傳統零售商衰退又一縮影 全球最大辦公用品超市出售

作者:胡曉琪   |   2017 / 07 / 19

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:股感知識庫


6 月底,發生了一起令人唏噓的交易。

美國、也是全球最大的辦公用品零售商 Staples,最終以 69 億美元的價格賣給了私募基金 Sycamore Partners,交易最快將在今年年底完成。

Staples 幾乎佔據了美國辦公用品市場的半壁江山。數的出來的那些巨頭公司大多都是它的客戶,它在最重要的北美市場 (美國和加拿大) 一共擁有 1529 家門市,去年的營收為 182.5 億美元。

但即便如此,買下 Staples 對於 Sycamore Partners 可能也是一個“豪賭”。這家以出售紙、筆、回形針、文件夾等辦公用品而聞名於世的公司,正在因為無紙化辦公、以及網購的盛行,而變得步履維艱。

和其它深陷泥潭的美國傳統零售商一樣,為節省成本, Staples 在去年關了 48 家店,今年可能擴大至 70 家,而在過去的五年裡,它關閉了超過 350 家門市,還不惜以低價剝離北美以外的業務。

20170706133338z6X9CNQwIqPOAWoK.jpg-w600(圖片來自:brightonadhovenews)

69 億美元的價格,合每股 10.25 美元,距離它巔峰時期的 25.25 美元每股貶值了一半。不過出售消息一出,Staples 當天股價上漲了 1.5 %,但 Staples 大概也很難再有過去的風光了,它是傳統零售業衰退的又一個縮影。

“為什麼沒有一個專賣辦公用品的超市?”

所有偉大的商業模式都以一個很少有人想到過的念頭開始, Staples 也不例外。它的創立來自 Tome Stemberg 的一個想法 — 為什麼沒有一個專賣辦公用品的超市?

1985 年,Thomas Stemberg 還是 First National 超市的管理人員。他在美國國慶節的時候加班,發現打印機的光柵條壞了,但大部分文具店都在節假日期間關門,Stemberg 沒能買到想要的光柵條,不過他由此受到啟發,萌生了創建辦公用品超市的念頭。

— 上述關於 Staples 創立的故事,是 Stemberg 眼中“虛張聲勢”的一個版本。

事實上,Stemberg 是個有著非凡商業頭腦、行事極為謹慎的人。他畢業於哈佛大學商學院,畢業後去了芝加哥雜貨連鎖公司 Jewel,27 歲就當上了這家公司銷售業務的副總裁。

在那裡,Stemberg 已經開始展現他的商業頭腦。他開創了美國超市首次引進 Generic Foods  (區別於普通品牌商品,這種食品往往由不知名廠家生產,號稱“低價同質”) 的先例,同時,還學習到了倉庫供應鏈管理的經驗。

1982 年,Stemberg 出任 First National Supermarkets 東部區總裁,因為反對公司出售倉庫部門業務,被解僱了。Stemberg 決定自己做點什麼事。他想起了國慶節加班的經歷,辦公用品超市會是個好點子嗎?

20170706135643W3ZuR7ecL6FsA852.jpg-w600(Staples 的創始人 Stemberg 圖片來自:紐約時報)

在 Staples 創立之前,美國辦公用品銷售市場由大大小小的本地文具零售商主導。他們通常能給採購量大的大公司 4 到 5 折的優惠,但小公司幾乎沒有任何議價能力。同時,它們往往不具備完整的產品體系,很多時候想購齊一整套辦公用品設備,可能需要跑好幾家商店,再加上受限於營業時間,採購辦公設備是一項耗時耗力的工作。

而當時美國經濟正處於從製造業、採礦等重工業向服務行業轉移的時期。

美國的服務行業在 1980~1990 年成長到 GNP 的 23% 左右,而工廠 (第二產業製造業) 從 23% 下降到 18%。這十年裡,全美成長了 1900 萬個崗位,其中四分之三都是服務業或者零售類的,儘管汽車公司和石油公司仍然佔據市值最高的公司榜首,但美國工人的數量在減少。

這意味著坐在辦公室裡工作的現代上班族群體正在興起,對辦公用品的需求將會快速成長。

與此同時,受益於汽車產業的發達和交通運輸的興建,以及全國性市場的完成,再加上 1970、1980 年代的高通貨膨脹 (1970 年代和 1980 年初美國通貨膨脹率分別為 7.1%,18%,1977 年10 月到 1978 年 11 月,連續發生 8 次美元危機) ,人們對“物美價廉”的產品迫切需求,這也是美國出現了一批建在小城鎮的大型折扣店的原因:比如沃爾瑪 (Wal-Mart) 旗下的倉儲式商店山姆會員商店 (Sam’s Club) 在 1983 年成立,好市多 (Costco) 在 1983 年創辦,荷蘭量販店品牌萬客隆 (Makro) 也在 1980 年代進入美國。

而給到 Stemberg 更多靈感的則是玩具反斗城 (Toys R Us) 。這個號稱是“品類殺手”先驅的美國大型玩具連鎖商店,只關注單一品類 (玩具) ,憑藉低價和大量庫存,在當時已經崛起為市場佔有率高達 25% 的全美第一大玩具零售商。

20170706135754z7uiRYU2Aj8aql1D.jpg-w600(Toys R us 圖片來自:adweek)

Stemberg 在哈佛商學院的導師 Walter Salmon 曾經建議他,可以嘗試著把他的分銷技巧應用到一個發展迅速、現代分銷渠道並沒有提供很好服務的空白市場裡。

對 Stemberg 來說,辦公用品市場就是個值得一試的機會。為此,他花了 2 萬美元,僱了 Salmon 的助教,請她幫忙進行市場判斷。後來,這個人告訴他,辦公用品是一個價值 450 億美元的市場,並且以每年 15% 的速度在快速成長。

“她騙人”,Stemberg 在為 CNN 寫的文章裡面說。實際上,那只是製造商級別,對於辦公用品零售商來說,這個市場已經超過 1000 億美元了。

兩個風險投資者成為 Staples 生意開始的關鍵

《財富 (Fortune) 》雜誌的主編 David Whitford 曾這麼說,“大多數企業家都非常善於分析。一旦他們最後扣動扳機,毫無疑問,他們將拚命奔跑。但在這之前,他們會非常小心、謹慎地計算風險”。

但 Stemberg 過去在超市工作的經歷,給他帶來了極大的運氣。

他曾經的“冤家對頭” Leo Kahn 成為了他的合夥人之一,Kahn 曾把家族經營的小雜貨舖發展成了“美國第一個成功的折扣倉儲超市”:Purity Supreme,而它最大的競爭對手之一就是 Stemberg 的老東家。

Leo Kahn 讓 Staples 獲得了不少資本的青睞,貝恩資本是在 Staples 創立之初就引入的投資之一,它的聯合創始人 Mitt Romney,還在接下來的 15 年裡擔任了 Staples 的董事,幫助它創建商業模式。

而“世界最佳投行”中排行 14 的 William Blair 旗下風投基金不光投了 Staples ,還投了眾多的文具製造商和批發商,這對 Staples 來說是個絶佳的優勢。它促成了 Staples 和文具批發商 United Stationers 的合作,後者提供超過 10 萬種各式產品,年營收 50 億美元,至今仍是 Staples 最大的供應商之一。

Staples 的另一位投資者 Bessemer Venture Partners,則為它帶來斯普林菲爾德的大型紙業公司 Ampad,這家公司生產銷售約 1400 多種紙質辦公文具,是美國紙類文具製造商的巨頭。

20170706140026hGe3LjU98Owd7Y0N.jpg-w600(Staples 門市 圖片來自:mobilemarketingwatch)

1986 年 5 月,Stemberg 正式創辦了 Staples ,它不是製造商,也不是批發商,而是零售商。因為繞過層層的經銷商,直接從製造商和大批發商處進貨,在創業初期, Staples 的商品價格只有其它文具商店價格的一半。

這個從最不起眼的辦公用品訂書釘“staple” (公司名字也由此而來) 起家的公司到了 1988 年 5 月,已經在華盛頓、波士頓地區開了 16 家店。那裡因為政府部門眾多,是辦公室職工最集中的區域, Staples 在這裡有不少大客戶。

不僅如此, Staples 每開一家店,就會針對周邊企業進行推廣,透過電話直接跟企業的採購負責人取得聯繫,贈送優惠券、郵寄產品目錄,吸引採購負責人來 Staples 辦公超市採購。透過這種穩定的推廣方式, Staples 逐步建立了龐大的企業客戶群。

Staples 給辦公用品的中間商們帶來了致命一擊。很多經銷商甚至放言給生產商,如果供貨給 Staples ,就終止合作關係。美國著名的 The Harvard Coop 商店就是給 Staples 製造過麻煩的一個。它曾告誡供應商 McKesson,不要再給 Staples 供貨。結果, Staples 去了哈佛大學,還打出了極度挑釁的廣告語:“為什麼像哈佛學生這般聰明的人,要為 79 美分的筆支付 3.68 美元?”

三次廣告語的變化,意味著 Staples 策略的三次轉移

創辦不到 3 年,也就是 1989 年的第一個季度 Staples 就實現了盈利,不過它沒賺到什麼錢,同時競爭對手 Office Depot 也追得很緊 ,另一個競爭對手 OfficeMax 也在 1988 年出現。 Staples 必須要加快步伐,1989 年 4 月,為了籌備更多資金, Staples 公開發行股票,籌到 3700 萬美元,公司的銷售額也達到了 1.2 億。

1995 年,Staples 打出了 “Yeah,we’ve got that”的廣告語,也就是說所有需要的辦公用品都能在 Staples 找到,這句沿用了 10 年的口號不斷在強調 Staples 品類的齊全,這種策略被證實是行之有效的 —  Staples 在 1996 年銷售額超過 30 億,開設了 500 家分店。它是美國歷史上第六個在 10 年內銷售額超過 30 億美金的公司,還成功打進了世界 500 強企業名單。

到了 2005 年, Staples 的口號變成了“That was Easy”,開始強調更輕鬆的購物體驗。這反映了日益擁擠的辦公產品市場的新變化。

此時,低廉的價格以及豐富的產品都不再是 Staples 的競爭優勢,客戶忠誠度也變得越來越難以維持。

“客戶給我們的廉價且豐富的產品打了高分,但這是不夠的”,Shira Goodman,時任 Staples 市場行銷的副總裁說道,“我們的下一步是提供更好的購物體驗”。

於是一系列幽默的廣告誕生了:君主使用輕鬆按鈕瞬間建起了屏障,抵禦入侵者;辦公室員工按了一下輕鬆按鈕,大量墨盒從天而降。

這些幽默廣告為 Staples 帶來了品牌好感,同時帶來的一個額外附加值是,廣告裡出現的 3 英吋的紅色塑膠“輕鬆按鈕”逐漸被人所知。 Staples 在 2005 年 9 月開始以 5 美元的價格銷售起了這個小玩意,只要按一下,就會有一個男中音說出“That was easy”。這個據稱有減壓功效的辦公室玩具很快風靡,在 2006 年初,就賣出去了 150 萬個。 Staples 還把它的客戶變成了廣告角色,它們出現在以輕鬆按鈕為主角的影片中,被投放在 YouTube 上。

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2004 至 2005 年間, Staples 豪擲了 1.6 億美元的廣告費,這的確讓它和競爭對手區別了開來。2004 年, Staples 超過了幾乎和它同時成立的 Office Depot。 到了 2005 年, Staples 的利潤成長了 18%,超過 8 億美元,遠超第二名 Office Depot 的 2 億多美元。

到了 2014 年, Staples 打出了 “Make More Happen”的廣告語,看似包容性很強的口號實際上並沒有針對具體的問題, Staples 也開始迷失了。

電子化辦公以及電商的衝擊

其實自 2007 年經濟衰退以來,美國零售店的資產生產率一直在下降。由於總體消費支出的下降或持平,每平方英呎銷售額沒有明顯改善,零售商的投資資本回報率遭受了巨大的損失。

訊息消費和傳播的變化 — 主要是透過行動設備 — 導致了許多企業對傳統辦公用品需求的下降。最典型的是和紙有關的產品。

在 2009 年至 2011 年三年間,美國的用紙量下降了 24%,與紙質文件相關的許多其它辦公用品,如文件夾、活頁夾、回形針、文件櫃等也遭受了連鎖反應。

核心業務銷售低迷,直接導致 Staples 在 2011 年的收入只成長了 1.5%。相比之下,沃爾瑪的同店銷售額成長率達到了 2.6%,況且沃爾瑪的規模還要比 Staples 大出十倍多。

Staples 曾在 2005 年左右推出了影印和列印業務,但是 Kinkos、Vistaprint 和 Mimemo 等線上印刷商早已把這個服務領域商品化了。後來 Staples 仿照 Best Buy 的極客小隊,提出了 EasyTech 的 PC 升級和維修服務,但是它的大多數工作僅僅只是簡單的維修或安裝內存條,這並不能給公司帶來太多的生意。

與此同時,越來越多的綜合零售商進入了辦公用品市場,Target、沃爾瑪都紛紛擴展了文具部。亞馬遜的興起則給 Staples 這類“品類殺手”創造了另一個令人生畏的局面。文具是一個比起食物更適合在網上售賣的標準化產品,亞馬遜對沃爾瑪造成的打擊,也正是透過一個個的品類突破的,先是圖書、然後是玩具、服裝、生鮮…。

20170706134045fmC6N5GnOHVeycKW.jpg-w600(Staples 與亞馬遜差距越來越大 圖表來自:statista)

因為更高的庫存周轉率、更低的實物資產投資和更快的現金轉換週期,亞馬遜上的辦公用品和文具的價格比 Staples 還要便宜 19~23%。

事實上, Staples 早在 1998 年就開拓了自己的電商業務。 2014 年時電商業務就已經占到總收入的 50%,現在這個號稱是提供一站式辦公採購的 B2B 平台上還增設了傢俱、餐廳用具等品類,有超過 50 萬件商品可供選擇,並在多個城市提供次日送達服務。

自有物流、免費送貨上門曾經是 Staples 的一大特色。但隨後亞馬遜也推出了免費遞送和實時取貨政策, Staples 的優勢則被削弱。 Staples 本想透過專門生產用於包裝和貨運的機械手臂的 Kiva Systems 公司來提升配銷中心的效益,但亞馬遜在 2012 年收購了 Kiva,在機器人倉儲服務的幫助下,亞馬遜極大地提高了倉儲效率。

為了挽救頽勢, Staples 也做了不少轉型的努力和嘗試。

比如在 “Make More Happen”的廣告語下,開發辦公室之外的小玩意,尋找新的成長點。在 2014 年的二季度財報中,來自茶水間、傢俱和科技產品的銷售收入占到了 Staples 北美地區總收入的 38%,成長幅度也達到了三年內最高的 3%。

去年四月, Staples 還宣佈要和美國聯合辦公空間品牌 Workbar 合作,嘗試把業績不佳的門市變成聯合辦公空間。但這項計劃一直拖到了今年,最新消息是,在九月前,波士頓的三家 Staples 門市將率先試點。劃出的聯合辦公區域的面積在 2500~3500 平方英呎左右,和文具零售區將被玻璃牆隔開,能夠承租給 45~50 個人。Workbar 的員工將負責安排和監管這片出租區域。

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20170706134145EUIGiH3ezX7tO8c1.jpg-w600(Staples 的共享辦公空間 圖片來自:brand channel)

另外, Staples 曾兩度寄希望於併購 Office Depot,合力對抗亞馬遜,但是被美國聯邦貿易委員會 (FTC) 以反壟斷為由,分別在 1998 年和 2016 年不予透過。另外,Office Depot 和 OfficeMax 在 2013 合併。

FTC 表示,大公司喜歡以整批的方式大量購入商品。通常而言,他們購買墨盒和墨水的地方與普通消費者不太一樣。如果大企業和政府要成批採購便利貼和筆。OfficeDepot 以及 Staples 公司就是他們的主要選擇。Office Depot 的業績也不太好,它在今年第二季度宣佈要出售韓國、澳洲、紐西蘭的門市業務,專注於北美市場。

德意志銀行分析師 Michael Baker 曾在 2013 年指出,Staples 雖然有了一個不錯的轉型思路,卻仍應保持警惕:“整體市場需求很弱,線上與線下的價格戰都仍在持續。”

曾經主打的“大量”、“低價”,以及遍佈全球各地的 2000 多家超大型辦公超市最後成了 Staples 的拖累。

自 2011 年以來, Staples 的年度銷售額從 246.7 億美元滑落至 182.5 億美元,它已經關閉了 300 多家門市,將其在北美的租賃債務減少了 10 億美元,但這距離它抵消龐大的倉儲成本依然還差得很遠。

20170706140930r6OJwezVd8N5cpY9.jpg-w600(Staples 店內 圖片來自:digitalfllad)

20170706135308ot8NP42UGbpEhukS.png-w600(Staples  2009 — 2016 年業績走勢圖 圖表來自:stasista)

同時,個人消費領域的文具需求也已發生變化。以日本百年歷史的大型文具零售商伊東屋為例,它不因為提高坪效而增加 SKU 數,反而以設計為導向,精選出更精簡和獨特的種類,擴大商品陳列的面積。

伊東屋也順利從文具店轉型成了時下流行的生活方式門市,在它位於銀座的總店內,除了筆、信紙、明信片、便利貼這些小商品,還設有生活用品和手工藝品專區。

20170706142029K4JNryCmkfpZxuX9.jpg-w600(伊東屋 圖片來自:wetalk)

很顯然,像是倉庫一樣的 Staples 已經喪失了對個人消費者的吸引力,它的線下零售業務在 2014 到 2016 年間收縮了 17.3%。

而買主 Sycamore Partners 基金看重的則是它還比較穩定的企業業務,以及發展網購的潛力。根據路透社的消息,Sycamore Partners 也會圍繞這兩大業務重構 Staples

這個文具零售巨頭不過才 31 歲而已,傳統零售業這些年發生的劇烈變化,讓 Staples 有點早進入了“中年危機”。

好奇心日報》授權轉載

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