全球最大的約會公司要上市了,關於約會這生意我們都知道些什麼?

作者:趙長存崔綺雯   |   2015 / 11 / 03

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


全球最大的約會公司要上市了。

在本月中旬,Match Group集團從IAC集團中拆分,並遞交了上市申請。而Match Group就是目前美國最大的線上約會公司,旗下有“看臉社群” Tinder應用、老牌約會網站Match.com,美國最大的相親網站OKCupid等等。這些產品包含了38種語言,覆蓋了超過190個國家,佔據了美國22%的市場份額,每年的營收已經達到了10億美元。

當Match Group 打開帳本公開約會數據,兩個在美國上市的中國約會互聯網公司陌陌和世紀佳緣已經宣布要從納斯達克退市回A 股上市。不過它們還沒來得及走,還在繼續公佈財務信息,這讓我們有機會看看約會這個生意在中國和美國究竟是怎樣一個狀態。

到底有多少人在網上約會?

統計數據顯示,美國已經有 38%的單身成年人在互聯網上找約會對象,而在中國,這個數字也已經達到10 %。而幫人找約會對象這件事情,一直被認為互聯網產品的剛需,從來沒有冷門過。

約會生意

根據Match Group公開說明書提供的數字,他們旗下的產品已經有5900萬活躍用戶,付費用戶達到470萬人。而中國的約會App,光是陌陌的月活躍用戶數就達到了7840萬,世紀佳緣的活躍用戶數則是550萬。

現在,在網上認識另外一半這事情也變得稀疏平常,不像90 年代時候的充滿魔法和浪漫的感覺,也沒有像10 年前的QQ 時代那麼極端不可靠。

線上約會服務,是怎樣從婚介所變成現在這樣的?

但在互聯網成為生活基本條件之前,做這塊生意的是實體的婚姻介紹所,還有先跟你外婆或者舅媽攀上關係的個人紅娘。

而在PC互聯網時代,這種找對象的模式,也只是把婚姻介紹所搬到網上來而已。從在美國90年代就開始紅的Match.com,到中國的世紀佳緣和百合網,都是大量收集求約者的個人細節信息,然後通過人工篩選或者電腦算法將人配對起來,模式和傳統的婚姻介紹所沒有什麼區別。

在智慧手機普及後,交流已經成為隨時隨地就能展開的事;有了內置的GPS ,把尋找心儀對象的範圍鎖定在附近有限的距離也不麻煩。於是諸如WeChat“ 附近的人” 的功能便成了各類社群App裡的標準配備。

2011年中國的陌陌就是這樣紅起來的。當時,他們可以基於地理位置找到附近的陌生人,所以被稱為“約炮神器”。儘管這是陌陌高層主管在後期一直想要擺脫的糟糕名聲,但這個名號,曾經也給陌陌帶來了大量的用戶。根據IT桔子的數據我們做了統計分析,在2011年陌陌上線後,社交類產品曾出現過一個增長高峰:

這也是約會應用 Tinder爆紅的原因,它把找約會對象的行為成本降到最低:Tinder自動推送附近的人,看順眼的右滑,不喜歡的往左滑,兩個互相喜歡的用戶就可以進入私信,繼續約下去了。而作為一個用戶,你無須填寫各種詳細資料,只需要在手機上用自己的Facebook帳號登入就可以了。

線上約會服務

Tinder還把約會遊戲化了。例如,要想獲得對方的青睞,除了被動等待對方向你發送“讚”(like)外,用戶也可以點擊“超讚”(super like)直接向對方表露自己的傾慕之情。但不管是“讚”還是“超讚”,每天能使用的次數都是有限的。一旦用完,就需要等待一個像遊戲裡那樣的“技能冷卻”過程,很好玩。

據Match Group在2014年的公開數據表示,Tinder當時就擁有5千萬的活躍用戶。而且這些用戶的參與度也相當驚人,平均每天要打開Tinder 11次。每一次,女性平均都要花8.5分鐘,而男性則為7.2分鐘。

“傳統的交友網站都堅守一個理念,那就是你必須按標準填寫個人資料,才能獲得完美的匹配。它們太費時了。”另一個交友App─Happn的公關主管Marie Cosnard表示。“ Tinder是一場革命,它向我們展示了靠快速滑動螢幕也可能成功。”

美國西北大學Eli J. Finkel的一篇論文中指出:“網上約會為一些人創造了難以在其他途徑接觸的機會。這也產生了新浪漫主義誕生的可能。”

約會生意可以從每個用戶上賺多少錢?

據Match Group的公開說明書透露,其每月活躍用戶已達到了5900萬,其中付費用戶就有470萬。

而2015年上半年,Match Group營收達到了4.8億美元。也就是說平均每位用戶這半年裡就要為Match Group的收入貢獻8.13美元。

相比之下,用戶在陌陌上的花費就要少多了,上半年平均每位用戶僅花了0.73美元。這個主打陌生人約會的網站,儘管上半年淨營收已達到5710萬美元,但其活躍用戶數也達到了7800萬以上。

中國互聯網用戶的錢不如美國好賺,但相親是例外。

就中國世紀佳緣第一、二季財報來看,上半年平均每位用戶在這家網站上就要花費10.6美元。

約會App嘗試了各種賺錢方法,結果發現最賺錢的還是會員費

Match Group 在如何通過線上配對賺錢這個問題,已經探索了許多年了。像它在1999 年收購的Match.com 在1995 年就已經成立了。那時候,整個互聯網產業還處在一個起步階段。

約會生意-賺錢

作為一個線上約會的領域裡元老級的網站,Match.com 靠的就是它所開創的收取“溝通費”的模式。具體來說,就是當用戶發現到中意對象時,需要向網站支付的一筆用來查看對方詳細信息,和建立聯繫的費用。如果用戶想要接觸更多的對象,就會一次性按月購買它的會員服務了。

繼Match.com 之後,像中國的珍愛、世紀佳緣網的會員費也都是如此。而百合網也是直到今年5 月才開始取消這一模式。實際上,資訊不對稱就是它們賺錢的來源。這和傳統的中介也沒有什麼區別。

儘管Tinder 也還是通過每月收取用戶9.9 美元的會員費賺錢,但和Match.com 已經有所不同,這個名為Tinder Plus 的服務實際上是一種增值服務。

具體來說,使用Tinder Plus 用戶首先可以不必再看廣告。然後,它也允許用戶反悔,一旦用戶改變心意,就可以重新找回上一個劃掉的推薦對象。這對於免費用戶可以不行。而且,它終於突破了地理位置的限制,允許用戶在全世界範圍內搜尋對象。最後,用戶也能有更多的機會發送“喜愛”和“超愛”了。目前這一收入就已占到了其營收的89% ,可見用戶對其的歡迎程度。

儘管有些傳統,但這種按月付費的會員模式,依然是約會應用的主要的收入來源。目前,Tinder Plus 已占到了其營收的89%,可見用戶對其的歡迎程度。與之類似,中國陌陌在今年上半年會員訂閱收入也接近了50% ,也最主要的收入類型。

不過這些約會產品也都還在探索更新的收入模式。比如Tinder 自今年年初就嘗試了原生廣告作為切入點。也就是說,當用戶在滑動中所發現的俊男靚女的照片,可能就是來自某個品牌的廣告位而已。

除了Tinder,Match 在今年的情人節就與星巴克合作,鼓勵曖昧男女們一起喝拿鐵吃司康餅;而專門為同性戀提供社交服務的Grindr 也使用了類似的廣告模式。

儘管這有時也會讓一些用戶感到失望,畢竟點開自己心儀的對象後,就立刻明白對方完全約不到,還是會產生受挫感。

像中國的陌陌也在嘗試更多的業務。目前在其淨營收中,除了48.2 % 是會員訂閱收入,行動遊戲的導流也已占到了25% ,此外還有21.8% 的行銷服務,和4.9 % 的諸如表情包之類的增值產品。

至於中國世紀佳緣如今在嘗試把自己的紅娘業務放到線下,在第二季裡,其“一對一紅娘服務”,也占到了其營收的35%。但其線上的服務,例如溝通費、虛擬禮物之類,還是主要收入,占淨營收的63 %。

約會生意門檻不高,到今天依然如此

儘管Match Group 已經拿下了22% 的美國市場,但在歐美依然有大大小小的競爭者,擠進這一領域。而它在其公開說明書中也承認,這一行業的門檻低,是它所面對的風險之一。

約會生意-2

至於這個門檻低到什麼程度,從今年Match Group以5.75億美元收購的那家傳奇網站Plenty Of Fish就能看出來了。這家成立於2003年的網站,直到2009年才開始僱傭了3名員工。

此前,Plenty Of Fish 的創始人Markus Frind 其實根本沒有投入多少資金,也沒有明確的計劃,甚至連對這個行業也並不了解。從創立初每月5 美元的收入,到2006 年底,收入就達350 萬美元;這靠的僅僅是Google Adsense 提供的廣告—當用戶在其網站點擊時Frind 就能獲得分紅。

而到了2009 年,僅靠Frind 每週不到20 小時的工作投入,Plenty Of Fish已經是全美第4大,加拿大第1大約會網站了。對比同時期的社交新聞網站Digg ,流量才只有它的1/6,員工數卻達到80 人。

如今要想創建一個Plenty Of Fish,可能比當初還要簡單。除了Facebook 、WeChat這樣的社群媒體已經普及,任何網站都能直接用它們登入;像中國支付寶芝麻信用分這種開放的徵信體係也已經相對成熟,如百合網就使用芝麻信用,來對用戶進行認證。

儘管Match Group 也認為做一個同類的平台可能很簡單,但要想吸引用戶來用,並且有足夠的營收保障維持下去,恐怕並不容易。至少Plenty of Fish 最後也還是沒有逃過被收購的命運。

線上約會的也是年輕人

儘管在社會偏見中,年級越大越需要著急著找另一半。但這事實是,年輕人們已經急著約約約了(誰說約就一定要找終生伴侶,不是嗎?)

線上約會-年輕人

在Match Group 公開說明書中表示,在2011 年35 歲以下的用戶才只佔36 %,而到了今年6 月,這一群體的比例就達到了62%。

而中國世紀佳緣上的數據就更明顯了,2011年的時候其CEO龔海燕就宣稱,80%的用戶年齡都在18-30歲這個階段。

當約會已成為一種手機上就能發起的事,而不再是抱著婚姻為目的的人就很難再成為這些應用的主要用戶了。

甚至,42 用戶都不是單身

儘管Tinder 們讓邂逅可以隨時隨地出現,但它們帶來的未必都是浪漫的愛情。由於只要簡單地滑動就有可能建立關係,這讓約會變得不那麼嚴肅了。

Tinder

這一點首先反映在許多用戶其實並不是真的想找另一半,而只是為了圖個樂子。據GlobalWebIndex調查,Tinder上有42%的用戶都已不是單身。

他們中就有人這樣辯解道:“Tinder更像個社交遊戲。我在上面只是為了幫助我的朋友和其他人搭訕。”(因為在Facebook上有共同好友的用戶更容易看到彼此。)此外,也有人聲稱,他們只是為了“偷窺”別人的照片而已,這個藉口找得真是讓人信服。

但“看臉”配對這件事是在太容易了,人們也更容易輕浮起來。“一旦你開始通過這些應用在網上約會,就很自然的暴露出了’只是想要作樂’的潛在信號。”  常用Tinder的一位用戶Courtney說。

密西根大學2014年一項調查表示,通過線上方式建立關係的情侶有32%都選擇了分手,相比線下的方式只有23%。

儘管廣告總擔心剩女,但不管在中國還是美國,線上約會生意都從男性手上賺錢

中國百合網重金推廣的“死外婆”廣告,雖然主題叫做“因為愛不等待”,但傳遞的是這樣的信息:女人們,如果你們不趕緊相親找個對象,家人就會死而有憾了。

Match-Group

不僅是這些相親網站鼓吹“剩女”概念,連中國的流行文化有不少“剩女”主題的婚戀影視劇內容,但“剩女”真的那麼多嗎?

事實上,無論是(異性戀)約會網站的會員費或者虛擬禮物,也是男性付錢的更多。這種現象也不僅僅發生在歐美。根據百合網發布的《2014中國人婚戀狀況調查報告》,男性在相親上的花費也要比女性多10.3%。美國的婚外情網站Ashley Madison裡面,甚至90%以上的用戶都是男性,誰給的錢多,一目了然。

為什麼百合網不拍一個男性視角的廣告吸引用戶呢?可能因為男性用戶已經夠多了,她們需要女性。

在中國線上約會大多還不是實名

Tinder 能完全依靠Facebook 登入而免去填資料的原因很簡單——因為Facebook 已經有了15 億實名用戶以及數以億計的真實社交關係,用戶用Facebook 帳號登入,也意味著他們願意用互聯網上的真實身份在Tinder 交友了。

中國線上約會

但中國沒有像Facebook 那樣龐大的實名制社群網站。

而不管是直接拷貝Tinder 模式的“探探”,還是曾靠“陌生人交友”成功上市的陌陌,基本沒有建立一套完整的身份驗證機制。連“網上婚介所”即視感的世紀佳緣、百合網這些成立已久的網站,也是在2012 年前後才推出身份認證的系統,也就是讓你上傳身份證照片,儘管這些照片也不是沒有被這些網站濫用的風險。

約會網站上和你對話的,不一定是真人

今年7月,那個為用戶提供婚外情網站Ashley Madison被駭客攻破。用戶的資料也因此洩露。

Tinder-App

科技網站Gizmodo 分析這些用戶數據後發現,可以確定日常在用這個網站的真實女性用戶只有12108 名,只占到3700 萬名註冊用戶中的0.032%。

呃,這當中使用網站過聊天功能的人就更少了。Ashley Madison 上實際使用過聊天功能的女性只有2409 個,而男性用戶有1100 萬,是女性的3200 倍。這似乎讓人聯想的婚外情網站本質上是個“同性交友網站”,男性用戶的錢都花在了自己的幻想中。

本來女生就少了,這些女生裡面還包括Ashley Madison 自己創造的所謂的“娛樂帳號”,也就是官方創造的假檔案,她們會給用戶發郵件聊天,誘導他們使用付費功能。

而且,即便是真的有意向找伴侶的帳號,背後也未必是他們本人在進行操作。除了為大齡男女操心的父母長輩可能會為之代勞,目前也有第三方團隊在提供代約會的服務,比如專門針對Tinder 的Swipemenot。據該網站介紹,這種服務的賣點正是其更理解約會平台的算法,可以提供配對的質量和成功率。

對,誰知道現在滑Tinder App是不是一隻狗呢?

約會看臉,而且看臉的程度比你想像地更嚴重

在2011年收購了美國相親網站OKCuipid之後,Match Group也便進入了由算法幫助男男女女們進行配對的時代。

OKCuipid

具體來說,當用戶在這家網站上註冊帳號後,就需要回答了若干問題後,主要維度涉及政治、宗教、家庭等。然後算法就會據此給用戶匹配對象,用戶找到合適的對象的效率因此大大提高。

但根據OKcupid的一個實驗,算法其實沒什麼用。 這家網站就曾把相符度達到30% 的用戶,當作90% 的推薦給另一方。事實證明,用戶的滿意度其實並沒有什麼差異,用戶們“以為”這是合適他們的另一半,結果就真合適了。

以及,一個好的自拍頭像,對於開啟一個約會的意義可能就要大的多。2013年的時候,Okcupid就曾做過另一個實驗。他們把1月15日成為是"盲愛日”(Love Is Blind Day),把所有用戶的照片(包括頭像)刪除了近7個小時。結果,人們在沒有照片時交流更深入了,但實際上,網站訪問量卻收到大幅跌落。

但在實驗結束後,當大家又可以看到地方的頭像時,這期間新建立的2200對關係也悄然終止了。

而Okcupid還是一個桌面互聯網的產物。到了手機端的Tinder上,"頭像"幾乎已成為了解對方的最重要信息。除此之外,也就只能看到姓名和年齡了。畢竟,這個應用的使用,無非就是在不同頭像間滑動而已。

一個殘忍的結論是,線下也許不好看還會留點臉面,線上如果你的頭像不好看,對方可能馬上就下線了。

線上約會的終極要領:要約好,先拍照。(文/趙長存崔綺雯;配圖:鐘舒婷)

好奇心日報》授權轉載

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