可口可樂的「多」策略

作者:YiJu   |   2015 / 04 / 18

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


「10 億個小時之前,地球上開始出現人類;10 億分鐘以前,基督教產生;十億秒鐘以前,披頭四改變了音樂的定義;10 億罐可口可樂以前,是昨天早上。」這是可口可樂(Coca Cola)前執行長Robert Goizueta,在1997年時對於每兩天便會賣出10億罐可口可樂現象極為貼切的一段敘述。事實上,這家全球最大飲料公司時至今日的每天銷售量已達到19億瓶;換言之,每天全世界4個人當中就有1人喝了可口可樂,十分驚人的數字,不是嗎!

然而,可口可樂「多」的,還不僅僅只有銷售數字;舉凡旗下品牌、銷售國家、包裝材質、飲料容量、商品價格和通路銷售…等行銷模式,可口可樂皆是採用它的「多」策略。究竟,可口可樂是如何在令人眼花撩亂的飲料市場中,讓全世界高達96%的人都認得它的品牌商標、甚至進而願意買單的呢?

多材質、多容量的品牌策略

可口可樂前任老闆Robert Woodruff有句名言是這麼說的,「可口可樂有99.61%是碳酸、糖漿和水,如果不進行行銷宣傳,那還有誰會喝它呢?」可口可樂的品質百年不變,但是幾乎每隔幾年就會針對品牌形象進行大幅度的調整和更換,這也許就是對於前老闆名言最好的回應。品牌形象,一向都是可口可樂最為重要的資產,而包裝策略則是讓消費者能夠直接感受到變化的外在表現。

可口可樂-包裝策略

為了讓消費者能夠滿足個人飲用、家庭同樂…等多種使用情境的需求,同時也配合在便利商店、超市和量販店等不同通路購物時的相異模式,可口可樂將系列產品依包裝材質和容量區分為:塑膠瓶、玻璃瓶、易拉罐、現調杯等材質,以及250毫升、930毫升和2公升…等多達10種包裝容量。舉例來說,一般認為玻璃瓶包裝的可口可樂口感最好、適合搭配鮮食,但其缺點在於瓶身太重,因此便以餐廳為主要銷售通路;而1.25公升的大容量包裝則適合在量販店銷售,不僅因為消費者多會開車至賣場採購、不會造成攜帶上的負擔,也因為此容量大小對於一個家庭而言較恰當。

多通路、多價格的銷售策略

此外,與多種包裝材質和容量相呼應的,則是可口可樂多樣化的銷售通路以及彈性的商品定價。隨著消費者在不同通路的購買心理和消費習慣各異、所需要的產品也不太一樣,可口可樂將通路細分為便利商店、大賣場、超市和餐廳、小吃店等餐飲通路,並且在價格上建立各通路之間的區隔,同時也符合消費者在不同通路時的消費習慣。

對於可口可樂而言,能夠越清楚地了解消費者、將通路切割得越細膩,就越有可能發展出專屬於特定通路的合適包裝和價格。首先,在可口可樂的觀念裡,不同通路的賣點不盡相同;例如在便利商店的可口可樂,所賣的是隨手可得的方便性,而餐廳內的可樂商品所帶來的價值則在於歡樂氣氛,因此,可口可樂在訂價策略上採用的是多通路訂價法。其次,為了避免讓消費者在不同通路之間產生價格的比較心態,因此可口可樂以現調杯、塑膠瓶等不同包裝進行通路區隔,避免各通路因為削價競爭而造成利潤減少的後果,同時也降低消費者對於價格差異的疑慮。

可口可樂多策略-內文02

或許是認為自己的行銷策略還不夠「多」,也可能因為面臨連續12年蟬聯全球品球價值龍頭的紀錄遭到Apple超越的危機,可口可樂已開始進一步在瓶身包裝上大做文章。2011年,澳洲可口可樂將常見的150個澳洲名字印於產品瓶身,並且成為姓名瓶的「share a coke」活動,在當地受到熱烈迴響;隨後,在瓶身上放上打招呼文字的關心瓶、印上個人心聲的悄悄話瓶和年份瓶…等更加深度且細緻的行銷方式,不僅成功在全球引爆話題,更讓人見識到可口可樂不斷細分的客製化需求。在單一商品背後,可口可樂的「多」策略使其能夠打入不同市場和消費族群,而多元的行銷策略更為該企業再度奠定了百年經典品牌的地位。

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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