全世界最大的遊輪集團嘉年華:多品牌策略滿足多種客群

作者:股感知識庫   |   2018 / 07 / 31

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joyce


嘉年華,聽起來就相當的精彩又充滿娛樂感!一家取名為嘉年華的郵輪公司,會帶給乘客甚麼樣的感官體驗呢? 會讓你乘坐郵輪時,也能感受到歐美早期郵輪旅行的風華絕倫嗎? 今天要介紹給大家的,是旗下郵輪品牌眾多,穩居世界郵輪龍頭地位的 Carnival Corporation & plc (以下簡稱 Carnival)。

公司簡介

Carnival 是全世界最大的郵輪公司集團,於 1972 分別在巴拿馬以及英國成立,公司總部目前在美國邁阿密。 Carnival 是一家雙重上市 (dual-listed) 的公司 (在紐約以及倫敦),郵輪的蹤跡遍及美洲、歐洲、澳洲、亞洲;有一百多艘的郵輪,八個品牌線。 Carnival 在 2017 年時承載過 1,200 萬個乘客—等於是全世界將近一半的郵輪乘客都選擇了 Carnival 的郵輪!

除了期許提供給乘客一個有如嘉年華般的旅遊經驗外, Carnival 也對於環境保護、安全及健康相當重視。

公司故事

Carnival 是在 1972 年時,由以色列移民 Ted Arison 所創立。 在二次世界大戰後,Mr. Arison 成立了一家在紐約以及以色列間往返的運輸公司,之後在激烈競爭下,結束營業。1954 年 Mr. Arison 移居美國。之後的工作,也跟航運有關。 在 1968 年時,Mr. Arison 移居到邁阿密,替一家以色列公司經營在佛羅里達與加勒比海間往來的郵輪。

當以色列政府因為這位業主欠債而將公司扣押時, Mr. Arison 離開了這家公司,也動起了自己創業的念頭。 在 1972 年時, 他與當時在經營旅行公司的同學 Meshulam Riklis 合作,在 Mr. Riklis 公司旗下成立了 Carnival Cruise,花了 650 萬美金買了艘船, 將之取名為 ”Mardi Gras”, 開始運作起來。

Mardi Gras 的處女航相當難堪:載著好幾百名旅行從業人員的 Mardi Gras,竟然在佛羅里達擱淺了! 不過後來幾次的航行相當順利。在 1974 年,Arison 用美金 1 元買下了 Mr. Riklis 的股份, 不過也因此繼承了超過美金五百萬的債務。 為了減少開支,  Mr. Arison 藉著將船慢行駛,來減少油料的支出,同時減少了船隻停靠的次數 — 這對整個郵輪產業來說,是個革命性的做法。

也因為船行駛的速度變慢,遊客在船上的時間增加,Mr. Arison 在船上增加了更多的娛樂設施, 如舞池、賭場、電影院與夜總會等。 Mardi Gras 的行銷人員於是將這艘船定位成是一艘 ”Fun Ship”(有趣的船),而其他的郵輪公司也開始跟著這樣做。

而正巧, 1970 年代風靡美國的 ”愛之船”(The Love Boat)影集,為郵輪產業帶來了春天,讓更多的美國人登上了郵輪:在 1970 年與 1986 年之間,乘坐郵輪的人數從五十萬人次,增加到了兩百一十萬人! 到了 1978 年時,Mr. Arison 已經擁有了三艘在佛羅里達以及加勒比海間往返的船隻。

雖然當時經濟情況不佳,油價又高, Mr. Arison 還是在 1978 年時訂了一艘船,準備擴大營運, 在 1980 年代早期,他又訂了三艘大郵輪:Holiday、 Jubilee、Celebration。 有了這三艘船後,讓 Carnival 成為當時世界上最大的郵輪公司。

1980 年代,是郵輪產業擴張的階段,從 1980 年開始,Carnival 每年的營收是以 30% 在成長,成長速度是整個郵輪產業的三倍。通常乘坐郵輪的乘客,都是上了年紀且社經地位較高的消費者。在當時,Carnival 為了吸引比較年輕、屬於中產階級的消費者, 他們提供了較短程, 也較便宜的航程。

在 1987 年時,Mr. Arison 賣掉了 18% 的股權,集資了四億美金後,又開始大肆擴張。 1988 年,Carnival 花了 6.25 億美金,買下了另一家航線主攻阿拉斯加以及加勒比海東部水域的郵輪公司 Holland America Line。

Holland America  的消費客層比 Carnival 的高級許多,等於是替 Carnival 拓寬了消費者層面, 大大拓展了公司的營運,讓 Carnival 的下鋪船位增加了 50%(註:何謂下鋪船位說明請點此)。 而這次的併購案也一併購入了 Holland America 擁有的 Windstar Sail Cruises 以及 Holland America Westours(旗下有 Westmark Hotels)。

1990 年時,Mr. Arison 的兒子 Micky Arison 繼承了他的位置,接管了 Carnival。這時候, 乘坐郵輪旅行的風氣也不如之前興盛。 波灣戰爭帶來的高油價, 也讓消費者對郵輪旅行興趣缺缺, 這也讓 Carnival 的股價在半年內跌了將近一半。

雖然如此,Carnival 在當時還是有著 26% 的市占率;從 1991 年開始,Carnival 還是陸續新增了一些船隻,並在 1992 年併購了一部分的高端郵輪公司 Seabourn Cruise Lines。

即便到現在,即使已是世界第一大郵輪集團,家喻戶曉的 Carnival,還是不斷在找尋成長的機會,希望能夠乘載著更多的遊客,來個 fun trip。

營收來源

Carnival 提供的產品與服務有:

  • 郵輪服務(主要)
  • 船上的娛樂餐飲服務(次要)
  • 在郵輪航程中的停泊點(包含 Carnival 自己的私有島嶼),Carnival 也會提供一些旅遊服務
  • 搭乘郵輪前以及搭乘郵輪後的路上套裝行程(導覽旅游、旅館、交通服務等)
  • 跟航程目的地的零售業者、停車業者、 信用卡公司…合作,提供服務給乘客

郵輪品牌

Carnival 主要採多品牌策略, 每個品牌都針對不同的消費客層,提供不一樣的服務與體驗。

旗下主要品牌有:

  • Carnival(嘉年華)

這是 Carnival 旗下第一個郵輪品牌。 Carnival 的 25 艘郵輪, 為乘客提供了有趣又超值的旅行經驗。 這品牌也有相當強的品牌識別度—在 2017 年時,有五百萬名乘客搭乘了 Carnival 這品牌的郵輪。 這品牌相當的大眾化。想要挑選一個自在、歡樂、又 CP 值高的遊輪假期,選 Carnival 這品牌就對了。

在 2017 年時, Carnival 郵輪品牌被美國知名旅遊訂位訂票網站 Expedia 的消費者票選為最超值(“Best-Value-For-Money”)的郵輪品牌,也連續三年贏得讀者文摘(Reader’s Digest)的 ”最值得信賴” 郵輪品牌(Most Trusted Cruise Line)。

  • Princess Cruises (公主郵輪)

聽過 ”愛之船” 嗎? 愛之船就是 Princess Cruises 的 ”太平洋公主號” 前身,在 1977 年因 ”愛之船” 這部電視劇亮相,公主遊輪也隨之名聲大噪。

Princess Cruises 於 1965 年開始航行, 目前共擁有 17 艘船隻。

Princess Cuirses 有個很特別的傳統,就是會為每艘新誕生的遊輪精心挑選教母(God mother),並在新船下水之前為其舉辦命名儀式。 知名人士如柴契爾夫人、蘇菲亞.羅蘭(已故義大利女星)、“羅馬假期” 的奧黛麗.赫本、黛安娜王妃以及凱特王妃,都曾擔任過教母。(資料來源請點此

  • Holland America Line (荷美航運,網站請點此

創立於荷蘭的 Holland America Line, 在 1873 年開始處女航,而於 1989 年加入 Carnival 集團。 Holland America Line 旗下有 14 艘頂級中型郵輪,沒有大船旅客的壅擠,可節省上下船時間, 相對來說為乘客提供了較佳的服務品質。與一般郵輪不同的是,Holland America Line 船艙內可見美術作品。 郵輪上也提供了特殊的活動,如料理課程、冥想、讀書會等。

  • Seabourn (璽寶郵輪)

有海上六星級飯店之美名的 Seabourn,在 1873 年開始處女航。 因為是頂級郵輪,專業的服務人員不僅能叫出旅客名字,也知道旅客的個人喜好。

Seabourn 連續連續 3 年獲得美國知名旅遊雜誌 ”Conde Nast Traveler” 讀者票選為 ”世界最佳小型遊輪” 和 ”頂級郵輪餐食最高評鑑”。

  • Costa (歌詩達)

歌詩達郵輪起源於 19 世紀義大利的歌詩達家族(以出口紡織品與橄欖油起家), 二戰後歌詩達家族發現海運逐漸增加的需求,於 1947 年開始經營海上客運事業,之後被納入 Carnival 集團。

  • AIDA(愛達郵輪)

AIDA 主要專攻德國消費者,航線遍及各大洋洲。它的商標圖案相當引人注目:在船體上有一張大紅嘴唇、大眼睛以及藍色的眼線。

Carnival 為 AIDA 船隊注入了環保的概念— AIDA 將會成為全世界第一個完全使用液體天然氣的郵輪品牌。

  • P&O Cruises(鐵行郵輪)

這品牌旗下有 P&O Cruises(UK)以及 P&O Cruises(Australia),分別專攻英國以及澳洲消費市場,航線主要遍及歐洲、美加、加勒比海、以及紐澳地區。

  • Cunard(皇后郵輪)

成立於 1840 年,Cunard 可說是全世界知名的郵輪品牌。航線遍及歐洲、 新英格蘭、加拿大等地。有著英國化的精緻與優雅,以及提供卓越的服務,是 Cunard 的特色。

以下是各品牌主要服務的地區分布表

各品牌的服務地區分布與郵輪數量各品牌的服務地區分布與郵輪數量

產品獲利分析

Carnival 的獲利,有大約 74% 是來自船票,約有 24% 是自於乘客在郵輪上的消費(如: 飲料、網路、賭場、禮品店、衣物清洗服務…等。)
Carnival 也有跟陸地上營運的賭場合作,做行銷活動,來吸引這些賭客乘坐郵輪。

銷售管道

消費者可以透過 Carnival 各品牌郵輪的網站來訂位,或是透過旅行社來訂位。而 Carnival 也提供了讓業務夥伴以及消費者一個訂票方便的平台。

而在船上, Carnival 也會透過各種文宣,來針對船上的服務與產品做促銷。

為了鼓勵乘客在郵輪上花費,Carnival 在郵輪上讓乘客的花費可用記帳的方式(cashless,無現金)— 也就是說,任何的消費,都可以直接紀錄在乘客的帳戶下,這樣乘客在郵輪上可以不用一直帶著現金。這對乘客來說很方便,但其實這讓消費者以為很多消費是不用錢的,尤其在假期中,心情放鬆,更會沒有警覺心,而間接造成了過度消費。 所以大家乘船的時候可要注意這一點!

定價方式

Carnival 的定價方式,是採變動式的訂價(dynamic pricing),也就是說,價格會因為季節、 需求….等做變化。 而一般來說,航程越長,開放訂位的時間就越早。 這樣也能讓 Carnival 來做艙位上的管理,並適時做票價的變動。

而對於曾經搭乘過郵輪的乘客, Carnival 也會在一些服務上給予優惠(如:在船票上給予折扣,免費的網路或是衣物清洗服務,提早登船….等)。

行銷方式

跟其他郵輪公司一樣,Carnival 會利用網路、印刷文宣來做品牌行銷活動,也會利用客戶資料庫來做客群分析(customer segmentation analysis),除了做好客戶關係管理外,也可以做標靶式行銷(targeted marketing)。

內容行銷(content marketing)

不過 Carnival 有個行銷方式,讓人覺得挺新鮮的,就是他們有好幾個自製電視節目(叫做 Ocean Originals,看細節請點此)。觀眾可以在一般的電視頻道上(ABC、NBC、Univisoin)看到他們的節目外,也可以從 Apple TV、 Amazon Fire TV、或是 Roku 平台,下載一個免費的 Oceanview app,來看他們自製的影音串流節目。這些以旅遊為主的節目,不僅讓觀眾能夠參與,也能夠為他們將來的旅行提供靈感。

市場

由下表可以看到,Carnival 乘客的旅遊目的地主要集中在加勒比海地區。中國的比率最小。

Carnival 乘客旅遊目的地分佈

​成長策略與動能

  • 我們之前有看到,Carnival 乘客的旅遊目的地主要集中在加勒比海地區。 中國的比率最小。 Carnival 認為,在未來,亞洲市場會是他們的成長動能主要來源。
  • 新的船隻,能夠擴充 Carnival 的載客量,達到規模經濟以及 ROIC,也是 Canival 的成長策略。 Carnival 計畫在 2018 年以及 2022 年之間,會有 18 艘新船啟航(有些會取代現有的老舊船隻)。

競爭優勢

Carnival 在海上的主要競爭對手,除了之前沐樂園介紹過的 Norwegian Cruise Line 以外,(文章請點此),還有 Royal Caribbean Cruises Ltd.,以及 MSC Cruises。這四家公司掌握了全球約 87% 的郵輪乘客。而 Carnival 到底有甚麼獨特的競爭優勢呢?

  • Carnival 是全世界最大的遊輪集團,超過一百艘的船隊,能夠讓它的後勤產生經濟規模效應。
  • 旗下有許多經典品牌, 提供卓越的服務,這容易為 Carnival 帶來忠實的顧客。

結語

擁有最多的船隻,服務最廣的消費層,Carnival 可說是穩穩地佔據了市場龍頭的地位。郵輪市場飽和了嗎? Carnival 的業績如何? 讓我們在下篇文章中來看看。

資料來源:

  • 2017 Carnival 年報

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