借力"行動裝置" 廣告是如何做到如影隨形的?

譯者:樂邦   |   2015 / 07 / 09

文章來源:網易科技   |   圖片來源:Jayroz


國外媒體近日發表文章稱,廣告主正越來越多地利用技術來在各種設備上實現對使用者的覆蓋,並取得了很好的效果。他們究竟是如何做到這一點的呢?一方面,“機率分配”技術更先進了。廣告主變得能夠將網路廣告變成即時決策平臺。行動裝置大行其道,也推動了跨設備廣告的發展。

網路廣告變成即時決策平臺

以下是文章主要內容:

跨裝置廣告

想像一下,上班期間,你在網上看了下最新的Gibson 1959 Les Paul電吉他複刻版方面的資訊;在回家的路上,你在手機上看到了同樣型號的一則廣告,說那是“有史以來最受青睞的Les Paul吉他”;睡前,你在平板電腦上又看到了一則有關該款吉他的廣告,上面增加了一些新的細節資訊。

這個時候,你也許會想:看來上天註定要我買這款吉他了!

對於廣告主而言,那種模式非常美妙。在過去的一年裡,企業紛紛積極地針對同一名用戶進行重複廣告定向,不管他們在公司的電腦上,還是在手機或者平板電腦上,都尋求完成對他們的覆蓋。它們的努力也收到了回報。不知不覺地,該策略快速地流行起來了。

“三四樣不同的東西彙集起來,確實會產生巨大的變化。”加州數位廣告代理商Turn負責戰略的高級副總裁菲力浦·斯莫林(Philip Smolin)指出,“一個小波浪對你的小船不會產生什麼影響,但三四個中浪同時彙集在一起的話,就會形成大波浪,現在的跨平臺廣告就是這樣的情況。”

三大促進因素

最近其中的一個“波浪”就是從事“機率分配”的公司變得更先進了。“機率分配”是指研究數百萬的網路使用者,判斷有哪些設備上的使用者可能是同一個人。舉例來說,專注於分配各類設備平臺使用者的Drawbridge表示,它在36億部設備上連結了12億使用者—去年它研究的設備數量則只有15億。

讓這種分配變得切實可行的另一個趨勢是,企業慢慢變得能夠根據其對使用者的瞭解將網路廣告變成即時決策平臺。你聞所未聞的公司,如Drawbridge、Crosswise和Tapad,可通過追蹤每天即時進行的網路廣告交易所產生的數十億個廣告請求來瞭解你的設備和興趣愛好。潛在的廣告主可看到使用者的設備型號、IP位址、瀏覽器品牌以及其它有助身份識別的資訊和細節。“我們在關聯各種不同設備上的匿名識別字方面正變得很精明。”Drawbridge創始人兼CEO卡馬克西·西瓦拉馬克萊斯娜(Kamakshi Sivaramakrishnan)指出。

例如,訪問同一個家庭IP位址的手機和平板電腦會是條線索,因為它們會搜尋同樣的產品。你可能會在你的手機上搜尋“雪佛蘭科魯茲”,然後在筆記型電腦上搜尋汽車網站Edmunds.com來尋找那款產品。短時間內在相同地理位置的搜尋,再綜合其它的資訊,可能就能夠說明那是同一個用戶。

在過去的六個來月裡,這些公司聲稱它們已經大大提升了機率分配的準確性。尼爾森針對Drawbridge今年4月所發佈資料的調查發現,兩款或以上設備的比對準確性達到97.3%;尼爾森早前對Tapad的調查也發現準確度達到了91.2%。

行動裝置大行其道,也是推動跨平臺廣告迅猛發展的因素之一。上個月,Google表示美國、日本等8個國家的用戶超過一半的搜尋發生在行動裝置上。根據思科的研究報告,2014年,美國移動流量同比暴漲了63%。

不少消費者喜歡在行動裝置上搜尋產品,然後在螢幕更大的電腦上下單購買。這進一步促使廣告主去進行跨螢幕追蹤。廣告代理商們也正打通影音廣告、移動廣告和顯示廣告團隊之間的傳統壁壘,以形成更加統一高效的廣告方案。

舉例來說,Turn在為一家汽車保險商做廣告造勢的時候,先是在一個平臺上放出影片廣告,然後在其它設備上打出顯示廣告。這種策略效果驚人。Drawbridge聲稱,它為來自一家大型時裝零售商的女士涼鞋做的跨平臺廣告項目,取得了三倍於傳統網路廣告的回應率。

如何避免追蹤?

資料追蹤

當然,不希望被追蹤的人也可以採取一些應對措施,尤其是在對付“確定性追蹤”方面。用Google或者Facebook帳號登入各類網站和應用,會讓追蹤者知道你有哪些設備。因此,你可以退出Facebook、Google和其它的帳號,使用不同的郵箱位址來迷惑行銷者,並使用諸如Blur的掩蔽軟體Blur。不過,開發Blur的隱私保護公司Abine首席技術官兼聯合創始人安德魯·薩德伯裡(Andrew Sudbury)也指出,“機率分配確實很難阻止,因為人們在網路上的日常活動會留下各種各樣難以磨滅的痕跡。”

人們可以通過名為AdChoices的產業專案來跳出網路追蹤,但鮮少人知道AdChoices,又或者懶得那麼做。

廣告主們強調稱,他們在配對各個平臺上的潛在顧客時並沒有收集個人姓名。“人們對於重定向感到毛骨悚然,會覺得有人在監視自己。其實沒有人在進行監視,機器本身就有識別碼。”數位廣告公司MediaMath首席技術官羅蘭德·科佐利諾(Roland Cozzolino)表示,“我不知道你是誰,我對於你的個人資訊一無所知。我只知道這些設備是由同一個使用者控制。”MediaMath去年收購了跨設備定向廣告代理商Tactads。

做得太過火的公司會面臨惹怒客戶的風險。今年早些時候,Verizon被大眾發現它在網頁上植入被稱作“supercookies”的唯一識別碼,諸如“Verizon超級cookie嚴重侵犯用戶隱私”的標題一時間席捲了各大媒體。Verizon現在在它的官方網站進行了解釋,並允許用戶跳出追蹤。

Drawbridge最近開始將追蹤的目光投向智慧電視和有線電視機上盒,但對於定向的電視廣告,廣告主們普遍都很小心翼翼,儘管他們都希望未來能夠實現電視廣告的個性化。行業高層稱,對於定向電視廣告,他們想要“慢火煮青蛙”,因為他們不想引人注目,從而招致監管。(譯者:樂邦)

網易科技授權轉載》

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