傳統 KTV 式微 K 歌 APP 和迷你 KTV 異軍突起

作者:劉曠   |   2019 / 01 / 16

文章來源:投資界   |   圖片來源:Koko


你最近還去 KTV 唱歌嗎?

2018 年 11 月 5 日,“6,000 多首歌將從 KTV 下架” 的新聞登上了微博(WB-US)熱搜。

一時間評論區崩潰,“苦苦練習好不容易才會唱陳奕迅的《十年》,你告訴我下架了?”、“KTV 裡沒有喜歡的歌了誰還去啊”、“金曲沒了,還不如在家 K 歌”、“下架 6,000 多首歌對我的影響好像也不是很大,因為真的很久沒去過 KTV 了”⋯⋯

目前 KTV 包廂裡,出現更多的現象是:麥霸們可以從開始唱到結束,而羞於開口的 “聽眾” 們則選擇滑手機來緩解尷尬。之前也有媒體對青年群體 “為什麼不愛去 KTV” 作出調查,得票最高的選項是 “KTV 給人的社交壓力太大了,只有會唱才有存在感,而不會唱的人會覺得索然無味”。

久而久之,麥霸們沒有了聽眾,自然會另闢蹊徑去其他的平台,於是麥霸們開始轉戰線上 K 歌 APP 了,因為那裡志同道合的伙伴更多,漸漸地去 KTV 唱歌的人變少了。而且據相關媒體報導,萬達、錢櫃等實體娛樂 KTV 門市在近幾年來處於萎縮的狀況。顯然,KTV 始於社交,最後也很可能終於社交。

KTV 失勢,背後澆冷水的是誰

做為提供影音設備與視唱空間的場所,KTV 承載了一代又一代人的青春。眾所周知 KTV 的前身是卡拉 OK,其興起於上世紀八、九十年代,是跨世紀風靡全場的娛樂方式。

可這把從上個世紀一直延續下來的 KTV 之火,如今又在被誰潑冷水?

第一盆水,受音樂版權限制。在過去很長一段時間裡,音樂產業對版權持有矛盾的態度。KTV 依靠廉價的盜版來加速音樂傳播的同時,又被冠上 “盜版” 的名義侵犯了音樂人的合法權益。

只不過,伴隨著數位音樂的興起,版權意識也越來越強烈。在 2018 年 11 月 5 日的歌曲下架回應聲明中,中國音像著作權集體管理協會(簡稱:音集協)表示,此次通知歌廳刪除版權音樂電視作品,就是清理和規範曲庫的第一步。

況且,從磁帶到 CD 光碟,再到線上音樂;從幾百塊的專輯,再到線上的免費收聽,音樂似乎越來越不值錢,這導致音樂原出處的公司賺不到錢,於是只好以維權的方式出售音樂版權,而曾被視為侵權 “重災區” 的 KTV 歷劫是無可避免的了。

第二盆水,替代品出現。線上 K 歌 App 的興起與商場迷你 KTV 的出現,將原本熱衷於去 KTV 狂歡的用戶分走了一部分,導致不少 KTV 門前開始出現 “冷清” 的狀況,而這種現象多出現在三、四線城市。

2012 年 5 月唱吧 App 上線,公開數據顯示唱吧上線的首日註冊用戶就突破了 10 萬。雖說這 10 萬用戶中不排除存在與 KTV 用戶重疊的部分,但是隨著 2014 年全民 K 歌的上線,帶有強社交性的全民 K 歌將熟人​​用戶連接起來,在家也能和好友共享 K 歌的功能著實造成 KTV 人流量逐漸減少的現象。

再到 2016 年年初,北京部分商場中出現了迷你 KTV,商家採用統一的配置,每個小玻璃透明房間中有一套相對完整的設備,包括一個大螢幕、選歌系統、兩個高腳椅和兩副耳機。新的玩法讓不少年輕人想嚐鮮,而迷你 KTV 恰好可以滿足消費者用零碎的時間 K 歌,故而花費在 KTV 上的時間自然而然也就減少了。

簡單來說就是,市場花樣越來越多了,碎片化娛樂也越來越盛行,用戶行動消費場景與傳統 KTV 進入了搶用戶、搶流量、搶時間的環節。

其中以唱吧、全民 K 歌為代表的 K 歌 App,來勢洶洶、步步緊逼 KTV 退場,因為以線上 K 歌帶起的社交生態以及一系列周邊是用戶嚮往的,也是較為青睞的,而這一切,讓傳統的 KTV 顯得有些勢單力薄。

全民 K 歌、唱吧與傳統 KTV 爭奪用戶是事實,而兩者之間愈演愈烈的競爭也是事實。

後起之秀全民 K 歌和唱吧的較量

行動 K 歌 App 中,最為熱門的就是全民 K 歌和唱吧,二位佔據榜首一、二,而且遠遠甩尾天籟 K 歌、K 米、酷我 K 歌等,而在戰略佈局還有與綜藝的聯動上,二者均有不一樣的體現。

在戰略佈局方面:全民 K 歌是社交類型的 K 歌 App,屬騰訊(00700-HK)系產品,偏重社群營運,比如可以用微信和 QQ 登入全民 K 歌,直接導入好友,此外還有官方家族、線上 K 歌房等,說到底,全民 K 歌打的還是社交牌。

唱吧則是打造生態鏈,其在線上營運線上商城,線下經營 KTV,而且唱吧更注重唱歌本身,曲庫比較豐富,音質也相對較好,不少媒體都曾報導唱吧的打分比全民 K 歌科學性更高。

以此來看,在戰略佈局上各有各的側重點,簡單來說全民 K 歌是注重社交,而唱吧是注重 K 歌本身。因此,用戶若是想要打造自己的熟人社區,選擇全民 K 歌無疑;但是若想專注音樂本身,唱吧是最佳選擇。

不過,綜觀目前行動 K 歌市場,全民 K 歌無疑是頭號玩家。做為一款由騰訊一手打造,集音樂、短影片、直播、社交於一體,以 K 歌為核心的泛娛樂平台,全民 K 歌利用了騰訊超級 IP 的社交屬性以及音樂版權基因的優勢,因此其 MAU(月活躍用戶數量)數據亮眼。

比達諮詢數據顯示,2018 年 6 月,全民 K 歌月活躍用戶數近 1.7 億,遙遙領先同領域的其他玩家,其中,唱吧排名第二,月活躍用戶數近 3,700 萬。

事實上,唱吧最早引領了行動 K 歌的時尚風潮,因為其比全民 K 歌早上線兩年。可是後來,隨著市場上同質化產品不斷湧現,以及全民 K 歌的強攻,唱吧不得不讓出行動音樂市場第一的寶座。

在去年上半年,唱吧已經完成了為期近兩年的上市輔導工作,並於 6 月 7 日向證監會遞交了 A 股創業版上市申請,但是等來的,卻是 12 月 12 日騰訊集團音樂在紐約上市,事態的反差似乎意味著資本家們認為全民 K 歌未來比唱吧更加 “吸金”。

在綜藝聯動方面:細細看來,全民 K 歌目前玩得不亦樂乎的,正是當年唱吧最開始玩,但最終沒有把握住的。其中,與湖南衛視《我想和你唱》綜藝的合作就是其中一例。

根據易觀 2016 年 3 月的數據,唱吧和全民 K 歌的用戶滲透率分別是 67.4% 和 37.4%,顯然當年唱吧的數據是佔足優勢的,而且綜藝的推廣看中的就是行動 K 歌 App 的普及度,所以 2016 年湖南衛視選擇與唱吧合作不無道理。

但,如果說 2016 年唱吧是以其熱度的優勢獲得了與綜藝合作的入場券,那麼成也熱度,敗也熱度。

2018 年全民 K 歌的數據反超了唱吧,根據極光大數據的 2018 年 Q2 行動互聯網產業報告顯示,全民 K 歌 6 月滲透率為 21.5%,DAU(日活躍用戶數量)均值達 1,940 萬;唱吧 6 月滲透率為 2.3%,DAU 均值達 110 萬。從數據中可見,全民 K 歌佔了上風,因此重利益的商道上,湖南衛視在 2018 年將手伸向全民 K 歌也不無道理。

只不過,在全民 K 歌的猛烈攻勢下,唱吧依舊存在自有它獨特的優勢,而它最大優勢就在於其早於全民 K 歌上線,最先獲得的用戶黏性相對較強,沉澱性較高。因為那些在唱吧上已經打下江山的元老級人物,自然是捨不得放下已有的粉絲,轉戰去其他平台的。

總之,以目前的態勢,全民 K 歌是佔足了風頭,唱吧還是稍微遜了色彩,但隨著人們對培養興趣愛好的意識愈來愈強烈,而以專注音樂定位的唱吧,再加上其高黏度的用戶,說不定還有翻身的機會。

全民 K 歌和唱吧誰是 “K 歌之王”?

K 歌 App 正處風口(註:風口指投資機會或趨勢),而全民 K 歌和唱吧兩位互聯網時代的寵兒也將迎來新一輪的變革。

首先,K 歌 App 們將不斷強化變現模式。前有傳統 KTV 受版權限制的前車之鑑,所以 K 歌 App 們未來應當重視版權,特別要維護好 K 歌紅人的版權。

因為隨著碎片化消費不斷升級,人們開始願意為好的內容、好的歌曲付費。碎片時間中,人們除了追求新鮮,還講究超前,因此,如果能抓住這部分人的心理,會員制度普及度無疑會越來越高,會員制度能夠獲取用戶的信任,提高用戶黏性的同時而且還能賺錢。

在線上,作為騰訊在行動 K 歌社區領域的重要戰略佈局,全民 K 歌的變現方式有付費會員、虛擬道具打賞、數字專輯及硬體周邊販售等等。用戶可以在 App 內購買虛擬貨幣 K 幣,用 K 幣購買禮物來讚賞主播或者其他用戶。

而唱吧的變現模式與全民 K 歌基本上沒有什麼不同,最大的增值也是通過會員收入。值得一提的是今年唱吧殺入線下 KTV 的戰略,這是一個大膽的動作,也是其商業變現模式的一次重量型升級。

其次,在內容上,“線上 K 歌+社交+短影片” 已成為主流模式,而且這種模式在短時間內不易被打破,所以在此基礎上,K 歌 App 們未來應該會深耕於內容。

在今年 11 月末,全民 K 歌舉辦的 2018 “全民星歌聲” 總決賽在深圳圓滿收官,而通過比賽成為全民 K 歌簽約的素人新星,將獲得個人專屬定製 EP。有趣的是,此前唱吧也有過類似的舉動,即為 2016 超女製作唱片,以及與《我想和你唱》一起製作了專輯。

而且二者在線下都有佈局,全民 K 歌佈局 “全民 K 歌自助店”,唱吧佈局 “唱吧麥頌”,在用戶的爭奪戰中線下市場競爭的激烈程度並不亞於線上。2018 年 5 月全民 K 歌自助店升級為 LIVEHOUSE 自助店,包含了開放式的舞台機、K 歌房以及觀眾休閒區三個功能區域,打造了更優越的用戶體驗。

而唱吧也沒有示弱,陳華表示,最近兩年加大了對麥頌 KTV 的投資,目前在全國已有 400 多家門市麥頌 KTV 的盈利情況不錯,平均一百家店有 95 家店以上是盈利的。線下迷你 KTV 也已經將 K 歌亭廣鋪全國各地的商場、機場等地,目前已有 2 萬多台,投入還在規劃中。

簡單來說,全民 K 歌和唱吧在內容上各有千秋,一個打造場景,一個全國圈地。不難想像,在各行都在強調內容優化的狀態下,下沉內容是市場的導向,也是市場的選擇。

從線上到線下,無論是在變現模式的規劃,還是在內容的佈局,全民 K 歌和唱吧都已經有了自己的主意。如果以 2018 年為時間背景選出 “K 歌之王”,那麼無論是從用戶上、流量上、還是行銷上,全民 K 歌無疑是 2018 年年度 “K 歌之王” 了。

但是在未來,逆襲成功的全民 K 歌是一戰到底,還是當年好漢唱吧將奪回第一寶座,目前還無法下定論。但是可以確定的是,未來 K 歌 App 的受熱程度只會繼續增加而不會退減,勝券還看 K 歌 App 玩家們如何出招了。

投資界》授權轉載

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