保健食品的通路大作戰

作者:YiJu   |   2015 / 08 / 27

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


還記得小時候陪著長輩到廟口看表演或是搭遊覽車出遊,最終總會有銷售人員趁機兜售保健膠囊、護肝藥丸等產品的經驗嗎?電視購物頻道裡的主持人和來賓不斷強調綜合維他命、營養補充劑等產品功效,是否讓你覺得自己也該為健康著想了呢?而你是否有注意到,三步一小家、五步一大家的便利超商、藥妝店和超市…等商店裡,都擺放著各式各樣的膳食補充品等著顧客上門選購呢?事實上,這些場景可都是保健食品重要的銷售通路之一。

各種保健食品通路形式

根據相關研究指出,保健食品在尚未成熟前的研發比重約占60~70%,而當產品一旦成功商品化之後,行銷費用則會占總成本90%以上的比例,顯見保健食品對於行銷和通路方面的重視似乎勢在必行;食品研究所ITIS於2014年的調查結果則顯示,保健食品的銷售通路以占比達30%的直銷方式為最高,其中包括面對面的直接銷售以及透過電話銷售等方式,其次,第2到5名則分別為藥妝店和藥局、便利商店、網路商店、量販店與超市。以下,不妨就讓我們來了解保健食品常見的幾種通路形式吧:

1. 組織行銷

即為一般所熟知的傳銷、直銷,在國外是相當盛行的銷售方式;台灣的組織行銷公司原先大多以銷售健康器材或日用品為主,但由於上述商品的重覆消費率低,因而近年來紛紛將銷售重心大幅轉往重覆消費性高的生技保健食品。根據公平會所公布的數據顯示,台灣多層次傳銷產業在102年的業績共為716.7億元,品項以營養保健食品、美妝保養品為大宗,再其次為日常生活用品。

2. 開架式銷售

由於保健食品逐漸被社會大眾所接受,因此開架式行銷便順勢發展為平價保健食品的主流通路之一;其中,連鎖藥妝店或藥局、大賣場、專賣店、便利商店和百貨公司專櫃…等通路皆在此範圍之中。舉例來說,屈臣氏和康是美等藥妝店即因為設有專業藥師提供購買時的建議和諮詢,因而使得保健食品占營收的比例逐年增高。

3. 其他

舉凡網路購物、電視購物、醫療院所、廣播及郵購或者講習會行銷…等通路則不失為效果良好的行銷方式,並且也同樣替保健食品創造了驚人商機;例如,電視台除了透過購物頻道銷售產品之外,也會藉由節目廣告化的方式進行置入性行銷,而醫院診所則因為一直以來皆被視為是專業的象徵、再加上保健食品隨著相關知識傳播及預防醫學的興起而逐漸被醫學界所認同,因而連帶使得營養補給及癒後恢復…等類別的保健食品開始在醫院診所通路蓬勃發展。

保健食品的虛實通路模糊化

倘若進一步來看,保健食品的競爭與變化在同類型銷售通路中也一樣如火如荼地進行著,就拿在保健市場占有最高比例的直銷通路為例,「直銷不會走入實體通路」這樣的傳統定義便正逐漸被改寫;舉例來說,全球直銷龍頭企業安麗(Amway)多年前便已轉變經營思維,將位於台北市大安區的總部打造為擁有開架式展示且開放會員購買商品的體驗中心,同時也在現場提供健康教練與美容師進行詳細的專人保健諮詢,而營業額同樣在產業中名列前茅的賀寶芙(Herbalife),則積極以「營養俱樂部」為號召在街頭巷尾拓展早餐店式的據點,透過提供健康早餐等保健飲食的體驗進而銷售相關營養補充品和保健食品,同時更藉由測量血壓、體脂肪等方式深入了解顧客每天的飲食習慣和身體狀況,藉此鞏固後續長期性的商機。

有趣的是,正當從前強調組織且弱化實體通路功能的直銷業者逐漸轉而開設門市的同時,以機能補充飲品馳名台灣的葡萄王卻成立葡眾生技、反向從實體保健食品銷售走上直銷通路,透過整合上游原料端、中游生產包裝以及下游的藥房、網路和自有通路等資源形成一條龍式的競爭優勢,甚至因而大力帶動本業快速成長、連年創下營運新高。此外,由於保健品市場的餅不斷擴大,因此也有不少業者陸續從保健食品的生產切入電視購物、藥房專櫃…等銷售通路,透過通路端的布局讓自家產品得以在市場上站穩腳步且擁有一席之地。

由於保健食品必須吃到肚子裡、也因為其具有促進健康和增強體魄…等產品特性,使得業者在保健市場上的競爭所比的不只是產品,同時也必須強調服務、諮詢並且建立消費者信心;因此,這時通路的建構以及所能提供的內容便顯得格外的重要。保健食品的通路大作戰至今想必尚未停歇,而下一個新戰場會在何處?或許我們可以拭目以待!

資料參考來源:《生技與醫療器材報導月刊》

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