參考群體

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


假日想和家人出門吃頓大餐,正在煩惱不知哪家餐廳的口味比較好?先上網查查其他網友們的評價、或者打電話給對美食比較有研究的同事,問問他們的建議之後再做決定好了!面對市場上琳瑯滿目的車款和型號,真不知道該挑選哪一家汽車品牌才好?前幾天似乎有在電視廣告上,看到男明星開著某家休旅車的畫面,我也希望開車時能夠像他一樣帥氣,那就先到那家汽車的門市看看吧!

參考群體2

參考群體的介紹與定義

是否覺得,上述的情節有些似曾相識呢?事實上,由於人生活在群體當中,與家人、朋友、同事,甚至是素未謀面的網友們存在著互動;因此,當消費者需要良好的意見以及資訊來源以進行購買行為時,消費者便會依照由所接收到的訊息引導並完成購買。即使消費者並未主動向他人徵詢意見,但是來自於日常生活中的相互作用,仍然不免會使購買行為受其影響,而這些造成影響的人,即被稱為參考群體。

參考群體,是指任何會成為個人在形成其態度、價值或者行為時,所參考或者比較的個人或者群體。消費者在現實生活或心理上都有歸屬於某類人的渴望,因此會觀察這些參考群體的意見或行為,並且加以學習;此外,消費者也會受到該群體意見所影響,而採用相似的標準以形成本身的消費行為決策。例如,化妝品廣告找來國民女神林志玲做代言,即是為了抓緊女性消費族群內心希望擁有白皙皮膚的需求。

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直接參與群體與間接參與群體

參考群體之中,可區分為直接群體和間接群體兩大類。直接群體,又稱為成員群體,指的是參考群體和被影響者都是具有相同身分的人,如家人或朋友;其中,又可依與被影響者的互動關係,而分為主要群體和次要群體。舉凡孩子受到父母影響,而習慣購買特定品牌的牛奶、青少年被同學所穿的球鞋吸引,也跟著購買了一樣的款式、上班族因為同事的吆喝,而加入了辦公室團購商品的行列,皆可被定義為受到直接群體所影響的購買行為。

間接群體,又稱為象徵群體,指的是與被影響者並非具有相同身分,卻會影響消費者購買行為的參考群體;其中,可分為仰慕群體、斥拒群體和虛擬群體三種。仰慕群體,意指讓消費者想要加入、學習或參考其態度以及價值觀的群體,以推崇價值投資的波克夏公司執行長Warren E. Buffett為例,其在投資理財上所展現的態度與成績,令許多投資人將其視為崇拜的對象、甚至把他譽為股神,而該公司平均每年為股東所創造的25%以上的價值成長,也使得Buffett的一言一行皆深深影響全球投資者的購買決策。

斥拒群體,則是讓人想刻意保持距離、以避免產生任何關聯的參考群體;例如,在台灣,許多開車族即使再喜愛黃色,也會為了避免讓人誤以為是計程車而不購買黃色的汽車。最後,消費者透過網路在論壇、BBS、臉書或是部落格上相互交流而興起的群體,稱之為虛擬群體或者虛擬社群。在網路上,每天都會有人主動更新各類資訊以及非廣告類的訊息,由於資訊往往來自於一般民眾的分享,因此深受時下消費者信賴,也成為消費者在進行購買行為之前,最佳的資訊交流管道。

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在消費者購買決策過程當中,參考群體的建議扮演著至關重要的角色;透過仿效與引導式的參與,使得消費者在個人認知行為方面產生了重要的影響。不論參考群體的影響來自於粉絲追星、從眾心理,抑或是同儕效應,最終都將藉由社會群體的學習與互動,而展現於消費者實際的購買行為當中。

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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