全聯超市 開火鍋店!看 全聯超市 商業佈局下一步?

作者:Stella   |   2020 / 09 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


稱霸街頭巷尾的全聯超市插旗台北東區,以「全火鍋」品牌開起了「火鍋快閃店」,這個火鍋品牌注入全聯 DNA 在今 (9/5) 天正式開幕,與知名設計師、品牌跨界合作,從整個門店裝潢、氛圍營造、周邊商品,到商品定價加入了親和力巧思,也顯示著全聯的主要客群已經由婆婆媽媽轉向了年輕一代。

藉著這一波全聯「全火鍋」開張的話題,我們也藉機跟大家聊聊全聯過去發展的幾個商業轉折點,這個火鍋店背後帶來什麼樣的商業機會呢?

圖片來源:全聯 全火鍋粉絲專頁

好奇1:難道全聯要跨足餐飲市場了嗎?

斥資新台幣 2,000 多萬元的「全火鍋」,透過快閃店的方式預計經營到明年1月底。目前全聯全聯對外指出,全聯並非要跨足餐飲業,而是希望展示全聯對於生活體驗的描繪。

注入全聯品牌 DNA 的快閃店,從菜單、氛圍、服務到周邊商品,樣樣都有梗,看準年輕世代的嚐鮮需求…。 – 全聯總經理蔡篤昌 (udn)

「全火鍋」利用全聯擅長的「嚴選生鮮食材」作為主打重點,雖然是快閃店,店內選用的烹飪食材和全聯門市商品一致,從產銷履歷的小農蔬菜、到生鮮廠低溫直送的肉品水產,讓消費者直接感受到生鮮食材的品質,用不一樣的角度認識全聯食材。

此外,與主廚跨界合作的湯頭與醬汁到品牌餐具的選用,可以說是環環相扣的行銷操作,在炎炎夏日開起了火鍋店,為後疫情時期「在家煮食」與冬天「火鍋季」做足準備,打響全聯生鮮食材與火鍋湯底名號。延續全聯從2014 年開始每年火鍋祭活動,建立「買火鍋食材就要到全聯」的消費心理暗示。

圖片來源:全聯 全火鍋粉絲專頁

好奇2:為什麼透過快閃店的方式開店呢?

你可能會好奇,為什麼透過快閃店的方式開店呢?快閃店在近年很常用於品牌行銷操作上,除了百貨公司室內小坪數品牌快閃外,近年也在戶外公共空間玩起快閃店,這次的全聯也是一種另類快閃店。

快閃店是一種多贏模式,話題與媒體曝光高帶來「公關效益」、人潮帶來回饋性達到「品牌效益」、加上帶動要推廣產品的銷售帶來「轉換效益」,堆疊式的行銷操作帶來的綜效比起傳統廣告效果更為顯著。看到這邊是不是覺得,原來全聯投入這2,000多萬,並不是為了透過賣火鍋賺更多錢,而是為了之後的品牌商業戰略鋪路。

另一個有趣的是,「請支援收銀」想必愛逛全聯的你,對這一句話應該是又愛又恨,原本焦躁等排隊的廣播標語,全聯將這個標語翻轉,融合入在這次火鍋店開張的商業服務設計之中,讓火鍋店變得更詼諧有趣,而這次的快閃店也是一個加深品牌識別的好機會。

圖片來源:全聯 全火鍋粉絲專頁

好奇3:全聯積極不躁進的品牌經營術

「全聯實在真便宜」宣傳廣告深植人心,婆婆媽媽們不再大老遠跑去郊區量販店就可以享受價格優惠,全聯鄉村包圍城市的展店策略發生綜效,在社區巷弄間開始發現全聯的蹤影。目前全聯每日來客數約150萬、全台共有1009間門市,成為超級市場產業中通路家數最多的產業龍頭。回顧全聯的發展可以發現有不同服務階段,包含「價格取向」、「價值取向」。

早期全聯採取「價格取向」

早期的全聯,為了提升企業形象和通路品牌知名度,委託奧美廣告製作企業形象廣告,在詮釋企業核心價值「低價策略」時,從告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」切入低價訴求,透過自曝其短的方式,強調企業以簡樸實在的樣貌接觸消費者,表達出省下華麗裝潢及宣傳成本,回饋給消費者的經營概念,而非單一思維的傳遞低價促銷訊息,成功的將其劣勢轉換為優勢。

全聯採用循序漸進的電視廣告,分階段地將企業核心價值深植消費者心中,一開始以獨樹一格的「價格」主張面對消費者,一系列幽默詼諧的廣告,除了成功打響品牌知名度外,經由廣告效應引起廣泛討論,成功吸引消費者目光。

後期的全聯採取「價值取向」

全聯在這一個十年(2011年至今),主要鞏固消費者對全聯福利中心的好感度,從實在真便宜轉型到買進美好生活傳達「價值」訴求,因應家庭結構及經濟環境變化、生活水準提升,鎖定的行銷客群年齡層也逐漸下降。

除了設置物流中心及生鮮處理廠,提供更新鮮的產品,另一個我們必較有感的是,近幾年全聯也透過門市改裝、品牌識別更新、增設麵包區、設置停車位等方式,消費者能感受到新的購物體驗、及服務品質的重視。

獲取年輕世代用戶,在全聯買進美好生活

全聯這次推出「全火鍋」接觸新的客群,在實際的接觸用戶後,也可以將實體門店收到的消費者反饋,去優化生鮮選材產線。透過門市的服務展示,傳遞「只要來一趟全聯,就能買齊煮出好火鍋的各式食材與湯底」的消費暗示,加上在門市也積極拓展年輕世代喜愛的火鍋湯底品牌,成為消費者進店的理由之一,連帶著生鮮食材也成為選購的項目,提高單次消費金額。看到這邊,你是不是發現為什麼我們的荷包就樣一點點的變扁。

筆者自己很喜歡全聯這個轉型案例,過去在轉型議題時,多聚焦在導入新技術、顛覆式的服務模式,但常常忽略零售本質是「滿足顧客需求」,回顧全聯的發展路徑可以觀察出,全聯走的是聚焦在「顧客的需求到哪裡,全聯的服務就到那裡」來緩步優化。

透過一則商業新聞,我們也可以嘗試拆解之中的蛛絲馬跡,原來在生活中我們每一個人都是商業分析師。

【延伸閱讀】

相關個股
loading animation
Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
關注