大大擄獲小朋友們的心。透過將兒童鎖定為目標族群的行銷方式,這家速食業龍頭成功透過「麥當勞叔叔」這位近似孩童們父母或祖父母角色的互動和陪伴,在小小消費者的心中建立起對於品牌的依賴和信任感。除此之外,該公司認為相對於食物,孩子們更容易受到玩具誘惑,也因而有了隨餐附贈玩具的策略誕生;根據調查顯示,有高達87%以上的孩童表示很喜歡快樂兒童餐所附贈的玩具,《紐約時報》則曾經報導,為了吸引孩童們上門,麥當勞隨餐玩具甚至占了兒童餐四分之三的成本。

以「童」為尊的服務與文化

以「童」為尊的行銷策略,不僅表現於餐點所附贈的玩具上,也衍生至企業整體服務和文化;例如,在特別為兒童所舉辦的生日餐會中,麥當勞會準備餐點、小帽子和禮物…等,讓小小壽星風光地招待朋友們。該企業服務人員須知中,更明確提及即使顧客是小孩子也不能夠輕忽對待,必須尊重並且重視與孩童們的交流。針對孩童所推出的行銷策略,不僅成功讓麥當勞在兒童速食市場稱霸數十年,更使得全世界的兒童們都成為了最具品牌忠誠度的一群人。

根據麥當勞的規劃,除了現階段的兒童市場外,更期望透過培養這群小小顧客們的忠誠度,讓他們能夠在長大之後繼續成為金字M字招牌的忠實愛好者,並且帶著下一代,走進這間他們從小即十分認同的金色拱門裡。或許,從貴為美國元首的前總統柯林頓曾經表示,自小就十分愛吃麥當勞漢堡和薯條等食物的新聞中,便不難看出這家速食王國的行銷模式確實已經達到了預期的效果。

兒童行銷策略的轉型

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然而,隨著全球健康意識抬頭,父母親開始關心起個人健康以及兒童肥胖…等議題,連帶使得向來給人油炸和不健康形象的麥當勞也飽受輿論抨擊。美國公眾利益科學中心(CSPI)曾經指稱,麥當勞以玩具做為行銷垃圾食物的手段,是造成兒童肥胖人數攀升的主要原因;美國加州地區也曾明令禁止採用搭配玩具的促銷方式,並且反對麥當勞利用孩童尚未成熟的智力,以玩具為誘餌鼓勵孩子們食用營養不均衡、可能導致肥胖的速食餐點。

有鑑於全球市場健康導向以及針對孩童飲食的質疑,麥當勞開始將其行銷策略進行調整,自2008年起,開始採取兒童餐可以選擇蘋果作為主餐的方案;此外,除了陸續增加餐點內的蔬菜成份外,也試著將附餐的玩具改為提供故事書或者兒童讀本,讓消費者有更加多元且健康的選擇。更重要的,應該是藉此讓父母們能夠重拾對於這家速食龍頭的信心!畢竟,雖然麥當勞已經成功地成為孩童界裡的香奈兒或藍寶堅尼、具有極高的(小小)顧客忠誠度,不過,掏出腰包來付錢的人仍舊是父母,不是嗎?

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