海上皇宮皇家加勒比郵輪:用創意體驗攏絡乘客的心

作者:股感知識庫   |   2018 / 08 / 14

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Hana


適逢夏天,又一連研究了三家郵輪公司,可真是讓筆者把這三家公司給摸透,也心癢起來,好想馬上登上郵輪來趟異國旅行!今天要介紹的第三家,是當年為整個郵輪產業帶來劃時代改變, 將越洋的貨運服務轉型成當今休閒旅行的郵輪,同時打開了巨型郵輪概念,為大家帶來更多歡樂(想要在船上玩攀岩, 結婚嗎? Yes you can!) ,也是全球第二大的郵輪公司:Royal Caribbean(皇家加勒比國際郵輪, RCL-US)。

公司介紹

Royal Caribbean 是全世界第二大的郵輪公司,旗下有三個全球性的郵輪品牌(下面會詳細介紹)。除此之外,Royal Caribbean 在其他合作的郵輪公司中(德國的 TUI 郵輪,西班牙品牌伯曼(Pullmantur)郵輪,中國的天海郵輪(SkySea Cruises)) ,也佔有股權。 截至 2017 年 12 月 31 日,Royal Caribbean 的全球郵輪品牌和其合作的郵輪品牌,一共有 49 艘船舶, 在七大洲, 約 540 個旅遊點間航行,有著大約 124,070 個下舖艙位(berth) ,旅遊點觸及到全球九十幾個國家。

Royal Caribbean 是在 1968 年成立,這幾十年來,公司結構有經過不斷的改變。目前的母公司, Royal Caribbean Cruises Ltd. ,是於 1985 年在賴比瑞亞(Liberia)成立。 公司總部在邁阿密。1993 年,Royal Caribbean 在紐約證券交易所上市。

公司故事

1968 年,挪威三家主要的航運公司共同建立了 Royal Caribbean。在當時,Royal Caribbean 提供了越洋的旅程,也只有富有的人才有能力乘坐這種大型客輪。

1970 年時,Royal Caribbean 建了新船, 當時一共有三艘船舶,提供加勒比海地區的郵輪服務(事實上,Royal Caribbean 是第一家建造能夠終年在暖水中行駛的船舶的公司。在這之前,郵輪公司只會在不需要載客往返大西洋跟太平洋的時候,才會把空出來的船隻拿來載客到加勒比海地區旅遊)。在當時,Royal Caribbean 的船上有玻璃牆餐廳,寬敞陽光甲板,還有建在煙囪上,高高在上,能夠觀景的休息室。這些獨特的設計,讓 Royal Caribbean 的船隻獨樹一幟。

當時, Royal Caribbean 專注在打造它的品牌, 確認提供的是高品質的郵輪服務。 而為了增加載客量, 他們也把 Song of Norway(挪威之歌)這艘郵輪切成兩半後,在中間增加了 85 英尺的中段,好讓客運量增加到 1,000 人次(這個史無前例的切斷並加長郵輪的舉動, 在當時應該也頗具噱頭吧)。

1980 年代時, 中產以及上層階級(這些為郵輪的主要消費客群)平均年齡以及收入有逐年上升的趨勢, 對郵輪的需求也增加, 所以 Royal Caribbean 利用了當時低利率的環境, 急速擴展, 開始他們第一個資本擴張計劃,擴大船隻規模,並在四年內建造了四艘新船。新船開始了 ”大型郵輪”(megaship)的概念,並引入了度假村風格式(resort-style)的郵輪服務。

從1988年開始,公司經歷了所有權的變更。在 1992 年時, 挪威公司 A. Wilhelmsen A.S. 和巴哈馬合夥企業 Cruise Associates 成為 Royal Caribbean 的主要業主。1990 年時,Royal Caribbean 在邁阿密開設新總部,將所有部門集中到那裡。而因為旅遊業者是郵輪公司的重要夥伴, 與此同時,Royal Caribbean 為旅遊業者推出了世界上首個自動的郵輪訂房訂位系統 CruiseMatch 2000, 讓旅遊產業業者能夠直接在系統上為乘客訂位。

在 1987 年代開始的擴建計畫, 也讓他們當時的下舖艙位(berth)增加了兩倍之多, 也讓公司的船舶增加到了九艘。1992 年時, Royal Caribbean 成為第一家在加勒比海地區提供全年大型巨輪服務的公司。

1995 年至 1998 年年,Royal Caribbean 進行了第二次的資本擴張計劃,花費 15 億美元打造了六艘船舶,在船艙的世紀上大量使用玻璃(玻璃電梯, 玻璃牆…等),帶來視覺上的舒適感與獨特性,也在船上提供了不一樣的娛樂設施與服務,如攀岩、結婚禮堂、會議場所等。公司還進入了遠東市場,開始為亞洲提供郵輪度假服務。

1996 年時,Royal Caribbean 以 5.15 億美元的價格,併購了精緻郵輪(Celebrity Cruises) , 這讓 Royal Caribbean 的觸角伸到了高級的客群裡, 也增加了 Royal Caribbean 的市佔。

看似輝煌的 Royal Carribean, 在 1990 年代後期, 名聲卻蒙塵。 1999 年, 他們承認 21 項污染罪(將油以及危險化學物品傾倒在海洋裡, 並同意支付 1,800 萬美元的罰款。也在環保人士的施壓下,在 2004 年 5 月時,Royal Caribbean 同意在每艘船上安裝新的先進污水處理系統來處理船上的污水。

2004 和 2005 年,即便燃料成本增加威脅到了公司的收入,Royal Caribbean 的淨收入仍然成功成長至 474.7 美元,每股盈餘(Earnings Per Share,EPS)增加了 59%,入住率達到歷史最高水平。在傾倒風波過後,Royal Caribbean 似乎掃除了陰霾,朝著更繁榮的未來起航。

這幾年,不只 Royal Caribbean,旅遊業的負面新聞都時有所聞,但都減低不了歐美消費者對郵輪的喜愛。而 Royal Caribbean 也繼續展航,帶著乘客到處乘風破浪,以期帶給各種階層的旅客不一樣的旅遊體驗。

郵輪品牌

Royal Caribbean 旗下的郵輪品牌

Royal Caribbean 旗下三個全球性的郵輪品牌為:皇家加勒比(Royal Caribbean International) 、精緻郵輪(Celebrity Cruises)和精鑽郵輪(Azamara Club Cruises)。這三大品牌在行銷風格,船舶和船員規模方面有所不同。

皇家加勒比

皇家加勒比的定位是在吸引一般以及高端消費者,以超值的價格,提供了各種活動和娛樂設施,吸引了有孩子的家庭、年輕人以及年長者。皇家加勒比目前旗下有 24 艘船隻。

精緻郵輪

精緻郵輪的定位是用豪華的住宿、精緻設計的空間、高標準的服務和精緻的餐飲來吸引高端消費者。在精緻郵輪通過廣泛分佈的目的地、高檔船舶,以及奢華體驗,來吸引高消費人群。精緻郵輪目前旗下有 12 艘船隻。

精鑽郵輪

精鑽郵輪旨在服務於北美、英國和澳洲的高端市場,以較小型的船舶,提供高級與奢華,並充滿異國情調的度假經驗。行銷策略是利用匠心獨運的行程設計,讓遊客在目的享有與眾不同的體驗。通過更長時間的停留和更全面的遊覽,乘客有機會對目的的有更深入的了解,達到深度旅遊的目的。精鑽郵輪目前旗下有 2 艘船隻。

而合作的郵輪品牌, 讓 Royal Carribean 郵輪服務更加多元化, 補足了 Royal Carribean 自身品牌的不足。合作夥伴中, TUI 郵輪是專門為德國市場量身定制。在西班牙品牌伯曼(Pullmantur)郵輪公司中,專注定位於西班牙的郵輪度假市場。而中國品牌天海郵輪(SkySea Cruises) ,集中發展廣闊的中國市場。

經營策略

Royal Caribbean 主要的經營策略如下:

  • 在全球提高品牌的知名度,並擴展市場
  • 專注降低成本,管理營運支出以及保證有足夠的資金流動性
  • 繼續開拓有潛能的市場和航線
  • 根據客戶的偏好和期望提供創新型服務
  • 保持與旅行社的緊密關係(註: 因為郵輪業者的營收(Revenue)主要是來自於旅行社)

營收來源

Royal Caribbean 提供的產品與服務有:

  • (主要)郵輪服務
  • (次要)船上的娛樂餐飲服務
  • 在郵輪航程中的停泊點(包含 Royal Caribbean 自己的私有島嶼),Royal Caribbean 也會提供一些旅遊服務
  • 搭乘郵輪前以及搭乘郵輪後的路上套裝行程(導覽旅遊、旅館、交通服務等)
  • 跟航程目的地的零售業者、停車業者、信用卡公司…合作,提供服務給乘客
  • 旅遊保險

產品獲利分析

Royal Caribbean 的獲利分佈

而 Royal Caribbean 在 2017 年時,有 59% 的船票營收是來自於美國境內,在 2015 以及 2016 年時有 55%,可見國際旅客的人數有增加的現象。

銷售管道

消費者可以透過 Royal Caribbean 各品牌郵輪的網站來訂位,或是透過旅行社來訂位。而 Royal Caribbean 也提供了讓業務夥伴以及消費者一個訂票方便的平台。

而在船上,Royal Caribbean 也會透過各種文宣,來針對船上的服務與產品做促銷。

行銷方式

跟其他郵輪公司一樣,Royal Caribbean 會利用網路、印刷文宣來做品牌行銷活動,也會利用客戶資料庫,來做客群分析,除了做好客戶關係管理外,也可以做標靶式行銷(targeted marketing)。

而 Royal Caribbean 旗下三大品牌, 也各自有忠誠客戶的活動(Crown & Anchor Society Loyalty Program,Captain’s Club,Le Club Voyage) ,來鼓勵重複性消費。 曾經搭乘過他們郵輪的乘客,若是成為了忠誠計畫的會員, 就可以利用集點數的方式,在下次搭乘郵輪時,享受會員獨享的福利(比如說,可優先登船、在船上的消費可享有折扣、免費的洗衣服務…等)。 會員分等級制,較高層級的會員,可以享受更多的福利,而最高層次的會員,甚至可以享受到三大品牌提供給忠誠客戶的所有福利。

競爭優勢

Royal Caribbean 的競爭優勢

Royal Caribbean 在海上的主要競爭對手,除了之前沐樂園介紹過的 Norwegian Cruise Line 以外 (文章請見此) , 還有 Carnival Corporation &plc(嘉年華郵輪,文章請見此) ,以及 MSC Cruises。 這四家公司掌握了全球約 87% 的郵輪乘客。 而 Royal Caribbean 到底有甚麼獨特的競爭優勢呢?

專注在創新, 以及常常引進新的服務給消費者。在早期的時候, Royal Caribbean 就常有驚人之舉, 比如說把船切成兩段(上面有提到), 並開始了 ”大型郵輪”(megaship)的概念, 所以創新對Royal Caribbean而言, 似乎是家常便飯。而創新的一項設施 “Royal Promenade”(中文有人翻 ”皇家大道”) ,提供了餐飲、 娛樂、 購物設施, 也成了 Royal Caribbean 旗下皇家加勒比品牌的特色之一。

皇家加勒比郵輪皇家大道皇家大道

能夠依照消費者的需求以及趨勢,來設計航線, 並在全球做船隻的調度, 以期在滿足消費者的需求同時,也能擴大獲利。
為了能夠在目的地能夠優先使用到較好的設施, Royal Caribbean 會與當地政府或是民間合作,在一些基礎建設上做投資。

而 Royal Caribbean 旗下三大品牌,也各自有忠誠客戶的活動(Crown & Anchor Society Loyalty Program,Captain’s Club,Le Club Voyage),來鼓勵重複性消費。目前 Crown & Anchor Society 在全世界大約有一千兩百八十萬的會員,Captain’s Club 以及 Le Club Voyage 大約有 370 萬會員。

在船上有吃有玩,還有可媲美陸地上的舒適購物環境,看起來真令人心動呢!在下篇文章中,我們會來看看這個海上皇家的財務狀況,以及未來展望,也為我們這次的郵輪旅程畫下終點。

資料來源:

  • Royal Caribbean 年報

*本文僅供參考之用,並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦,讀者務請運用個人獨立思考能力,自行作出投資決定,如因相關建議招致損失,概與部落客、編者及作者無涉。

【延伸閱讀】

 

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

沐樂園
沐樂園是一個用社群的力量,分工合作,來研究美國成長股(growth stock)的社團。結合[產業,企業,策略,財務,技術]分析,我們將分析的成果分享給對美股投資同樣有興趣的華語投資人,希望更多人加入研究美股、投資美股的行列。
沐樂園的最新文章
More

社群熱門分享排行榜
本週
本月
追蹤股感的社群